文|小屋

今天有微信群在傳，我愛我家在和貝殼接觸，商議入駐合作。小栖向雙方求證，我愛我家否認，貝殼不置可否。

據接近我愛我家的人士透露，我愛我家并沒有放棄自建平台戰略，仍在接觸一些房産平台，尋求并購交易。從目前的狀況看，我愛我家尚不至于有倒向貝殼的迫切需求。

但，小栖收到另外一個消息，今年下半年會有另一場戰役發起，其中不排除會有大規模的品牌間聯合，隻是攻守雙方換位了，貝殼進攻。

以4月22日21世紀不動産的倒戈為标志，貝殼、58等房産中介平台之間的戰役實際上已經進入另一個階段，“反貝殼聯盟”陣形已亂，目前短暫的甯靜并不會持續很久。

先說幾個判斷：

1、今年上半年貝殼在反思，思考的貝殼比狂奔的貝殼要可怕；

2、房産中介是一門賺錢的生意，現在燒錢也是為了賺錢，它不像ofo這樣的領域存在很大不确定性，它的錢是可以算出來的；

3、一線城市格局基本已定，未來主要是“蠶食”，大仗在城市組團和二線城市中；

4、資本用腳投票的最後時刻快到了；

5、未來單個品牌的力量會被削弱；

6、有危機感的企業才能赢；作為競争對手，小心那些危機感很強的企業，有這些企業在，行業是吃不了安穩飯的。

7、房産中介領域如何監管、調控，是個難題。

下面主要說貝殼的生意本質：

有人說，中介才是房地産行業内最賺錢的領域，從平台到品牌加盟、門店直營，利潤率逐級降低，但即使這樣，直營模式也可能比苦心經營的開發商利潤率要高。

以北京為例，2018年北京全年二手房交易15.34萬套，成交金額超過7200億元，其中鍊家占到約60%的市場份額，按鍊家收取的标準傭金2.7%的比例計算，每年中介費收入約117億元，淨利潤率在20%以上，總額相當于一家中型房企。這還不算鍊家的金融服務等業務收入。

在房産中介領域，門店直營是最重的模式，優勢是管控強，人效比高，但通常利潤率也最低的。品牌加盟是相對輕資産運營的模式，品牌商（如21世紀不動産、德佑）輸出管理運營，收取加盟費和交易提成，通常利潤率在40%左右。而平台模式利潤率最高，甚至可以達到60%以上，平台開放端口給中介品牌，甚至不用自己操作，按月/季/年收取費用。

在鍊家升級到貝殼找房之前，直營品牌、加盟品牌、平台之間井水不犯河水，直營門店利潤率低，但單個城市市場占有率高，交易總量大；加盟品牌下沉到二三線城市，雖然單個城市戰鬥力不強，但活得輕松；平台利潤率高，但每年是定量收費的，增長比較線性。各有優缺。

但移動互聯網興起之後，房産中介三種模式之間的平衡出現了被打破的可能。例如，房天下（原搜房）開始發展自己的經紀人，從線上往線下門店去切下一層級市場。愛屋吉屋本來可以做線上平台為門店導流的生意，但是它直接介入交易，切掉了中原、鍊家、我愛我家們的單子。

線上平台開始向線下發展去切交易，線下門店模式也開始建立自己的線上導流平台，線上線下交易鍊條打通的苗頭已經出現。所以，貝殼找房CEO彭永東解釋鍊家成立貝殼找房的最直接原因是：（貝殼找房）這件事如果我們不做，遲早會有人做。如果别人搶先一步，就可能會威脅到鍊家的生存。

2014年，彭永東火線上任鍊家網CEO。2015年，左晖又将鍊家經紀業務放到鍊家網之下管控，彭永東實際上成為鍊家的總負責人。由彭永東牽頭，鍊家網和鍊家經紀之間逐漸形成了線上線下一體化的交易鍊條模式，事先為貝殼找房的上線做了“内部測試”。鍊家系也由此具備了做平台業務的能力。

在2018年4月底上線貝殼找房之前，鍊家還嘗試切入利潤率更高的品牌加盟業務，2017年鍊家成立“中聯事業部”，在鄭州用“鍊家”的品牌啟動了加盟模式試水。但是數個月之後，因為擔心對加盟店的管控能力不夠，會影響到“鍊家”的品牌聲譽，2018年1月，鍊家又重啟了德佑作為加盟品牌，兩條腿走路，也完成了向品牌加盟模式的布局。

到這個階段，在貝殼找房發布之前，鍊家系實際上已經具備了通吃直營、加盟、平台三個交易層級的能力。

但是，鍊家最大的威脅一直存在。經過了移動互聯網的洗禮之後，國内的消費者整體向線上遷移，盡管房産行業受影響較晚，且作為大宗資産交易，仍然離不開線下簽約環節，但是在一定程度上，線上可以掌控購房者流向哪個經紀品牌，因為購房者會首先在互聯網上尋找、對比房源信息，以此為基點進入交易流程。

如果在鍊家網之外，有一家平台可以打通線上線下交易怎麼辦？如果這家平台又聯合了競争對手怎麼辦？

雖然58同城、安居客承諾不介入線下交易，我愛我家、中原地産欠缺互聯網基因和大刀闊斧的戰略革新動力，但并不排除出現一個第三方平台來整合這些零散的經紀品牌，雖然現在多數互聯網人還沒有發現房産中介實際上比滴滴、ofo、美團等出行、外賣領域賺錢，房産作為低頻交易，不太可能像出行那樣在短時間内出現流量大爆發，需要慢慢布局，這不符合互聯網人“追風口”的特性。但房産中介這門生意足夠賺錢，就有足夠的吸引力，也會有嗅覺敏銳的資本願意試一試。

