10月20日晚8點，第十三個“雙11”電商大促正式拉開帷幕。

經過12年發展，如今的雙11早就不僅限于11月11日當天了。現今各大電商平台都保持着“雙節棍”的設計節奏，即10月中下旬開啟預售，11月1日-3日為第一波售賣期；4日-11日開啟第二波預售。

去年 “加長版”的雙11預售開啟時間都是在0點，首波預售更是定在10月21日0點。而今年雙11各大平台将兩波預售時間都提前了，即10月20日晚8點啟動第一波預售，11月4日晚8點開啟第二波預售。動作一出各大社交平台上，“8點檔”、“不熬夜”等旋即成為消費者關注的重要對象。

提前的4個小時，方便各位“定金人”不熬夜就能提前鎖定尖貨，而且消費者20日開始付定金，11月1日~3日付尾款，能提前10天收到貨。

據悉，分期預售是為了“熨平波峰”，它既有助于分散商家的備貨、發貨周期，平抑客服峰值，還能緩解物流壓力，更重要的是還能幫助商家縮短回款周期。

然而，效率和服務逐漸提升的背後，是流量紅利逐漸消失的現實。在電商平台，中小商家不僅面臨着整個電商生态流量下滑、雙11對用戶吸引力下降的現狀，直播帶貨崛起之後，還要面臨被大主播直播間搶流量的困境。

今年是“反壟斷”實施後的首個“雙11”， 也是“二選一”終結的第一年。在這樣的背景下，電商平台開始淡化競争氛圍。同時，疫情導緻的一次性報複性消費也趨于正規，消費者與市場都變得更加理性。因此，各平台能動的意識到，必須将更多的精力放在服務與體驗上，必須從流量思維轉向産品思維，從“噱頭”回歸品牌與文化的修煉。不熬夜，“八點檔”的開啟就是以人為本的例證。如今的市場表現也證實，對“品質”的追求已成為消費者、商家和平台共同追求的主題。

那麼今年雙11，淘寶、天貓、京東等平台，具體都有哪些值得關注的創新玩法呢？

淘寶表情購：讓購物輕松有趣

10月25日，淘寶正式推出全新的表情購物功能。消費者在淘寶搜索框内直接輸入代表自己心情的emoji表情，就能獲得相應的商品推薦。這是淘寶繼推出老年版、拍照買藥、分享購物車等功能後，在雙11前提升消費者體驗的又一次嘗試。

據官方介紹，該功能正在放量公測階段，目前已覆蓋近400個常用表情包，後續還會放開更多。筆者實測發現，在手機淘寶搜索框輸入emoji表情，搜索結果就會出現與搜索表情有邏輯關系的商品。如輸入“火”的表情，搜索結果是秋褲等禦寒産品；輸入“點贊”，則會出現新國貨的頁面。

表情包已經成為現代人日常生活中最常用的表達符号之一。不少人在交流溝通中，往往用表情來傳達内心情感，補充表述方式。而一些中老年人，會更多使用表情包進行交流。此次新推出表情購物功能，對于消費者而言，購物變得更輕松有趣。而對于商家來說，表情購物則增加了更多被發現的機會。

淘寶分享購物車：方便好友抄作業

10月27日淩晨，淘寶購物車一鍵分享功能全新上線。該功能可實現一鍵轉發自己的淘寶購物車，将購物車内的商品分享展示給好友。分享購物車的玩法是，進入淘寶購物車頁面，找人當面搖一搖，互看購物車，方便好友“抄作業”。此外，找人當面搖，還有機會赢清空購物車大獎。

此次淘寶購物車一鍵分享功能，不僅限于好友之間。雙11期間，明星、奧運冠軍、達人們的購物車，也可以在淘寶APP被看到，還能一鍵加入自己的購物車get同款。比如明星鹿晗分享了購物車裡的仙人掌貓爬架、櫻桃貓抓闆和西瓜貓砂盆，讓網友驚呼發現了“寶藏”。

數據顯示，10月27日至11月5日，有超過1000萬人分享了自己的淘寶購物車。其中，北京、廣州、深圳、成都、重慶、鄭州、武漢、南京等8地網友分享購物車最積極。在這些分享中，重慶、武漢、南京三地分享頻次最高的均為美食。

