首先，從身邊的一個現象作為切入點，同樣100w粉絲的搞笑博主和美妝博主，雖然在刊例報價上搞笑博主隻是在幾千至幾萬，美妝博主在幾萬到十萬，但如果以每月商業收入來看，美妝博主收入往往會高出搞笑博主十倍左右。同樣百萬粉絲，為什麼會有這麼大差異呢？

這是因為搞笑内容粉絲更多，受衆更廣，流量也更容易獲取。那為什麼美妝博主受衆少，粉絲少，流量傳播也沒有搞笑類内容高，商業價值卻更高呢？這其中涉及到垂直領域和泛娛樂領域的區别。

PART02

垂直領域内容與泛娛樂領域内容區别

泛娛樂内容的特點是内容普适性強，傳播力強。無論搞笑、明星、八卦、社會、情感、情感等内容，最大特點是這些内容的用戶成分複雜，沒有統一标簽。所有人都可以看泛娛樂内容，也愛看，這些内容是大家消磨時間的途徑。

對比來看垂直領域的内容特點，每個領域的内容差異性強，每個領域的用戶都有至少一個共性标簽，我把垂直領域概括為三大塊：

第一個領域是我的專業本事，如開發、設計、語言、制作、工程、金融、營銷等。用戶在看專業本事内容時，是希望通過學習給自己的職業規劃加分。

第二個領域是我的階段身份，考研、母嬰、結婚、裝修、股票、疾病等。這些領域特點是在進入這個階段身份之前，用戶對該領域内容不會做了解，也不會感興趣，但他一旦進入這個階段，對某個垂直領域内容的需求會大幅增加。

第三個領域是我的興趣熱愛，如美妝、軍事、汽車、遊戲、動漫、健身、星座。興趣熱愛類型與前兩種不同，它是伴随着整個人生階段的。即使年齡上漲，但用戶對該領域内容的興趣還在，這就是興趣熱愛。

所以我認為泛娛樂内容和垂直領域内容特點，核心區别是共性标簽。在垂直領域内容，用戶具備共性标簽，但泛娛樂内容卻不具備共性标簽，垂直領域内容是解決用戶的專業知識需求、興趣需求、消費升級需求，和泛娛樂需求是有顯着區别的。從這點看，能更好地幫助大家理解什麼樣的内容屬于垂直領域，即某一内容的用戶是否有共性标簽。

PART03

為什麼垂直領域内容能發展起來？

回到2008年，我記得當時最火的手機還是諾基亞，索尼，上網靠台式機和有線網絡，大家會花大量時間在電視劇和報刊雜志。十年前如何獲取垂直領域内容呢？以母嬰知識為例，主要有以下集中途徑，一是通過相關區域獲得，如婦産區域或與母嬰相關的場景，這是用戶集中區了解母嬰用戶的第一個場景；第二是相關期刊，在十年前，垂直領域内容會通過期刊雜志做分發，持續産出垂直領域内容滿足用戶需求；第三是門戶網站，通過社區或門戶網站來滿足用戶需求，第四是書店，在線下的圖書城找到垂直領域的内容。

十年前後最大區别是，十年前内容獲取是通過主流媒體渠道，包括電視、暢銷紙媒或網絡門戶等相對中心化的主流媒體渠道。現在，用戶可以通過任何一個信息流軟件都能夠獲取到很多不一樣的信息，同時也有很多垂直的應用滿足用戶需求。除了渠道之外，内容形式也豐富了。以前以圖文為主，而當今短視頻、直播等各類互動的方式都能實時為用戶呈現。甚至電商平台也有很多區别，新的電商平台會根據用戶數據、用戶習慣結合商品來向用戶推送内容。

十年後的今天我們獲取内容有兩點最大變化，其一是大數據，以前是我們去找信息，現在是信息能夠自動化匹配到用戶，第二是媒體離散化，以前我們通過主流媒體渠道來找内容，現在這些内容分散在各種各樣不同的内容形式中。

十年間究竟發生了什麼？

（1）移動互聯網的基礎建設，智能手機成為超高覆蓋率的網絡設備。大衆都有了一個高運算能力的終端；

（2）社交媒體的發展，逐步培養了用戶發表公共意見的習慣，每個人手裡都握着一把麥克風；

（3）内容形式和渠道的多樣化，各式各樣的産品，圖文、短視頻、直播，一起來分用戶的時間；

（4）基于大數據，信息傳遞變得智能化，以前是你找内容，現在是内容找你；

（5）線上社群的自然發展，再小的興趣，線上也有同伴聚集。

簡言之，垂直領域内容能夠發展起來的核心動力是：在現在的移動互聯網環境中，一個用戶要持續觀看泛娛樂内容或垂直領域内容是同樣容易的。用戶對内容的自主選擇權大大提升，垂直領域的内容長尾 體量加大 社群聚集，形成了發展的原動力。

