2022 真是魔幻的一年，看起來不貴的東西悄悄漲價，中高端定位的喜茶、奈雪的茶卻大幅降價，賣起了低價茶飲。

但更沒想到的是，不食人間煙火的無印良品也憋不住了——在 Q4 到來的前一天，也就是 9 月 30 日，開起了第一家百元店。

這個「百元」事實上是 500 日元——日本人随手掏出來的一個硬币，同時也是人民币 25 元的單價，在這家店裡可以挑選各式商品。

商店名字也非常直接，就叫「無印良品 500」。

▲ 圖片來自：Fashion Press

為什麼開「無印良品 500」？聽聽無印良品高管是怎麼解釋的。

我們的目标是打造一家提供對日常生活用品的商店，讓過去每月光顧一次的顧客，以後變成每周光顧一次。

——Takuo Nagahara（無印良品營業部執行董事兼總經理）

到底是什麼樣的商店，能讓我們每周都想去買東西呢？

▲「無印良品 500」. 圖片來自：無印良品官網

無印良品百元店早有預謀？

無印良品百元店——「無印良品 500」暫時隻有一家，開在距離東京市中心 21 公裡、住宅區密集以及吉蔔力美術館所在的三鷹市。

▲ 三鷹市的吉蔔力美術館. 圖片來自：Gurutabi

當地人常說：「武藏野市是退休養老的好地方，而三鷹市适合育兒」。

因為三鷹市生活成本遠低于東京市區，生活設施和文化娛樂也非常齊全，但最最關鍵的是建了日本鐵路三鷹站，進站乘車 16 分鐘即可到達繁華的新宿，到東京站也僅需 30 分鐘。這也讓一批打工族住進了三鷹市，每天到三鷹站乘車去上班。

▲ 三鷹站. 圖片來自：tokachinabe

無印良品百元店就開在了三鷹站站内購物中心的四樓。

▲ 無印良品百元店所在購物中心. 圖片來自：Realestate Japan

根據無印良品的調查，這個車站的乘客多達 20 萬人，主要是上班一族和學生。

人流這麼大， 那這家店要多大面積才能容納下來呢？今年的 4 月 22 日，無印良品才在廣島開了全球最大的門店，足足有 6200 平方米，難道這「全球最大」的名聲這麼快就易主了？

無印良品百元店走的卻是截然相反的小店路線，面積僅僅有 182 平方米。廣島的大店都能住進 34 家無印良品百元店了。

麻雀雖小，五髒俱全。無印良品百元店店面不大，卻賣起了 3000 種商品。

要知道，同樣做百元店的日本雜貨品牌 3COINS，用了 2.5 倍的面積才鋪下 2000 多種商品。而 3COINS 的貨品陳列與我們平常所見的雜貨店是非常相近的。

▲ 3COINS plus. 圖片來自：LaLaport

▲「無印良品 500」. 圖片來自：Fashion Press

無印良品百元店不僅商品種類超乎想象地多，而且品類非常齊全——洗護産品、零食飲品、文具、廚房用具、襪子、毛巾等等，甚至連衛生紙都在架可售。

其中 2000 件商品的售價都在 500 日元以内，而這個數字也很快上升——因為在 2023 年春夏季度，無印良品還将研發出 100 款售價在 500 日元以内的新品。

▲「無印良品 500」. 圖片來自：TimeOut

雖說是 500 元店，但無印良品在新聞稿全程不提及「百元店」，而是稱「無印良品 500」為「新業态」，也就是我們常說的新商業模式。既然是商業模式，必然要大規模開店——明年 2 月底前要在東京市中心開設 30 家門店，然後每年開設 20 家新店。

這些百元店也将是小店，面積将控制在 99 平方米至 330 平方米之間。

首先，公司計劃在 2023 年 2 月底前開設 30 家「無印良品 500」，主要會在市中心開店，然後以每年 20 家門店的速度擴張。 我們相信有一個相當大的市場，未來我們将能夠擴大到約 2000 家商店，包括與熟食廚房 MUJI Kitchen 合作的商店，由後者提供餐飲服務。