目前淘寶購物車分享功能已支持分享至微博、支付寶，通過淘口令還可分享至微信、QQ等社交軟件。這意味着巨頭間構築的封閉生态、流量護城河有了松動的态勢。

淘寶剁手 “後悔藥”：退貨秒退款

針對曆年網友吐槽的雙11退貨退款問題，今年的淘寶雙11總算給出了一個比較人性的答案。

為了讓用戶買東西更放心，淘寶放出大招，推出了退貨秒退款功能。用戶發起申請後，無需商家審核，由平台自動退款。這被稱為是雙11剁手的“後悔藥”。而那些一路陪伴雙11、已經連續買了12年的雙11消費者，将會收到驚喜禮物。

淘寶：直播帶貨品類豐富

直播帶貨是去年雙11的一大新亮點，從2020年11月1日到11月11日中午12點，淘寶直播誕生了28個成交超1億元的直播間。

今年“雙11”第一波預售，淘寶直播帶貨實實在在秀了一把。其頭部主播銷售榜顯示，李佳琦10月20日直播銷售額達到106.53億元，薇娅直播銷售額為82.52億元。最終兩家直播間的觀看人次也均突破2億。

如今，不少國貨服飾、美妝、食品品牌，正通過短視頻和直播的形式推介給全國的消費者，一些國貨、潮牌在活動期間更是亮點紛呈。

天貓：關注公益，淡化競争

今年天貓雙11，阿裡巴巴宣布：将緻力于打造一屆低碳雙11，同時将全面升級誕生了15年的公益寶貝項目。用低碳發展為地球降溫，以公益之心讓消費更有溫度。

聚焦今年的天貓雙11啟動會，提及更多的是公益、綠色消費、低碳等社會價值方面的内容。而且天貓還首次設立專門的綠色會場，向全球消費者發出綠色消費主張，大大減少了“競争”意味。

阿裡巴巴集團首席技術官魯肅說，通過技術能力的提升，今年每一筆訂單在交易環節的碳排放，将在“618”降低17.6%的基礎上進一步減少。

天貓：補貼到5折

據官方數據，今年天貓雙11，共計1,400萬款商品集體打折，其中1,000個品牌旗艦店的爆款商品将全部補貼到5折。

據悉，今年天貓雙11項目組從7月就開始籌備，共有29萬商家參與，1400萬款商品集體打折，其中1000個品牌旗艦店的爆款商品将全部補貼到5折。湊單門檻也進一步降低，從去年的“每滿300-40”降至“每滿200-30”，這也是天貓雙11連續第2年降低滿減門檻，88VIP則可以享受 “每滿200-30” 折上9.5折 大額消費券的優惠。

阿裡：233億元增持菜鳥,夯實物流基礎

作為“雙11”狂歡節承壓最大的一環，菜鳥對于整個生态系統的意義不言而喻。雙11前3天，阿裡巴巴投入233億元增持菜鳥網絡。通過對菜鳥智慧物流的投入，阿裡巴巴的商業操作系統将進一步夯實物流基礎設施，強化推動新零售的物流力量。

據21Tech了解到，新一輪融資後，菜鳥将繼續加大技術投入，推動物流行業數字升級；打造智慧供應鍊，服務商家降本增效；加快建設全球智能物流骨幹網，服務好全球中小企業全球賣、全球運。

京東：定金膨脹100倍 現金紅包雨

從京東雙11的具體玩法來看，10月20日晚8點至31日晚8點前為京東雙11預售期，消費者先付定金，可享定金膨脹不止10倍等優惠活動。京東電腦數碼預售期定金1元至高抵1111元；京東美妝精選大牌享買一贈一；京東奢品，部分商品提供100倍定金膨脹，高端腕表預付定金500抵10000元。

從10月31日晚8點起，消費者每天均可領取“每滿200減30”的“頭号京貼”，享受全品類跨店滿減，同時頭号京貼也可在支付尾款時與定金膨脹優惠疊加使用。10月31日晚8點至11月11日期間，每晚8點京東APP會下起現金紅包雨，最高可領1111元。

“附近”頻道：小時購及分鐘級送達體驗

今年京東在APP首頁還正式推出了基于消費者所在地理位置、提供附近3-5公裡全品類門店優質商品即時送達的“附近”頻道。此頻道未來将作為小時購業務的統一入口為億級京東用戶帶來便利的即時零售體驗。

點進“附近”一欄，或者在搜索欄中搜索任意商品，顯示的也均是基于LBS的商家店鋪，這與京東主站優先展示自營或者POP商家完全不同。

數據顯示，目前已有超10萬家全品類線下門店接入京東小時購。包括沃爾瑪、永輝超市、山姆會員商店、京東之家等，涵蓋超市生鮮、手機通訊、數碼家電、醫藥健康、美妝護膚、圖書、寵物等各種類型。

