前段時間，筆者在超市購買酸奶時，目睹了這樣一件事：

一名年輕的消費者拿起一瓶包裝簡潔的酸奶想要放進購物籃，而在她旁邊的母親看了一眼價格驚呼了一句“這麼貴”，随即想要放回這瓶酸奶，另外挑一瓶帶走。

年輕消費者嘗試說服母親，雖然她手中的這瓶酸奶價格貴，但蛋白質含量很高，而母親手上的那瓶酸奶蛋白質含量低，沒什麼營養。母親卻反駁說，酸奶本身的營養水平就不高，想要補充蛋白質，不如去喝牛奶。

争執到最後以母親“獲勝”告終。待她們走後，筆者上前查看引發争執的“禍端”，一瓶是新興品牌樂純推出的“希臘式發酵乳”，标價19.8/瓶，淨含量135g；一瓶是伊利紅棗酸奶，标價8.5/瓶，淨含量450g。

事實上，我們在日常消費中時常會見到類似的争執，而這本質上是新舊消費品牌在拓展市場的過程中，引發的新舊消費觀念之争。

如今，新消費浪潮席卷乳制品行業，大勢所趨下，傳統品牌要如何與新興品牌抗衡呢？

新消費打破平靜局面，乳制品行業風雲突起

在數字技術、智能技術等新興科技的加持下，社交網絡、銷售媒介發生了顯著變化，人們有了更多的渠道接受新的消費信息。同時，随着人們生活水平的提高，消費需求也開始向多元化、精細化和高端化發展。在二者的同時作用下，“新消費”概念由此誕生。

這幾年，新消費的風吹到了各個消費品行業，不同行業對新消費都有不同的理解，而對于乳制品行業來說，新消費的含義大概是健康化、多元化和高端化。

在新消費背景下，局勢悄然發生了變化。目前，乳制品行業大體呈現出兩個發展特點：

（一）産品種類不斷增多，植物奶等新賽道火熱

中商産業研究院統計的數據顯示，2016-2020年，我國的牛奶産量保持增長，2020年牛奶産量為3440萬噸，同比增長7.5%，與此同時，乳制品加工銷售收入也保持着增長态勢，2020年全國乳制品加工銷售收入4195.58億元，同比增長6.22%。

産銷量同步增長，意味着乳制品市場需求還在不斷擴大，消費者對乳制品提出了如0糖、低脂、高蛋白等更為細緻的要求。相應的，乳企的産品矩陣也發生了變化。

即使是同在一個乳制品大類中，不同的細分賽道也有不同的“王者”。比如0蔗糖酸奶中賣的最好的是君樂寶的“簡醇”，最受消費者歡迎的希臘風味酸奶是伊利的“安慕希”。據中研研究院統計，目前國内生産常溫酸奶的企業有40-50家，酸奶品牌多達上百種，競争激烈度可見一斑。

與此同時，植物奶等新賽道的市場規模也在迅速擴張。

中商産業研究院的相關報道顯示，未來幾年我國植物奶行業的年均增速有望保持在20%以上，且2025年的市場規模預計将超過3000億元。據不完全統計，截至11月末，今年植物奶賽道已累計發生融資事件15起，總金額達15.63億元。

植物奶之所以能迎來快速爆發，是因為踩中了食品健康等風口。相比于牛奶，植物奶以谷物、豆類、堅果為原材料，熱量更低，且富含人體所需的不飽和脂肪酸，更重要的是植物奶不含乳糖，其碳水化合物主要成分為膳食纖維，能被普遍存在乳糖不耐受問題的國人所接受。

據推測，未來幾年植物奶市場規模還将進一步擴大，與乳制品的差距将持續縮小。

（二）新興品牌崛起，行業競争加劇

互聯網和電商平台的快速發展，為快速孵化新品牌提供了土壤。

如這幾年快速出圈的“認養一頭牛”和“樂純”，分别是成立于2016年和2014年的品牌，在乳制品行業中還屬于新同學，但發展勢頭和熱度均不低。

以認養一頭牛為例，其成立之初就提出了“養牛合夥人”的概念，通過不同的“認養”方式完成了原始私域流量積累，而後又利用各類線上平台鋪設廣告，打造“網紅”形象。今年雙十一還登陸了頭部主播薇娅的直播間，實現了進一步宣傳擴散。

良好的品牌形象建設也讓資本對其充滿了期待，今年4月認養一頭牛才完成A輪融資，10月就啟動了A股IPO計劃。

這背後反應出的實際上是乳制品行業内正在悄然發生的市場變局。

過去，受經濟條件和運輸能力制約，率先發力低價常溫液态奶的伊利和蒙牛抓住了市場機遇，一舉發展成為了國内的乳制品龍頭企業，長期把持着國内近50%的市場份額。除兩大乳業巨頭外，還存在着不少區域乳企，如飛鶴、君樂寶等，這些企業彌補了短期鮮奶的市場空白，共同組成了國内乳業市場。

而如今随着冷鍊運輸設施的完善，乳企在市場拓展過程中，受地域和運輸的限制變小，這給了新興品牌發展的機會。同時，互聯網為新興品牌的快速傳播打下了基礎，掌握線下經銷商渠道的“前輩”不再成為橫在新興品牌眼前的“大山”。

