開發産品和規劃産品線如同将軍布陣，每一種産品的使命不同，進行商品力的強化時方法各不相同，如同将軍不但要善于使用精兵、也要善于使用弱兵、敗兵，還要精于使用疑兵……

一、根據市場競争策略來規劃産品線

什麼叫産品線呢？

就是一組具有相同功能或相似功能的産品。比如家電裡面的洗衣機就是一個産品線。

産品線有一個長度，以洗衣機為例，指洗衣機的品種從高端到低端的多少。說一個産品線有多長就是說，這個産品的最高價位和最低價位都有，中間價也有，這就叫産品線的長度。

産品線的深度，就是同一個價位的産品，它的種類的多少，同時2200塊錢的洗衣機，他可能有12種型号，這就是産品線深度。

産品線的廣度或者叫寬度，指的是你有幾條産品線。比如說你的企業有一個彩電産品線，還有一個洗衣機的産品線，空調、冰箱的産品線等，這就是産品線的寬度。

産品線的跨度，比如海爾主要是彩電，洗衣機等白色家電，但它又跨到手機，電話等黑色家電領域，後跨到米色家電， 還跨到藥業。這個跨度是很寬的。

現在我們講到的産品的規劃卻不是按照這個标準來講，而是按照一個公司的産品在公司中的地位和作用來講。一個産品在公司中的地位和作用是不同的，我們就是按照這個來規劃産品線的。

1. 形象産品

形象産品也稱新概念産品（象汽車行業裡的概念車），形象産品是什麼含義呢？

通常它價位很高，也有很高的科技含量，有體現差異性的功能，這個産品代表着企業發展趨勢，代表着高科技，代表着高難度，它代表着企業的經營能力和水平。生産這種産品不是為了銷售，生産這種産品是為了提升企業的形象。

比如，剛開始有等離子彩電的時候，國外的品牌剛造等離子電視出來，國内的家電品牌也在自己的專賣店放了自己品牌的等離子電視，原來标價48000或58000，現在标價28000，它的這個産品真的能銷售嗎？

一般沒人買這個電視，要是有人買它就掙一下，沒人買他也沒什麼，那它擺在那兒做什麼呢？

企業就是想表明自己的能力罷了，隻是為了可以對别人說“企業的技術水平很高”，我生産出别的廠家生産不出的産品，其實，他隻是把買來的其他品牌的彩電換上了自己的牌子。這是形象産品。

比如說吉利，他一般生産低檔的車，他生産的車的技術含量不是很高，但他為了顯示自己的厲害，它生産了技術含量高的一種跑車，叫美人豹。

于是我們分析：

好多公司的産品都是形象産品，超市裡有很多差異性很強的牛奶賣得非常貴，如果賣不了，就倒掉。

為什麼要倒掉那些奶？因為奶已經過期了。

别擺不就行了？不行。

他們認為，他的産品在超市裡要是占了兩米的櫃台，每天的客流量要是5000人，他的産品就會被5000人看到，消費者多接觸了這個品牌，會使消費者認為這個品牌形象很好。

這種産品可能就是沒賣多少，就是在超市裡彰顯企業實力，使過往的顧客都會對它的企業留下深刻的印象。這也是形象産品，提升企業的形象。

2. 主利潤産品

企業的主利潤産品，主要指與競争對手相比，差異性較大的産品，因為此類産品與競争對手的差異化較大，所以附加值較高，銷量也許不多，但是會給企業帶來巨大利潤，這種産品一般價格在中高價位。

3. 主銷産品

還有一些是主銷産品，用行話說這是通貨。他們和别的企業産品差不多，價格較低，銷售大，利潤不多。像普通的空調，各個廠家差别不大，價格差不多，銷售量比較大，可以攤掉企業的運行成本。一個企業要運行要攤掉很多的成本，這種産品就是攤掉成本的産品。它的量越大攤的成本就越低 ，看來這種産品還是需要的。

4. 上量産品

上量産品不同于主銷産品，也是大量生産的産品。這類産品的價格比主銷産品的價格還低，甚至不掙錢，但企業還是大量的生産。

為什麼？企業生産這類産品可以占有市場，提高市場的占有率，同時也可以攤派成本。

比如說生産醬油的企業，它某一産品是主打産品，但它還有很多的産品是低檔的，這是掙不了多少錢的，即使如此他也不能把這些産品停産，為什麼？

如果隻賣這一主打産品，給有些經銷商送貨就會不值得，經銷商進的高檔的貨太少了，他們進的貨多是便宜的。有了這些低檔的産品，雖然利潤少，但和高檔的産品放在一塊就值得送貨了，這就是上量的産品。