——永原拓生（無印良品營業部總經理）

這離不開無印良品在一年前，2021 年 9 月份就啟動的全新中期經營計劃。為所有消費者提供「保持生活品質的必需品」，是這項計劃的關鍵。

無印良品最近的一則新聞，将這項計劃诠釋得更加清晰了——「從 2022 年 9 月 2 日起，無印良品将利用全球生活方式的智慧提供低價産品。」

▲ 低價策略宣傳圖. 圖片來自：無印良品官網

這則新聞還附帶一張長長的表格，都是無印良品已上架和開發中的低價商品，商品價格也恰好在 500 日元上下浮動。看來這次的無印良品百元店，是策劃已久的開店計劃。

▲「無印良品 500」在售商品. 圖片來自：無印良品官網

而且在無印良品百元店開店之前，無印良品用旗下的一家小店做起了實驗。這家命名為 MUJI com 的小店，恰好是無印良品百元店重新裝修之前的同一家店。

MUJI com 此前是作為爆款集合店打造的，主要銷售 MUJI 在服飾、飲食和家居類别中最暢銷的商品。

▲ 無印良品百元店前身——MUJI com. 圖片來自：Amedream

在今年 7 月的第一周到 9 月的最後一周，這家店在不換招牌的情況下，對貨品做出了非常大的調整——停止了男女裝的上新，換成了種類多達 70 種的日用品，單件商品數量減少到 10%，而且選品上也将天平偏向了低價産品，結果商店的銷售額并沒有下降。

這給了無印良品将主力移向低價日用品的信心，于是 MUJI com 閉店一個月後，裝修成無印良品百元店再次與顧客見面。

▲「無印良品 500」的拖鞋區域. 圖片來自：Ryutsuu

大牌開百元店的秘密

不僅無印良品開起百元店，就連來自瑞典的宜家，也在 2018 年先行開起了兩家百元店。

這全球唯一的兩家宜家百元店，開在了台灣的兩個熱門夜市裡——台北的通化夜市和台中的逢甲夜市。不過這兩家店都是快閃店模式，在次年 4 月便匆匆閉店。

▲ 台北通化夜市的宜家百元店. 圖片來自：YouTube @U Magazine HK Official

根據宜家台灣地區公關發言，宜家百元店之所以選擇開在夜市商圈，是因為台灣人想到夜市，都會聯想到「便宜」、「好用」，這也是宜家想要提供給消費者的印象。

宜家希望通過熱門夜市商圈的人潮，讓消費者對宜家的商品與品牌更有印象。

——蔡宜穎（宜家公關副理）

如此看來，大品牌賣起便宜貨，不僅賺錢，還能賺個好印象。

▲ 宜家百元商店. 圖片來自：Manager Today

無印良品這回将百元店開在了人來人往的車站裡，與宜家百元店也是相似的目的。畢竟就連無印良品日本區高管都坦承，每天都有人在說無印良品太貴了，在公司内部也不乏這樣的言論。

那麼問題來了，無印良品和宜家百元店，賣的東西跟一般門店有什麼不一樣？

宜家開在台灣的百元店是從品牌近 8000 種商品列表中，選出那些性價比很高的日用品售賣。

▲ 宜家百元店. 圖片來自：YouTube @U Magazine HK Official

無印良品百元店則是按照 500 日元的售價，從商品制造環節降低成本，研發一些低價産品，與現有性價比高的産品，組成一個全新的産品矩陣。

但為什麼無印良品要将價格掐在 500 日元呢？

▲ 定價 500 日元的無印良品便當. 圖片來自：FNN

如果說是輕松掏出的一個硬币的價格，為什麼不能是 100 日元、200 日元，或是同行 3COINS 的 3 枚 百元硬币呢？

▲ 無印良品百元店裡 100 日元商品. 圖片來自：無印良品官網

這背後是有原因的。

在「無印良品 500」開店前，YouTube 上有一批日本博主，手把手教你購入 500 日元以下的無印良品商品。因為在他們看來，用 500 日元買到無印良品品質的商品，也太有性價比了吧。巧合的是，用「Muji 500」作為關鍵詞，就能找到他們的這些推薦。

▲ 圖片來自：YouTube @MUJIO・ムジ男

喜歡到雜貨店買買買，然後拍出日式小森林風短片的博主 @chaba / 暮らしの話，最近做了一個視頻來介紹 500 日元以下的無印良品商品，收獲大量點贊，更有網友評為「激動人心的介紹」。