經過了愛屋吉屋們的試錯之後，已經有電商平台轉型走向了交易整合的模式。貝殼找房的模式遲早會出現，做中國的 Zillow，而且比Zillow還賺錢，但是不是鍊家最先做“貝殼”，就要看創始人們的認知了。

據接近左晖的人士分析，左晖不是以傳統眼光看中介這門生意的，他認為房産中介的生意本質是信息，房源、客戶的信息掌握在誰手裡，這些信息的完整度如何，買賣雙方的信息如何匹配，如何快速交易，就是生意的制勝關鍵。

也有另一種聲音認為，壟斷房源，就能壟斷交易，産生高利潤。所以在鍊家提出“真房源”之前，中介的邏輯是建立信息壁壘，對外釋放的信息越混亂，中介就越容易拿到更高的差價，賺到更多的錢。

但是，在左晖不同維度的看法引導下，鍊家來攪局了。在同一時間段内，房源和購房者可以被看成是“定量供應”的，誰撮合交易越快，就能拿到更高的市場份額——這個認知，成為鍊家提出“真房源”的邏輯基點。2011年，鍊家提出了“真房源”，開始了一次“一石二鳥”的進階。

“真房源”不僅僅可以吸引購房者，提高品牌信任度，更重要的是，“真房源”也在鍊家内部結束了經紀人之間相互欺騙、捂房源的現象。在内部網絡上，經紀人可以看到所有房源，可以賣所有房源，好房源不會被某個經紀人捂着吃差價，相反會被争着賣，希望能分一點傭金份額，這樣就加快了交易速度。

再加上鍊家的ACN經紀人合作網絡，實際上相當于多個經紀人賣同一套房子，而競争對手們是單兵作戰模式，雙方一比，鍊家的成交率就會高很多，在報盤率相近的情況下，鍊家的報盤成交率高，直接拉升了市場占有率。更多的成交，讓鍊家有機會擠掉同一片區之内的競争對手。

再加上北京的市場環境和鍊家2008年之後激進的門店布局，它很快吃下了北京二手房的半壁江山。

鍊家網 ACN的跨門店交易成功之後，向上進一步升級，如果把鍊家網轉換成一個獨立平台，把鍊家内部的跨門店交易擴大到不同經紀品牌之前的聯合交易，就形成了貝殼找房的雛形。

再加上先走一步的德佑加盟業務，貝殼找房完整的模式實際上橫跨了直營、加盟、平台三個層級，這三個層級的利潤率依次升高。現在的貝殼找房，和2011年的鍊家面臨一個相同的局勢——短期燒錢，長期非常賺錢。

而且，和21世紀不動産實際上無法完整監控加盟門店的交易相比，貝殼找房要求入駐品牌必須對自己開放後台，從而保證貝殼可以收取完整的交易費用，入駐品牌的門店無法逃單。

實際上，去年開始貝殼找房的入駐品牌就出現過翹單、逃單行為，但被發現并處罰。2019年，貝殼找房在考核目标中又加入了淘汰率指标，要倒逼經紀品牌規範競争。

貝殼找房彭永東在今年4月份的一次采訪中表示，自己本來在2019年要定提高平台業務利潤的KPI的，但是被左晖否決了，左晖認為越是方向正确的事，前期越要做加法，加大人力和财力的投入去做，不要那麼早想掙錢。

左晖的邏輯是：先把事情做好，建立護城河，在未來賺錢——在戰略上卡住身位。

前述接近左晖的人士稱，有重要的投資方也在考察貝殼，因為現在放眼往這個非常賺錢的行業裡看過去，可投資的企業非常少，你不投貝殼，能投誰呢？

58同城？58同城、安居客實際上跟貝殼找房不是一個維度的競争。姚勁波不想介入線下交易，是因為58同城是流量思維，是對B端收費的模式。隻要中介、經紀人來買端口就可以了，中介行業越分散越好，品牌之間競争越多，對端口的依賴度就會越大。它不可能介入線下，打破分散的平衡，就是挖掉自己的牆角。

但如果貝殼找房會導緻壟斷和寡頭市場，58同城的生意就會差下去，經紀品牌的話語權越大，平台的話語權就會越小，兩者是合作關系，更是競争關系。

58同城是依靠品牌主賺錢的，而貝殼找房的模式實際上是降低品牌主的重要性的，58同城和貝殼找房之間的競争，本質不是C端的流量争奪，而是中小中介品牌的去留問題。

截至4月底，在貝殼找房上注冊的經紀人接近21萬人，而國内活躍經紀人的數量超過100萬人，超過80萬人還在貝殼找房沒有到達的地方依賴58同城等平台，前者隻是吃下了很小的份額，而且很多經紀品牌會同時使用多家平台。

但是，彭永東提出，要在2021年連接100萬服務者，當大量B端的人使用貝殼找房，貝殼找房又控制着線下交易後台，58同城的收錢來源勢必會大幅縮減。當規模效應出現，弱勢的平台又會加速衰退。這是58同城擔心的，如果行業内出現一個真正的中介聯盟怎麼辦？貝殼找房可能會充當這個聯盟的角色，削弱自己的話語權和影響力。

從過往的曆史看，鍊家、我愛我家、中原地産曾聯合起來反對58同城上調端口費。每當這時，58同城就選擇退一步，這個聯盟就自動瓦解了。但是，如今貝殼找房正在建立一個有共同利益的交易聯盟，58同城沒有任何辦法。

“布局了直營、加盟、平台三層交易之後，貝殼找房會不會形成壟斷效應？”在房産中介行業做咨詢多年的一位業内人士說，“沒有人敢想這個問題。”

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