PART04

垂直領域内容IP應該如何做？

1.定位

打造IP的第一步是定位，找準内容在長期發展過程中的位置，即你的内容被誰觀看和消費的。然後是策劃、拍攝和發行。關于發行，以往我們會通過視頻平台做内容發行發布，近兩年會越來越多的基于社交媒體和短視頻平台。在發布之後，IP打造才剛剛開始。你的内容目前隻是一個基礎物料，你要更多通過運營互動、數據分析，從這次發布得到的數據和結論做叠代來完善你的内容。

首先來講定位。在垂直領域内容機會下，紅海藍海重要也不重要，大家更要了解大環境，認清楚自己。

比如papi醬，她自己不斷強調的Slogan——“一個集美貌與才華于一身的女子”，這其實是一個調侃意味的口号，但用戶會基于這樣的一個Slogan加上papi醬的内容形态，産生一個模糊定位。我也有自己的定位。

2.策劃

這部分最重要的是認識這個問題：短視頻不是藝術創作，短視頻的内容在策劃時要更多的基于數據去選題，形式隻是殼，要學會借鑒，腳本比分鏡更重要。在以往的創作過程中，我們的團隊會通過數據平台，找到一些核心數據支撐我們在選題和内容形态上的借鑒和模式确定。

3.拍攝

設備可加分，但不是必備項，短視頻的拍攝，區别于廣告和影視拍攝。“輕便可持續“的解決方案才是拍攝的頭等大事。

4.發行

對于發行來說，最重要一點是認識到不同平台的特點。在現在的媒體環境下，碎片化的時間分布在不同的平台裡，用戶對不同平台的期待也大相徑庭。對于内容創作者來說，更重要的是在适合的平台做對的内容。在這裡我們簡單把這六個平台做一個概括。

騰訊視頻這樣的大平台類似于劇院電影院，一種儀式感體驗，大家更多的是在這裡看大劇大綜，所以很多短視頻生活化内容并不适合放到視頻平台做發行和運營。

微博像城市中心廣場，是傳播中心。人們通過這樣的廣場進入到不同的圈層去互動，所以在微博中彙集了很多大家能讨論起來的内容。能形成圈層化溝通的内容才能火起來。

微信逐漸成為人們的生活工作圈，這裡面有生活工作、熟人關系。在微信裡，很多内容要提供社交貨币的價值。用戶在看内容時，不止是看内容本身，也要通過内容去表達我是怎樣的人。

抖音平台因為時長限制、豎屏體驗和産品大數據匹配的特性，更像一個小吃街遊戲廳。用戶利用碎片化時間在這裡娛樂，打發時間。

小紅書很像一個咖啡下午茶的場景，閨蜜好友在這裡進行八卦讨論和經驗分享。

最後是電商平台都在做的内容渠道，對于淘寶來說，雖然他也在做内容，但對于用戶來說就像一個大商場，用戶的心智在這裡首先會選擇逛街休閑，購物掃貨。你的内容更應該結合到相關的屬性，而不是在電商平台裡去做一些偏情感向、輕快向的内容。

5.運營互動

内容發布後，工作才剛剛開始，如何沉澱粉絲 ，如何增加互動呢？

沉澱粉絲最重要的一個環節是你要與粉絲進行互動。當所有的粉絲第一次看到你的内容時，他隻是一個觀衆，當他第一次願意去評論時，他已經向你抛出了橄榄枝。作為運營，一定要完成這樣的互動，使得用戶感受到你的真實存在，才能把IP逐漸運營和發展起來，加強你和用戶的粘性和關系。

6.數據分析

在數據分析上，除了後台的數據，也要關注各種數據平台，它能夠提供很多有效的數據結論和數據參數，幫助你更好的完成内容叠代賬号。

7.内容叠代

根據數據，根據用戶的留言反饋，調整内容形态和選題，持續的對策劃、制作、發行、運營、數據做叠代。以熊叔廚房為例，我們在後台觀察第二集的數據和用戶反饋時發現，在前5秒時大量用戶會拖拽視頻向後跳。我們在具體看這個視頻時，是因為片頭太枯燥，沒有實質的貨内容，使得用戶沒有耐心。所以我們在第三集時做了叠代，在每集開頭做了用戶需要的一些情景切入。這就是通過數據運營和數據反饋去調整内容和叠代的例子。

總結起來看最重要的幾點需要跟大家強調一下：

1.垂直領域内容價值的核心是用戶具有共性标簽，共性标簽是區别于泛娛樂内容很重要的一部分；

2.垂直領域内容在這幾年内飛速發展的原因，以及日後是否能繼續發展。答案是肯定的，因為用戶對内容的自主選擇權大大提升。

在整個運營垂直領域IP的發展路徑上，也有一些經驗希望大家了解：

1.選準賽道，找準核心價值點; 看清楚整體生态，學會借力；

2.短視頻不是藝術創作，基于數據選題，策劃比制作質量更重要；

3.深刻理解平台屬性，在适合的平台，做對的内容；

4.跟蹤數據，持續運營，主動叠代。

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