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紅星美凱龍三期

生活 更新时间:2025-01-10 03:38:36

紅星美凱龍三期(紅星美凱龍的放肆)1

這個夏天,“放肆”的不隻是氣溫。

7月21日,紅星美凱龍正式啟動“818FUN肆嗨購節”。有意思的是,這家中國家居流通巨頭在上半年已經以一場“315FUN肆嗨購節”搶占了春裝市場。

一年FUN肆兩次,紅星美凱龍意欲何為?他們又有何放肆的底氣?

818走向全國,家居雙頂流大促IP雛形初現

嚴格來說,“818”并非紅星美凱龍全新打造的購物節,而是一個已經經營多年的大促。早在2019年,這家家居零售巨頭就在上海發起“818超級折扣日”,并且斬獲4億交易額。随後的兩年,紅星美凱龍再接再厲,逐漸将這場家居盛宴推廣到全國,打造行業一年一度的秋季超級營銷IP。

2022年,“818超級折扣日”正式升級為“818FUN肆嗨購節”。線上線下同頻、家裝家居一體,當然還有最重要的奪魁榜……818FUN肆嗨購節延續了此前315大促的整體框架,但依然在不少地方進行了“微創新”。

紅星美凱龍三期(紅星美凱龍的放肆)2

“東方甄選”的一炮而紅再次提醒了人們直播帶貨依然是當前的熱門賽道。紅星美凱龍這次整合品牌、場景、專業知識等要素,調動商場内金牌導購和家裝設計師資源,推出了史上規模最大的行業直播盛典——“金牌導購,萬人直播”活動,試圖打造屬于家居行業的頭部主播。

家裝服務同樣頗有新意。活動期間,紅星美凱龍将聯合1000多位精英設計師和5000餘名技術工人,為消費者提供家裝咨詢、測量、驗房、家裝課堂、戶型設計等服務。同時,廣受好評的局裝服務也再次進化,從原有全案升級至整裝、全案、局裝三位一體服務模式。

紅星美凱龍三期(紅星美凱龍的放肆)3

此外,恒潔衛浴、大自然家居、慕思、老闆電器、歐派衣櫃将成為這場大促的戰略主推品牌,紅星美凱龍也将以“體系共聯、流量共享、銷量共赢”的姿态,開創平台和品牌方基于大促合作的全新模式。

随着818逐步由上海走向全國,紅星美凱龍完成了上半年“315FUN肆嗨購節”,下半年“818FUN肆嗨購節”的雙營銷IP布局。這兩大7星級的行業超級大促,分别對應春裝市場和秋裝市場,确保消費者在全年各個時段均可以享受到來自紅星美凱龍的優質商品和服務。

三連擊,紅星美凱龍“創”世紀

如果将時間的維度拉長,我們可以發現,針對818FUN肆海購節的一系列改良和升級舉措,不過是紅星美凱龍在過去數年持續推動業務、組織變革的縮影。在家居這個低頻行業中,紅星美凱龍一直保持着高頻的創新動作。自2020年以來,他們已經陸續完成3次重大創新。

2020年起,紅星美凱龍開啟了對商場内品類結構的換新。随着存量房走向C位,消費者對局部空間的改造和換新需求正在崛起。同時,年輕群體更偏好個性化、高顔值、科技感強烈的産品。在這一背景下,紅星美凱龍依托“拓品類,重運營”戰略,優化品類結構,打造智能電器、進口國際、潮流家具、睡眠生活、高端定制等十大品類及主題館。

當品類拓展工作已經取得一定進展後,紅星美凱龍迅速啟動了新一輪革新——商場分級。2021年最後3個月,紅星美凱龍先後發布1号店戰略、至尊Mall戰略和标杆商場戰略,在家居市場率先打造出一批具有差異化特征的精品商場,受到行業和消費者的廣泛關注。

進入2022年,以兩場自造節為代表的營銷創新成為了紅星美凱龍新的發力點。上半年,他們首創了以商場統一收銀為依據的奪魁榜,并用一場史上力度最大、規模最大的“FUN肆嗨購節”,讓315不再隻是消費者權益日。下半年,原本聚焦上海地區的818大促得到全面升級,成為全國消費者的秋裝盛宴。

紅星美凱龍三期(紅星美凱龍的放肆)4

值得一提的是,這些不同領域的創新并非孤立,它們在紅星美凱龍的體系内正在彼此影響、相互促進。

“超級品類節”就是一個非常好的案例。這是紅星美凱龍重點打造的營銷IP。2021年,共有12檔超級品類節活動成功落地,實現全域總曝光超21億次。但想象一下,如果沒有主題館的成功打造,基于品類舉辦的營銷節可能成立嗎?

