文丨翟菜花

人間風月淺嘗即止，而路邊的美食要一一試吃。

在《德卡先生的信箱》中寫道，“天冷了，想要來一杯黃油啤酒，沒有的話就用熱巧克力和小甜餅替代，再準備一根烤腸，鑽進暖烘烘的被窩裡看哈利波特。窗外的冰天雪地和我無關，格蘭芬多公共休息室的爐火和宴會上的布丁，還有韋斯萊媽媽做的湯品足以溫暖整個冬天，”

我想人生大部分時間都在吃喝或為吃喝忙碌，僅存的快樂也大多在吃喝上體現而出。這份看法是從消費市場數據中得出，在2021年，方便食品市場将達到4950億元的市場規模，人們在方便食品類别的消費增高，而更多體現幸福感的地方從吃喝中得以提高轉移到從吃喝的品類、方式也能得以提高。

時間的味道在改變

方便食品又可以細分方便速食與其他方便食品，方便速食食品更是加快了人們吃飯的時間，據CBNData《報告》顯示，方便速食行業預計将達到2500億元的市場規模，在速食食品市場占比近半，而天眼查不完全統計數據顯示，2021年方便速食共現10筆融資超10.57億元。

在消費市場來看，方便速食行業前景大好，但如果僅以一個路人的角度去看待方便速食行業的發展，它會是什麼狀态呢？

從時間長線來看，中餐的區域差異逐漸被接受，國外餐品引入，是餐飲市場最大的擴充。從時間橫線來看，就餐方式的改變則成為影響市場的重要因素。綜合長線、橫線的變化，國内餐飲市場也在發生改變，再加上消費市場的不固定需求，就形成了錯綜複雜的市場現狀。

簡單的說，人們對餐飲樣式、方式的需求不固定，比如生活中有時我自己帶飯，有時會點一份外賣，偶爾會在周邊就餐，隻是頻繁的把方便食品當作主食還是少數。當然，也正是“我”（消費者代表）有時吃一次的習慣，方便食品與整個餐飲市場形成千億與萬億的規模對比，但放在消費市場而言，方便食品行業非常龐大，甚至基于真空包裝的技術因素，整個熟食市場的多數食品都可以歸類其中。

說到即食，整個市場對消費者有很大的“懶經濟”意義，畢竟即食不需要自己動手做飯，隻要打開包裝或按照說明配置即可，省時省力的即食方式深受宅文化影響的青年喜愛。并且在新消費時代的背景主導下，即食的風口又起，消費市場的格局再次出現新的籌碼。

方便速食最直白的發展是從方便面增至自熱食品，在其中有自熱火鍋和自熱米飯等已經可以當作方便面的替代品，身邊有朋友認為，自熱食品與方便面在消費需求上還是有一定區别的，多數人對方便面的需求是果腹，對自熱食品的需求更多的是試新，畢竟以另一種方式吃到火鍋或者米飯食品确實非同一般。

據艾格農業數據顯示，自嗨鍋消費用戶年齡在18-30歲的占比約為67.7%，其中18歲以下的學生為結構主體，占比為23.1%。在Z世代個性消費觀的影響下，越是新奇的物品越容易得到傳播，但是傳播的時間長線與質量卻不能達成正比，相比滿足果腹需求的方便面而言，自熱食品或許能夠在短時間内占據消費新風口，但是基于現實情況，從價格因素、時間因素和居民需求因素綜合考慮下，方便面在自熱食品面前或還稱得上“王者”。

現階段，方便速食最大的競争主體便是方便面與自熱食品，而自熱食品的風口也是建立在與方便面食品競争市場的基礎上進行，隻不過競争方式并非簡單的傳統渠道對拼，而是通過新型電商快速融入市場。

方便面在貨架，自熱食品在直播間

如果具體談論方便面與自熱食品的競争，我認為可以從商超貨架和直播間來講。

新消費時代中，人們的消費需求仍堆砌在互聯網平台，直播帶貨更給消費者打開了新的消費窗口，讓更多的産品能夠以低價、批量式的購買，看過直播帶貨的人可以了解到，像食品類商品在直播間一般都是批量式去介紹給消費者，比如原價一包19.9元，現價十包隻要9.9元，看似誇張的定價以及活動但是仍舊讓消費者産生消費沖動。

自熱食品在直播間抓住了熱衷沖動消費的年輕人，這是自熱食品能夠迅速爆火市場的一大因素，但自熱食品至今沒有正規的食品安全标準，也成了其繼續向上的阻礙。

吃自熱食品會發現，有時候買到的商品口味并不好吃，僅僅隻是滿足了對自然食品的幻想，甚至會拉肚子，這些都是因為自熱食品不僅處在制作門檻低的位置，還沒有進行有效的市場監管。

