作者 | 漆昱霏

編輯 | 肖玲燕

曾多次被傳要上市的藍月亮，這次終于證實了IPO計劃。

6月29日，藍月亮集團控股有限公司向港交所遞交招股說明書，申請聯交所主闆上市，中金公司、花旗及美銀美林為聯席保薦人。

2017-2019年，藍月亮業績持續增長，營收從56.3億港元增至70.5億港元，複合年增長率為11.9%；得益于原料成本下降，整體毛利率從53.2%升至64.2%；淨利潤從8616萬港元擴大至10.8億港元，淨利潤率從1.5%大幅提高到15.3%。

藍月亮三大産品系列中，衣物清潔護理産品營收貢獻最大，2017-2019年占比均超過87%；2017-2019年三大品類毛利率均逐年提升，2019年毛利率均超過60%，其中衣物清潔護理産品毛利率63.9%，個人清潔護理産品毛利率65%，家居清潔護理産品毛利率66.6%。

成長為“洗衣液一哥”

藍月亮誕生于1992年，是國内早期從事家庭清潔護理産品生産的品牌之一。洗衣液是藍月亮數十年來的主力産品，但其生産的第一款産品并不是洗衣液，而是廚房清潔劑“強力型油污克星”。

2000年，藍月亮拓展家庭清潔護理産品，推出了洗手液和潔廁液。受“非典”時期對不易交叉感染洗手液需求的影響，藍月亮通過捐贈、線下洗手活動等形式快速占領消費者心智，加速洗手液對香皂的市場替代，打開了國内洗手液市場。

2008年之前，肥皂和洗衣粉還是家庭衣物洗滌主流用品，洗衣液市占率不足5%，且隻有外資公司聯合利華和寶潔在生産。面對這片藍海市場，藍月亮着手生産洗衣液，當年即推出深層清潔護理洗衣液，并先後聘請楊瀾和郭晶晶作為品牌代言人，迅速在洗衣液市場站穩腳跟。

市場調研機構弗若斯特沙利文數據顯示，藍月亮在中國洗衣液市場的市場份額連續11年(2009-2019年)位居第一，洗手液市場的市場份額連續8年(2012-2019年)位居第一；以零售銷售價值計算，2017-2019年藍月亮在洗衣液、洗手液和濃縮洗衣液三個市場的市占率均排名第一。

除令藍月亮功成名就的洗手液和洗衣液外，藍月亮的産品還涉及衣物護理、衛浴清潔、餐廚清潔等多個家庭清潔場景，目前已建立衣物清潔護理、個人清潔護理及家居清潔護理三大産品線，以打造全套家居清潔護理方案。

來源：藍月亮招股書

縱觀“洗衣液一哥”藍月亮的發展史，高瓴資本創始人張磊的角色不容忽視。

故事要從2008年說起。當時張磊正在研究中國的消費升級，判斷當時市場份額很小的洗衣液将受益于消費升級趨勢，很有市場前景。于是張磊找到藍月亮CEO羅秋平，說服其大力投入洗衣液，構築企業的護城河，将藍月亮發展成國内家用洗滌市場的龍頭。

2010年，高瓴資本旗下的HCM中國基金以4500萬美元從藍月亮控股股東Aswann手裡認購4500股每股面值為10000美元的Aswann A輪優先股；一年後，HCM又追加103萬美元繼續認購Aswann A輪優先股。

藍月亮招股書顯示，高瓴資本通過HCM基金持有藍月亮10%的股份，是藍月亮最大的外部投資者和機構持股人。

來源：藍月亮招股書

除了真金白銀的投入，2015年張磊還在藍月亮因合同談判破裂而被大潤發、家樂福、歐尚等大商超下架産品之時“雪中送炭”，促成藍月亮與京東簽訂獨家協議，助推藍月亮擴展線上銷售渠道，以彌補線下商超下架帶來的損失。