我們可以看一下電器。雖然紅星美凱龍商場内早就有電器産品,但相關店鋪的數量并不多,且被分散在不同樓層,占據的也是一些邊角料的地方。這種情況下,商場和區域顯然無法針對這一品類組織任何營銷活動。

随着電器被提升至“第一戰略品類”,以及智能電器館的持續落地,完全基于電器品類的營銷活動終于成為可能。去年11月,紅星美凱龍的“超級電器品類節”累計吸引了超過1.68億人次圍觀,在微博、抖音等社交平台相關話題總曝光量超過7000萬。活動期間,總營收同比增長近20%,開單數同比增長42%,消費人數同比增長47%。

由此可見,品類創新為營銷創新奠定基礎。而當品類創新的大門被打開時,營銷創新的想象空間也變得無限寬廣。

考慮到十大主題館是一個可以相互引流的高端流量生态,部分關聯品類在未來完全有可能實現跨主題館的聯合營銷。例如,高端定制館下的櫥櫃品類和智能電器生活館内的廚電品類,或許有機會共同構建起“廚房品類節”;再比如,現在商場内的進口商品被分散在多個不同的主題館:進口國際館(進口家具、進口建材)、智能電器生活館(進口電器)、睡眠生活館(進口睡眠)等,或許在不久的未來,紅星美凱龍就會整合它們,推出“進口尖貨品類節”。

“315 818”雙輪驅動,全新增長極浮現

“秋季需求井噴在即,錯過818,錯過一整年。現在就是搶奪秋裝市場的窗口期”。在7月21日舉行的“818FUN肆嗨購節啟動會”上,紅星美凱龍家居集團執行總裁兼大營運中心總經理朱家桂認為“搶”是目前市場環境下最核心的關鍵詞。

的确,在行業發展逐漸平穩的當下,企業和企業的競争将變得更加直接。各家公司的增長空間取決于能從對手手中搶奪多大的市場份額。

另一方面,“拓品類”的核心其實就是兩部分:首先引入新品類的商戶,然後留住他們。随着一個個主題館的開業,紅星美凱龍已經順利完成了第一步,但如果想讓商戶長期、健康地存活于自身體系内,作為平台的紅星美凱龍必須持續為商戶創造更多價值——銷量。

大促毫無疑問是帶來銷量的利器,這點在電商平台早已得到證實。

2012年-2021年,天貓雙十一成交額上漲了27倍多,從191億元增至5403億元(2020年起雙十一交易額統計範圍為11月1日-11日,此前為11月11日一天)。同期,阿裡全年GMV增幅僅為6.4倍,導緻雙十一交易額占阿裡全年GMV的比例從1.77%提升至6.77%。換句話說,雙十一一直是阿裡巴巴平台GMV增長的重要驅動力。

紅星美凱龍三期(紅星美凱龍的放肆)5

根據中國連鎖經營協會發布的“2021年中國連鎖TOP100”,紅星美凱龍在去年的銷售規模為1373.8億元,相較2020年增長了27.2%。而在今年315FUN肆嗨購節中,他們整體銷售同比大漲118%;剛剛結束的品質生活節,銷售額同比增幅也達到了40%,均高于去年全年銷售規模的增速。

去年同期較低的基數固然是造成高增長的原因之一,但我們依然可以看出,營銷活動同樣已經成為了紅星美凱龍推動平台銷售規模前進的重要動力。這就不難理解為什麼紅星美凱龍要投入如此多的資源和精力打造兩場超級大促。

2021年,紅星美凱龍零售額占家居連鎖商場份額的比重達到17.5%,持續位列第一,市場份額幾乎是第二名至第五名的總和。随着315和818兩大創新營銷IP的落地,紅星美凱龍必将以雙輪驅動之勢,進一步擴大自身領先優勢。

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