與自熱食品不同的是，早就過了大力營銷階段的方便面雖然安安靜靜的躺在超市貨架上，但基于和消費者自來熟的因素，很多消費者在超市兜兜轉轉都會走到方便面貨架附近，而方便面一袋套裝送碗、盆更是能夠滿足消費者的“小便宜心理”，很受消費者青睐。

說方便面躺在貨架上并非是否定方便面的直播帶貨行為，隻不過現實中大部分方便面消費環節還是在貨架上進行，直播間的營銷宣傳作用反而更大一些，畢竟方便面占了營銷的先機，自熱食品很難從這個方向比拼。

真要對比兩者的區别，大概要從其上中下遊綜合來講。

自熱食品的上遊也就是原材料成本包括食材、自熱袋和包裝盒，除去後兩者會高出方便面的成本，食材方面的成本并不算很高，因為市場中全素自熱食品在15元以上，肉食類要達到30元左右甚至更高，要高出原成本很多，這大概就是營銷成本與溢價的結果。而方便面單價要遠低于自熱食品，價格差距也導緻消費者需求很難對新商品持續高漲。

從中遊來看是對廠商的解析，也是技術問題，這直接關系到自熱食品的口味、食品安全等諸多問題。自熱食品欠缺監管，相比方便面有待提高。

最後說到渠道亦是下遊，自熱食品的渠道問題與方便面相同，隻不過方便面出現市場的時間遠早于自然食品，因此自然食品選擇以短視頻廣告、直播帶貨的方式為行業快速引流，但相較之下，這種引流方式隻是一時的流量共鳴，很難像方便面這種基于硬性的需求來達到長期需求的結果。

說到方便面在貨架，自熱食品在直播間的理由，除了消費需求無法達到與方便面同樣的高度，最主要的還是在自熱食品賽道，還未跑出一家能夠作為領頭羊的品牌。

從差異化談論品牌的意義

随着時間的推移，很多人說自熱食品已經不熱了，這并不是空穴來風，2020年以前自熱食品的火勢正起，市場規模開始上升，而2020年因受到疫情影響，方便速食食品的銷量整體上漲飛速，但到了後疫情時代（2021年）開始，自熱食品又回到緩慢增長的狀态，而大家說的不熱了，是相比2020年沒有那時增長那麼快速了。

對方便速食行業來說，自熱屬于新賽道，也屬于新品類，能夠在短時間内占據市場風口已經稱得上成功将産品認知帶入了消費市場中，但是想要讓消費者對品牌有同樣的認知，就要着重對品牌本身進行打造。

方便速食的定義就是其名字的最基本涵義，既方便又能夠快速吃到的食品，由于新興消費品牌及商品的可替代性太強，在新消費時代的個性消費趨勢下，各類品牌正在尋求差異化競争，另一方面就是在大肆營銷的影響下，如何做到真正留存用戶來滿足商業發展。

差異化是由内而外的，自熱食品的品類非常廣泛，并不是隻有方便面、自然食品，像即食的雞腿、雞翅、辣條、薯片等都可以籠統的歸類其中，畢竟在消費者千奇百怪的想法與認知中，隻有自己的定義才最準确使用，那麼此時的差異化就不僅僅是産品本質上的分類，而是口味優質、包裝精緻、辨識度更潮流化。

同類别差異化是新消費探索品牌延續力的其中之一，在筆者看來，方便速食最大的對标對象是常規餐飲行業，畢竟每有一次方便速食的行動，就會少一次常規餐飲消費的機會，反之同樣。自熱速食對标餐飲無非是方便即食的優勢在其中，但是當前餐飲外賣市場以料理包為主的商家越來越多，出餐快再加上騎手送餐快，方便速食的優勢已經被極大的降低，而常規餐飲店（有廚師）在口味上又能更勝一籌，因此方便速食的差異化改變已經迫在眉睫。

另一方面，現在品牌過于注重營銷，偏離了本心，如果僅用品牌思維去定義營銷結果，很有可能會偏離真正的消費需求，當前大火的螺蛳粉、拉面、鹵味及新飲品等，都是方便速食市場強有力玩家，但終歸要有一家真正跑出來以一個領頭羊的姿态才能真正得到市場的認可。

總的來說，人們對方便速食有需求，但并不是必須需求，僅是常規食品的替代品，這種“大部分人都這麼認為”的觀點才是品牌真正需要消除的，而尋求差異化，則是形成頭部品牌的可行方法之一。

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