守株待兔。

文/師姐

前段時間，有山東地區的經銷商向師姐反映，禦泥坊已停掉線下渠道。随後，師姐聯系禦泥坊内蒙古、江西以及山西等區域的多位代理商及零售商求證，目前禦泥坊并未停止線下渠道的招商及銷售。

不過，有意思的是，多位渠道商均向師姐表示，目前禦泥坊在線下的狀态可以總結為“還未正式發力”。

這個于2015年年中，頂着“雷軍投資”“線上第一面膜品牌”等光環，高調進軍線下的品牌，如今似乎并沒有如禦家彙創始人戴躍鋒當初所憧憬的“線下發展空間起碼有30億元”那樣收獲滿滿。而目前，CS渠道對這個從線上走向線下的淘品牌，又有哪些看法？

“零售商還不太适應”

“隻能說廠家還沒有發力做線下吧。”提及禦泥坊在線下的運作狀态，内蒙古一位代理商的态度頗為客觀。他介紹，其負責的禦泥坊線下網點已基本開拓完成，但目前一個比較重要的問題是，廠家并未給終端提供開樣和試用裝，而讓門店自己開樣，無疑會有抵觸情緒。

“零售商可能還是不太适應，終端表現也參差不齊。”他坦言，目前确實存在一些門店銷售狀況不佳，但也有部分門店賣得還不錯。

對此，山西一位禦泥坊的零售商也向師姐反饋，目前禦泥坊的确沒有提供開樣和試用裝，而其門店提供給顧客試用的禦泥坊産品，也都是門店自己拆的。對于這一品牌在終端投入上的表現，她表示，“不突出。”

她進一步解釋，其門店内銷售的面膜品牌較多，雖然禦泥坊從代理商處進貨的折扣保持在同類産品的較低水平，但其門店内主賣的幾個品牌還是百雀羚、韓雅、京潤珍珠等。

江西一位代理商也表示，“确實感受到禦泥坊現在還沒有在線下發力。”他認為，在折扣力度和促銷方式上，禦泥坊還可以靈活多變一些。“大家對禦泥坊的提升空間還有很大的期待。”

被面膜價格戰擠壓生存空間

如上述内蒙古代理商所說，禦泥坊在終端的表現參差不齊，而具體情況則要看門店對睡膜泥膜這一品類的重視程度。

他表示，當前線上線下面貼膜的品牌太多，且幾乎都在打價格戰，而禦泥坊目前雖有兩款面貼膜在線下跟線上同價、讓零售商有利潤可拿，在終端有一定競争力，但其主要競争優勢還在于睡膜泥膜這類産品。加之，近兩年部分護膚品牌新推出的面膜系列，以“訂護膚送面膜”等靈活的策略強勢打入市場，也使得禦泥坊面貼膜面臨的市場競争更為激烈。

前文所述山西零售商透露，其門店涵蓋了禦泥坊面貼膜和泥膜類産品，但目前禦泥坊面貼膜的銷售表現一般，主要還是銷售它的泥膜産品。她認為，當下面膜品牌的政策力度都挺大，而終端也較為青睐這種“薄利多銷”的模式。據了解，其門店常年自己做禦泥坊促銷活動，采取“買一送一”或者“五折”的銷售模式。

上述江西代理商則認為，當前各大主流護膚品牌的加入，使得面膜市場的規則較為混亂，一些标杆性護膚品牌的面膜品類，給到終端的折扣都已經低至二五折，給到代理商的折扣則不到兩折。因此，禦泥坊如果不改變，接下來受到的阻力會更大。

品類布局單一，下一步怎麼走

另外，根據師姐走訪發現，禦泥坊在終端的促銷力度确實不算小。

以武漢市場為例，屈臣氏光谷步行街店内原價89元/盒的禦泥坊水光微囊系列面膜，從11月15日至12月13日，均是99元/任3盒的活動價，而部分泥膜和面貼膜也是加一元多一件。在金夢妝光谷步行街門店内，禦泥坊的泥膜類産品除一款特價産品外，其它也都是買2送2，且贈送的産品不局限于禦泥坊的品牌，囊括面膜貨架上的多數品牌。

▍屈臣氏武漢光谷步行街店

▍金夢妝武漢光谷步行街店

通過陳列可以明顯地發現，禦泥坊在屈臣氏内更側重于面貼膜産品的銷售，而在金夢妝内則更側重于泥膜類産品的銷售。據公開報道顯示，此前禦泥坊也曾在屈臣氏内試水過護膚類産品的銷售，但後來遭遇下架。雖然其未曾對外公布過下架原因，但個中緣由或許不言而喻，作為一個從線上走向線下的淘品牌，其必然在渠道的轉換上面臨一系列困難。

事實，也的确如此。在禦家彙今年第一季度财報的“重大風險提示”一欄，其就将“線下渠道拓展風險”列入第二條。并提及“由于公司對線下渠道拓展經驗相對不足，且線下渠道又細分為百貨、商超、化妝品專營店等多個渠道，能否有效發展經銷商以及對經銷商能否持續有效管理，是公司面臨的重要經營風險。”

▍截自禦家彙财報

顯然，如今在線下布局已三年有餘，且主要以面膜品類參與市場競争的禦泥坊，如若在産品結構上不作出新的調整和改變，不僅難以支撐其龐大的渠道費用，更難以與CS渠道成長起來的強勢品牌一較高下。

另外，财報顯示，禦家彙今年前三季度實現營業總收入16.06億元，同比增長51.94%，歸屬淨利潤同比上漲12.21%至1.102億元。從業績上來看，營收和歸屬淨利潤的增長幅度已經比今年上半年的57.78%和19.05%呈現不同幅度的收窄。同時，歸屬淨利潤也比今年一季度的19.81%和去年年報的114.85%增幅再次縮窄。這其中，占據将近80%份額、作為主要收入來源的禦泥坊，顯然任重道遠。

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