無印良品店裡看着略平淡的日用品——儲物盒、不鏽鋼夾子、巧克力零食等等，在 Chaba 的視頻裡成為房間裡不二的主角，給日常生活帶來太多美妙的小确幸瞬間。

▲ 圖片來自：YouTube @chaba / 暮らしの話

經濟衰退期誕生的百元店

經濟下滑的時候，反倒激起大衆對便宜貨的購買欲，為百元店、半價店和折扣店提供了商機。

說起百元店我們首先想到日本，事實上來自美國的伍爾沃斯五美分店（Woolworth’s Great Five Cent Store）才是百元店的鼻祖。

受到密歇根州和紐約西部以 5 美分定價的商店的啟發，美國企業家弗蘭克·溫菲爾德·伍爾沃斯（Frank Winfield Woolworth）在 1879 年 2 月 22 日開起了五美分店。首家店鋪在 3 個月後失敗倒閉，但弗蘭克在一個月後換了一個地址開設新店，這一次他成功了。

▲ 獲得成功的第二家伍爾沃斯五美分店. 圖片來自：Wiki

這種新的商業模式在 1926 年被日本的高島屋百貨引進，變成商店内的 10 仙賣場。當時的 10 仙，相當于 2015 年的 180 日元。

1930 年，10 仙賣場演變成 10 仙店，在此後的兩年間開設了 50 家，并演變成 10 仙、20 仙和 50 仙店。

但很快二戰到來，這些早期百元店相繼倒閉。

直到 1980 年代，用 100 日元價格做移動商店的松林明、矢野博丈相繼開起了有着固定店面的百元店。松林明在 1985 年到愛知縣開設的 LIFE Kasugai，被視為第一家真正意義上的百元店。

而矢野博丈創立的大創百貨，在後來成為百元店的佼佼者。

矢野博丈将商品定價為 100 元，據說是因為想偷懶。1972 年，負債累累還要帶娃的矢野夫婦，開始靠着車上的移動商店——「矢野商店」賣貨維生，商品種類多達 300 種，懶得貼标簽的矢野夫婦便以均價 100 日元售賣。

定價 100 日元，背後卻是對顧客消費心理的洞悉。縮短了問價後的決策時間，讓顧客保有更多的購物沖動。而且，從大衆覺得便宜的 100 日元倒推到商品成本的思維，也讓大創在此後幾十年内研發出大量價美物優的産品。

▲ 今年 4 月開業的大創旗艦店. 圖片來自：President

趕上 90 年代的日本泡沫經濟，大衆對低價品需求增大，大創以及後來入場開百元店的 Seria、Can Do、Watts—— 這四大百元店成為了時代寵兒，業績一路飙升。

▲ Seria 百元店（圖左）和 Can Do 百元店（圖右）

▲ Watts 百元店. 圖片來自：Arao Citymal

近幾年全球疫情的影響下，大部分行業規模收縮的同時，百元店市場規模卻迎來了第二個春天。

根據日本最權威的數據調查公司 Teikoku Databank，四大百元店的店鋪數量較疫情前增加了 800 家，市場規模在 2021 年底接近 1 萬億日元。

▲ 日本百元店行業趨勢報告. 圖片來自：Prtimes

大創還在去年開設新業态概念店「Standard Products by DAISO」，用 300 日元的均價賣起了無印良品風格的生活雜貨，被網友和媒體評為「無印良品平替」。

▲ 圖片來自：HK01

百元店起家的大創，學起無印良品後一改往日形象，宣傳照、店面陳列和商品風格都變得高級起來了。

▲ 大創新品牌「Standard Products by DAISO」的産品圖. 圖片來自：大創官網

2013 年，國産品牌名創優品也以十元店的形式入局，到 2022 年開設了 5113 家店，用 9 年時間做到了大創費時 46 年打造的市場規模。

一開始打上「日本設計師品牌」标簽的名創優品，logo 還被吐槽是優衣庫、無印良品和大創百貨的結合體。

如今在日本，百元店變得非常日常，也許在街上走幾步可以看到這樣的店鋪，而且很多是 24 小時營業。

2014 年，日本導演武正晴還以百元店作為主要場景，拍了一部電影《百元之戀》。

影片開頭，由安藤櫻飾演的年過三十的女主，整天無所事事，外出也多是去附近的百元店買買吃的。商店便宜可以讓大衆受益，但如果愛情、生活的品質也如同這些百元店呢？

▲ 電影《百元之戀》中的百元店

勢如破竹的半價店狂潮

可百元店再火爆，店裡的人流量也遠遠比不上日本最近興起的半價店。近兩個月内，日本各大媒體都在争相報道半價店，因為半價店便宜的背後，隐藏了創新的商業模式。

▲ 半價店門口的長隊伍. 圖片來自：YouTube @FNNプライムオンライン

半價店的商品定價非常直接粗暴。用手機打開日本的主要購物平台找到商品售價，直接打個 5 折就是半價店的售價了。到收銀台結賬時，還會即時知道自己省了多少錢，讓人感覺「買到就是賺到」。

