到目前為止，你“雙11”購買的商品都到手了嗎？今年，天貓和京東兩大平台均未公布雙11期間總交易額，不過國家郵政局倒是公布了11月1日至11日期間的快遞總量，監測數據顯示，11月的前11天，全國郵政快遞企業共處理快遞包裹42.72億件，這其中，有你的幾件呢？

“雙11”的購物狂歡到今年已經走過了14個年頭，從2009年到2021年，中國電商平台“雙十一”成交總額從0.52億元一路增至9651.20億元。今年，天貓和京東兩大電商平台首次未公布總交易額；今年，有調研數據顯示49.9%消費者比較不喜歡 “雙十一”的各種玩法；今年，有問卷調查數據顯示，打算“雙11”購物的受訪者較之去年減少了兩成左右。看來，我們有必要來回顧一下“雙11”這些年走過的來路，探究一下消費者對“雙11”的态度變化，大家對“雙11”的熱情消退了嗎？還是購物更趨于理性了？

“雙11”走過了快速發展的14年

對于今年“雙11”，天貓方面表示穩中向好，交易規模與去年持平。京東方面則宣布，截至11月11日23:59，2022年“京東11.11全球熱愛季”超越行業增速，創造了新的紀錄，零售購物用戶數也再創佳績。因此，14年的“雙11”，我們有明确數據可比較的共13年，這13年裡，“雙11”中國電商平台成交總額從0.52億元增長至9651.20億元。

經過十幾年的發展，“雙11”從電商平台集中購物已成為諸多消費者的一個“新習慣”，不少消費者曾笑稱如果“雙11”不買點兒啥總感覺自己虧了。據國家郵政局消息，11月1日至11日，全國郵政快遞企業共處理快遞包裹42.72億件，日均處理量是日常業務量的1.3倍。其中11月11日當天共處理快遞包裹5.52億件，是日常業務量的1.8倍。

消費者對“雙11”的感情漸趨複雜

這麼多年下來，消費者對“雙11”的感覺變得越來越複雜，從原本的“實惠”“省錢”漸漸感受到了“套路”“噱頭”，負面情感逐漸增多。艾媒商輿情數據監測系統數據顯示，關于“雙11”的情感，網民保持中立的較多，占70%左右;負面情感在25%-30%之間，而正面情感不到5%。“雙11”日漸複雜的規則和優惠算法讓不少消費者表示摸不着頭腦，一定程度上降低了參與愉悅感。

今年“雙11”開始之前，南都民調中心發起了一項問卷調查，共采集1021份有效樣本，與往年同題調查進行比較，可以看出一些變化。

值得注意的是，對于打算“雙11”購物的受訪者來說，“剛好有購物需求”是主要理由，比例為65.81%，占比最高。問及影響“雙11”購物意願的因素時，有54.95%的受訪者表示自身需要是決定因素，個人經濟能力和商品折扣次之，占比分别為48.48%、47.83%，還有40.7%認為優惠規則影響更大。綜合來看，消費者在“雙11”的消費觀念越來越理性。

你對“雙11”還有期待嗎？

如果你還期待明年的“雙11”，下邊哪些與你的想法不謀而合？

即時零售風正起

今年“雙11”，有一個詞得到了突出關注，那就是即時零售。即時零售是以實體門店為供應鍊、以即時履約配送體系為依托，為消費者提供更高便利性、更高時效性的到家業務，滿足消費者應急需求或常态下即時性需求的零售新業态。配送時效一般保證在2小時以内，大多數情況下能在30分鐘到60分鐘内送達。

此前，即時零售作為到家業務的一種，被涵蓋在O2O（Online To Offline，指将線下的商務機會與互聯網結合）市場中。今年“雙11” 即時零售以高速增長為市場所矚目，成為重要增量場。這也表現出習慣了網絡購物的消費者開始追求更高的效率與更好的體驗感。

京東到家發布的“雙11”終極戰報顯示:“雙11”期間（10月31日晚8點至11月11日24點），京東小時購銷售額同比增長80%。其中，數碼品類銷售額同比增長170%，家電品類同比增長超3倍，嬰兒護膚品同比增長140%，酒水銷售額同比增長190%，家裝銷售額同比增長超10倍。

蘇甯易購在今年“雙11”和美團達成戰略合作，全國超600家門店入駐美團。截至11月1日，蘇甯易購在美團平台送出45000單“數碼電器外賣”，Vivo Y76S、iPad9代、華為P50 Pro、榮耀70、聯想R9000P 成為最受消費者歡迎的“數碼外賣”。

中國連鎖經營協會發布的《2022年中國即時零售發展報告》指出，即時零售近五年市場規模增速達到 81%，預計在2025年，即時零售開放平台模式規模将突破萬億門檻，達到約1.2萬億元。

綜合起來看，面對“雙11”，消費者的消費理念更趨理性了，對于電商平台而言，如何從價格、質量以及服務方面做出改進，以此增加用戶黏性成為新命題。同時，随着現代社會新型商業模式基礎設施和城市配送服務網絡的快速完善，以小時達、分鐘達為特征的即時零售已經成為零售模式創新的新風口。

對于普通消費者來說，關心的從來都不是“雙11”成交總額，而是更物美價廉的商品、更優質的服務、更快捷的配送，如果不用等到“雙11”就能輕松享受到，就更好了。

策劃：代玲玲

數據/文案：趙小菊

設計：趙小菊

大衆日報數據新聞工作室出品

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