最近因為疫情，各大跑鞋品牌都在大打折扣，給出了五折甚至更低的折扣。

那麼這些品牌是在虧本銷售嗎？平均一雙鞋他們能掙多少？

實際上無論阿迪耐克等國際公司還是安踏李甯等國内品牌，他們的毛利率都在40%-50%左右。因此可以從國外對阿迪耐克跑鞋的成本研究中推論國産鞋的成本構成。

阿迪達斯以100美元的鞋子獲利

耐克在100美元的鞋子上獲利

現在國産跑鞋的主流定價在400-500元之間。我們假設一雙500元的跑鞋。

• 20% 制鞋成本（材料，人工，機器折舊，場地租金等）約100元
• 5% 運輸、保險、清關等約25元
• 8% 市場推廣約40元
• 2% 稅收約10元
• 5% 品牌收益約25元
• 10% 其他營運成本（包括設計研發等等）約50元
• 50% 零售環節約250元
• 包括人工，場地，倉儲配送，營銷等約17%折合85元
• 而其中最大頭的竟然是清倉折扣成本25%，因為零售環節的鞋子不可能全部都以正正價價出售。也就是說消費者基本上平均是以七五折的折扣購買的跑鞋。

上面的計算都是以大體平均情況進行估算，實際每個品牌和每個門店會有細微的不同。比如耐克會将其銷售額的10%用于營銷，阿迪則會花費17%。又比如李甯的毛利可能會比特步略高，同一品牌的服裝類利潤又會比鞋類更高。

在零售前的環節中，各品牌商純利潤率平均為5%，當然部分高端品牌和經營不錯的大牌可超過10%。在零售環節的平均純利潤率也就維持在6%左右。當然各個環節都有虧本倒閉的企業。

而品牌方通過網店可能會節約一些銷售成本，但是因為品牌方一般不想把網上的價格和實體店的價格産生沖突，其定價基本一緻，隻是通過各種定時的送券等活動把網上價格做下來。或者專門設計隻在網絡銷售的款式，實體店不賣。

這樣算下來如果你以2-4折的折扣買到的鞋子，僅僅在這一雙鞋子上，可能廠商沒有賺到什麼錢。但你以低折扣買到的鞋，你得承擔款式老舊，顔值醜，斷碼，離脫膠日期更近等等不快。

如果你光算20%的制鞋成本其實沒有意義，你會說按上面說的，兩到四折廠商依然有賺。這其實并不公平，市場推廣的錢包括廣告費難道不算支出。明星球員百萬計的代言費雖然平攤在每一雙鞋上也許不算多（明星代言費一般隻占一雙鞋售價的1.5%），但還是存在。唯一可以确定的是如果你以正價七折以上買的鞋，那廠家肯定是賺了。

跑鞋的銷售門店一般又分為形象店，旗艦店，展示店和工廠店，奧萊店幾種。後面兩種顯然是老款打折的地方，在這裡不需要産品教育，在擺滿打折品的空間裡，客戶最關注的的無疑就是誘人的低價。

(價格均為美元，資料于2016年制作)

阿迪達斯鞋的生産成本

耐克鞋的生産成本

Asics鞋的生産成本

看完你還會覺得貴嗎？

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