▲ 半價店收銀台的「半價體驗」. 圖片來自：YouTube @ANNnewsCH

定位為「半價專門店」的 TOAmart，表現最為亮眼。2021 年 11 月在秋葉原開設了第一家門店，短短三個月間門店數量增加到近 100 家。而且這還是開始，TOAmart 定下的目标是 2023 年前開到 500 家門店。

▲ TOAmart 劄幌店. 圖片來自：Sapporonishi

▲ TOAmart 大須店. 圖片來自：Tanoshimo

TOAmart 的店鋪裝修非常簡陋，隻有最簡單的貨架，根本不存在情境式購物體驗，好像走入了鄉村雜貨店。

▲ TOAmart 花茶屋店

有些商店甚至會将運輸的紙箱擺到貨架上，仿佛這不是商店，而且藏身工廠裡的倉庫。

TOAmart 不僅在裝修上省錢，進貨更是直接跳過中間商，帶上現金找到制造工廠，用當場現金交付的方式拿到「便宜貨」。這才是 TOAmart 能賣這麼便宜的秘密。

這些商品雖然便宜，但卻不是真的「便宜貨」，均來自日本國内有實力的廠商。所以來店光顧的顧客，總會在犄角旮旯的位置，驚喜地發現自己在關注的高品質商品。

▲ 從 TOAmart 店裡買回來的商品. 圖片來自：YouTube @メ〜テレニュース

另一間名聲響亮的半價店，更是直接取名為半價倉庫。

▲ 圖片來自：半價倉庫官網

創始人兼社長矶友真介在 2019 年開設了第一家門店，現在已經在日本國内擴張到 8 家店。

▲ 半價倉庫創始人兼社長矶友真介. 圖片來自：Instagram @hangakusoko

然而打開半價倉庫公司 ISOYU 的官網，卻發現公司的主營業務是網站設計。就連網站設計業務也走了平價路線，廣告标語寫上「5 萬日元就能制作的網頁」。

原來對于矶友真介來說，網站設計是主業，半價倉庫是副業。可偏偏讓他上了各大媒體的，卻是他創立的半價倉庫。

半價倉庫的店面更像倉庫了，連保證照明的燈光都沒有，來訪的媒體形容這是一個「黑洞」。

在炎熱的夏天，室内也隻有幾個小風扇，顧客們都在流汗挑選商品。

半價倉庫的貨源主要來自于網購退回商品，即使标明未使用，商品包裝和盒子卻很可能是拆封的狀态。但因為價格實惠，光顧的顧客也不在意這些細節。

矶友真介和他的團隊同樣走的是現金交付的方式，每回用卡車拉回 10 噸左右的商品，然後在倉庫玩起了「開盲盒」。原來，他們将商品拉回來之前，也不知道這一個個大紙箱裡面裝了什麼。他們還戲稱這樣的經營是種「賭博」。

在開箱過程中，他們會被頻頻驚喜到。有一回，他們還開出了 5 套索尼的 PS4，不過也還是會按照半價策略去定價，不知道最後誰撿到了便宜？

如果開箱遇到賣不出去的東西，會放到店裡的小角落，作為「禮物」贈送給顧客。

半價倉庫的福利還有夜市活動，即将到來的萬聖節夜市将是半價倉庫的第三次夜市。這次的夜市還會在 YouTube @半額倉庫チャンネル 上進行直播，開場時間為 10 月 29 日下午 4 點。

▲ 半價倉庫的萬聖節夜市. 圖片來自：半價倉庫官網

無論是百元店，還是半價店，本質上都是在為日常生活場景，打造更多「便宜貨」來抵抗物價上漲，讓大衆花同樣的錢過上更有品質的生活。

未來還會出現多少意想不到的「便宜貨」呢？讓我們拭目以待。

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