這種上量的産品還可以有另外的作用就是攻擊，攻擊其他的産品。

5. 參比産品

參比産品的存在純粹就是一種策略，為了證明一個問題。還有好多的企業策略都可以用産品來實現。開發一個與對手産品相同的概念，然後與自己的産品進行對比，以體現自己産品的價值。

6. 輔助産品

輔助性的産品，它不是為了掙錢，而是為了裝點門面，以增加産品的寬度來證明自己的實力。比如在超市裡一個廠家的上架面積決定了他的銷售量，也多少證明了企業的實力，可怎樣才能增加自己的上架面積呢？隻有增加自己的産品種類，這就是輔助産品。

二、銷售商的産品線規劃

前面分析的隻是從生産商的角度來看的，作為經銷商它可能銷售很多的産品，也有一個産品線的問題。

經銷商心裡也有産品線規劃的問題，有很多代理商，銷售很多很高端的産品。

1. 形象産品

比如一個鄉鎮的經銷商，如果在自己的店裡放上一台或兩台索尼的彩電高檔産品，在鄉鎮的店裡消費者會怎麼認為？他們可能會問，這是不是假的？走近一看，是真的。此時消費者心裡會想什麼？一定會認為，這個店專業，連索尼的高端産品也讓來銷售了，這就提升了這家的店面形象。

2. 主銷産品及帶貨産品

店裡的通貨是賣得最好的，但是不一定就是最掙錢的，但這種産品會給她的企業帶來客流。比如，一個經銷商進很多的青島啤酒，但一箱隻掙五毛錢，但為什麼還要賣呢？在消費者買青島啤酒的時候可能就捎帶着買一箱果汁，而恰就是這一箱果汁掙了錢，果汁就是他的利潤産品。

3. 利潤産品

那麼，什麼樣的産品是利潤産品呢？就是那種不知名的但還有些差異化的品牌産品，還能受到顧客的喜歡，這往往就是帶來利潤的産品。

比如美容院，如果賣玉蘭油，會賣得很貴嗎？市場上到處都可以買到玉蘭油，價格都一樣，美容院不會努力向消費者推薦玉蘭油，它太普遍了，掙不了什麼錢，他們努力推薦的一定是市面上沒有，但質量還不錯，價格也很高，這才是他的利潤産品。

再如，格力空調實際上就是通貨，到處都有賣的，你想買，他也不想向你推薦，他有可能會向你推薦一種不怎麼出名但是價格也許便宜不到哪去的産品，甚至說得比格力産品還好，為什麼？就因為這是他的利潤産品。

4. 參比産品

如果消費者去一個店裡去買漆，問有沒有立邦漆啊？他說有，你問這一桶是多少錢啊？他就說，立邦漆就是貴，你還不如買這個品牌的呢，和立邦漆差不多，價格還便宜。立邦漆此時是什麼産品？是參比産品！

同樣是他賣的漆他為什麼不賣立邦的給你？他就給你推薦另外的品牌，其實，他推薦的就是他的主利潤産品。

很多超市的印花産品是不掙錢的，就是為了證明本超市産品便宜。

對于一個企業來說是不是合作經銷商夥伴越多越好？

比如一個企業的産品，是不是在越多的店裡賣就越好？不一定是！好不好最關鍵的是銷售店把你的産品當作什麼産品。

如果一個經銷商把你的産品當作形象産品來對待，把它高高地擺在上面，賣就掙點錢，不賣也不在乎，這時候對企業是不利的，這就不好了。

另外的，如果企業的産品在經銷商那裡是主利潤産品，這樣也不一定好。比如，一個賣輪胎的企業，他的輪胎是賒銷。但一般來說你的産品加價到120%，但他把貨物賣到150%，那還能賣得出去嗎？他就想賣一個我就掙50%，不賣就算了。企業的産品就賣不動了。如果經銷商把你的産品當作重點推薦的還好，但有時他把你的産品當作了輔助産品來賣，那就有害了。把企業的産品當做利潤産品，還努力的推薦給消費者，這就是我們希望的。

我們最希望的他們把我們的産品當作主銷的産品。如果我們的産品被進貨了，成為了通貨，價格很低，這有可能就把我們的品牌賣爛了。如果他進了我們的貨卻不賣，拿來當作參比産品，當反面對象，把我們的貨踩在腳下，這樣我們的損失就大了。

這就是我們站在商品力的角度上看待産品線的規劃。

作者：饅頭 公衆号：饅頭的筆記

本文由@快遞鳥 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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