在“大數據 前置倉”的布局下，可以讓京東5.3億活躍用戶體驗到小時級、分鐘級的即時送達體驗。

即時消費場景的業務補充，讓京東雙11多了一個武器。作為京東即時消費能力的集合，主站雙首頁趕在雙11前更新，也頗有“曆經最殘酷的戰場才能成為最好士兵”的意味。

客服建設：投200億造機器人客服

為了今年雙11，京東宣稱做了大手筆投入。上任後首次公開亮相的京東零售CEO辛利軍表示：“京東一直以來都在追求為消費者提供‘多、快、好、省’的購物體驗，為此我們持續加強投入，僅過去一年多，除物流及消費類服務外，京東零售在提升用戶服務方面的投入已超350億元，相當于為5億多京東用戶每人送了兩隻宿遷霸王蟹。”

同時，京東在客服方面的累計投入近200億元，研發出智能客服機器人用于解決用戶在售前、售中、售後環節遇到的各類問題。

比如去年亮相的，由京東智聯雲自主研發的智能情感客服“言犀”（“言下之意，心有靈犀”的寓意），已經形成了包括“在線咨詢機器人”、“語音外呼”、“語音導航”、“語音應答”、“數字人”在内的服務矩陣，并為人工客服提供全套智能化武器，包括智能坐席輔助、智能培訓、智能創單、智能風險預警等，以及為經營管理提供數智化的智能排班、智能調度、智能風控、商機挖掘等一系列智能決策分析工具。同時，還增加了一系列“深度對話交互式導購”功能，如商品推薦、賣點提煉、咨詢催拍、猜你想問、購買意願預測等促轉化功能。

此外，京東還率先在行業内推出了上門換新、随心換、閃電退款、免費問寵醫、以換代修、優鮮賠、送裝一體等40餘項服務。

“本次雙11是京東從一個零售平台向零售基礎設施提供商轉型的開始。”京東集團CMO徐雷表示，“我們将以開放姿态輸出多年累積的自營經驗和技術、物流、金融能力，賦能品牌商、回饋消費者，與整個行業一起共創、共享價值。”

京東：低價、價保成焦點

為撫平雙11價格焦慮，今年雙11，低價、價格保護（價保）服務再次成為京東C位的戰略焦點。除了低價策略堪稱史上最強之外，京東價保服務升級也被當成了“殺手锏”。

為了保障消費者随時享受下單無憂的體驗，今年京東雙11價保服務覆蓋超過九成商品。京東PLUS會員還可享受全程專屬超級補貼。此外，京東自有品牌也推出一系列如第二件半價、限時1元試用、180天價保及3年質保免修服務等營銷活動。電腦數碼産品價保均為30天，一旦發生降價将自動退差價。

供應鍊數智化：智能商務倉

今年雙11期間，京東物流推出了供應鍊數智化服務産品——智能商務倉。

據介紹，該智能商務倉融合了大數據應用、科學算法、精準建模以及高品質倉配服務，以數字決策助力商家供應鍊效率提升。另外，該智能商務倉還能通過預測算法建立動态倉網，合理分倉，智能選品，做到全鍊路數字化自動預警協同，減少交付節點，縮短溝通鍊條，實現倉運配一體化高效服務。

網絡零售是拉動内需和消費升級的重要組成部分。随着網絡零售消費結構的升級，以及電商技術的革新，今年電商平台“雙11”有了新内核：低碳、綠色環保概念、淡化競争等，顯示新消費趨勢的到來。

如果說12年前的“雙11”，其意義是打折，賣最便宜的商品。那麼今年“雙11”，它就不僅僅是優惠價格的代名詞了，而是已經成為各大品牌商“新、奇、特”産品展示的窗口和引導消費的新潮流。也将為新發展格局持續注入消費升級的新力量。

單從營銷層面看，曆年“雙11”都不乏傳統的營銷、促銷手段，也不乏創新的玩法。

今年雙11，各大主流電商平台都有意回歸“價格優勢”這個雙11最初的起點。究其原因，雙11的低價标簽正在一年數次大促，以及新興直播電商大打低價牌的聲浪中被日漸模糊。因此，雙11大促給消費者帶來的購物欲望也越來越弱。甚至一些ODM/OEM企業也表示，受原材料漲價、斷供，疊加疫情和能耗雙控政策影響，今年的雙11“完全沒有以往雙11的感覺”。那麼在這一背景之下，電商平台該如何利用算法推薦、組織好商品與服務來打動消費者，還有很長的路需要探索。

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