據金融界報道，今年截至目前已發生了6起投融資事件，金額超9.57億元。且目前國内的近292萬家乳企中，成立于5-10年之間乳制品相關企業最多，占近4成。

為了應對新消費浪潮，伊利等乳業巨頭紛紛推出子品牌進行抗衡，而今效果如何？

新消費品牌來勢洶洶，乳業巨頭如何反擊？

從當前情況來看，為了迎戰新興品牌，争奪新消費時代的話語權，伊利至少在産品、營銷和供應鍊三個方面進行了布局。

在産品上，主要劃分出了高端化和年輕化兩個方向。

所謂高端乳制品，主要“高端”在成分上。相比于普通乳制品，高端乳制品一般蛋白質含量更高，口感更為醇厚，而在不實用大量添加劑的情況下想要達到這個标準，勢必就對奶源和用料有更高的要求，當然這也造成了高端産品的價格要高于普通産品的結果。

目前伊利的高端線有“金典”、“安慕希”、“舒化奶”、“暢輕”、“甄稀”、“須盡歡”等，涵蓋了常溫奶、酸奶、冷飲等多個條線。但從市場反應來看，除金典、暢輕外，其他品牌均銷量平平，也沒能成功樹立起高端的品牌形象，如“甄稀”、“須盡歡”除了價格踩上了高端線以外，在消費端的讨論熱度均不如“鐘薛高”等品牌。

在消費升級背景下，消費者對産品品質提出了更高要求，從而誕生了高端産品。但對于漸漸成為消費主力的Z世代來說，除了品質以外，他們還看中産品的“時尚感”。于是，年輕化也成為乳企在進行産品推廣時考慮的重要元素。

事實上，産品年輕化主要體現在包裝設計上，新興品牌深谙此道。比如“簡愛”酸奶便是采用極簡包裝，色彩飽和度低，包裝上隻展示重點信息，帶給消費者一種“高級感”和視覺沖擊。正是迎合了年輕人的喜好，成立5年後，“簡愛”酸奶便跻身低溫乳品市場前10。

新興品牌嘗到了甜頭，伊利嘗到了危機。2019年，伊利推出全新冷飲品牌“須盡歡”——一款典型的年輕化産品。從包裝到口味，“須盡歡”無處不在體現“國潮”感，雖然未能大火，但這款産品的确為伊利提供了産品年輕化轉型的經驗，有利于其後續繼續開拓年輕人的市場。

細數火爆出圈的新消費品牌，可以發現背後基本上都有互聯網營銷的影子。

互聯網營銷的特點是覆蓋範圍廣、傳播速度快。覆蓋範圍既可以理解為登陸的流媒體平台多，如小紅書、微博、抖音等，也可以理解為觸達的消費者數量多、空間跨度廣。

如今國内物流基礎設施已經完善，乳企不再需要過多的考慮運輸問題，如何快速把産品賣出去就成為了重點。在這一點上， 伊利“醒悟”得比較早，不僅重金砸入各類知名綜藝，還及時跟上了潮流，直播、KOL、社群營銷、O2O到家等新型營銷方式一個沒落。

典型産品如安慕希，一方面通過冠名知名綜藝提高曝光度，另一方面深度綁定流量明星，不定期推出合作活動吸引粉絲注意力。此外，還在小紅書、抖音等平台推出定制化傳播内容，可謂“雨露均沾”。而據前瞻院統計的數據，在2020年我國酸奶市場上，安慕希已經成為了行業龍頭，占據着21%的市場份額。

抓住互聯網，這是伊利能在如“認養一頭牛”等新消費品牌的強烈攻勢下，還能固守城池甚至向外穩步擴張的重要原因。

在産業鍊方面，伊利也進行了數字化和智能化升級。

相比于新興品牌，伊利的優勢在于浸淫市場多年，銷售終端、合作夥伴數量衆多，有豐富的消費數據沉澱。這些數據為伊利提供了以大數據分析洞察消費者深層次需求的基礎。

智能化管理則能為伊利提高牧場運作效率，通過觀察、分析奶牛的情況，及時預防和處理奶牛傳染病，提供牛奶産量和品質，确保高端産品的原材料供應。

對伊利來說，升級最大的好處在于去“經驗導向”而重“數據導向”。以經驗做産品，很可能會與真實的市場需求産生偏差，打個比方，由于中國人沒有就餐吃乳酪的習慣，長期起來奶酪在國内的銷量非常慘淡，如果以經驗導向來看，乳企基本上可以放棄國内乳酪市場。

然而如果換個角度，将奶酪做成小包裝零食，打上營養健康的标簽，就可能會在市場上産生不一樣的化學反應，妙可藍多正是這樣“翻紅”的。

市場表現不佳并不代表沒有市場，但潛在市場在哪？這是經驗無法告訴企業的，隻能通過數據分析科學尋找。

實際上，從細分賽道跑出的新消費品牌也是打破了“經驗”，才有了如今百花齊放的格局。

總體來說，新消費推動了乳制品行業的變革，在這場革命中，有企業黯然退場，也有企業大放異彩。相對而言，伊利前進的步伐較為穩健。乳制品的市場還未完全開發，還有巨大的市場潛力。新消費背景下，市場瞬息萬變，未來伊利是否還能繼續領跑、還能領跑多久？或許要交給時間來告訴我們答案。

文|松果财經（ID:songguocaijing1）

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