銷售渠道的探索

對于洗滌日化品牌而言，要想在競争激烈的市場立足，鋪貨能力甚至比産品本身更加重要。

藍月亮的成功，離不開其在渠道方面的努力。藍月亮的銷售渠道分為三類：直銷大客戶、線下分銷商以及線上渠道。

直銷大客戶由大賣場及超市構成，包括大潤發、歐尚、家樂福、華潤萬家、世紀聯華等。2017、2018、2019年藍月亮直銷大客戶數量分别為11、13、14家，2019年來自直銷大客戶的營收占到總營收的14.1%。

藍月亮與大商超間的“愛恨情仇”也持續了多年。

藍月亮與直銷大客戶簽訂的協議期限一般為1-2年。2015年因入場費、維護費等問題未達成協議，藍月亮退出大潤發、家樂福、歐尚等大商超，轉而着力電商平台業務拓展，并且嘗試自建線下銷售渠道，在社區附近開設藍月亮專營店“月亮小屋”。但由于選址限制與消費需求匹配度較低，“月亮小屋”并未大規模發展起來。

與此同時，競争對手趁機在大商超加大鋪貨，搶占市場份額。據Euromonitor統計，2017年立白旗下立白、好爸爸兩個洗衣液品牌市場份額共計26%，而藍月亮則從2012年的23.4%降至20.3%。

面對巨大競争壓力，藍月亮開始采取回歸商超的行動。

2017年，藍月亮率先與家樂福握手言和，産品重新出現在家樂福貨架。2019年底，藍月亮也重回大潤發、歐尚等高鑫系商超門店，2019年直銷大客戶營收占比得以回升。線下分銷商則是給大賣場、超市、便利店、加油站以及住宅小區小店供貨的小型供應商。

招股書顯示，截至2019年12月31日，藍月亮有1267家線下分銷商，覆蓋中國所有省份。除全國性及地區性超市外，藍月亮近70%的線下分銷商位于三線及更低線級城市，覆蓋分布于全國2,000多個區縣的零售終端。

2017-2019年，藍月亮線下分銷商渠道營收占比逐年縮小，從54.4%降至38.7%，這與藍月亮優化整合線下分銷商網絡有關。

線上渠道布局上，藍月亮較早開始行動。2012年藍月亮在天貓開設首家線上專賣店，2015年推出“月亮小屋”應用程序，2016年開始通過第三方線上店鋪銷售産品。2017-2019年，藍月亮持續在線上渠道發力，線上銷售額在總銷售額中的占比由33.1%升至47.2%，而同期中國家庭清潔護理産品的線上銷售滲透率由18.8%增加至22.8%。

代價頗大的“試錯”之後，藍月亮認識到理順線上、線下渠道的必要性，開始謀求兩者的良性結合與協同增長。

清潔護理未來空間幾何？

藍月亮招股書引用弗若斯特沙利文的數據，來證明中國家庭清潔護理行業的持續增長潛力：按照零售銷售總價值計算，2015-2019年中國家庭清潔護理市場的複合年增長率為5.3%，高于同期全球2.5%的複合年增長率；2019-2024年中國家庭清潔護理市場的複合年增長率有望增至8.7%。

弗若斯特沙利文數據顯示，中國洗衣液市場2019-2024年複合年增長率将達13.6%，并将于2024年達到515億元；洗衣液滲透率将由2019年的44%攀升至2024年的58.6%。

但也有其他來源的數據反映出中國洗滌用品市場有趨于飽和的趨勢。

随着洗衣機、洗衣液下沉到低線城市，未來中國洗衣液的增長空間或将受限。據國家統計局數據，2013-2018年中國合成洗滌劑産量同比增速逐年下降；2017年同比減少2.0%，2018年更是同比下降29.2%，略低于2012年水平。另據前瞻産業研究院統計，2017、2018年中國洗滌用品行業銷售收入分别同比下降1.3%、19.4%。

中國洗衣液市場早已一片紅海，品牌間競争非常激烈。在藍月亮與大商超“決裂”的幾年裡，其他同業競争對手搶占其空出來的貨架，并逐漸提高市場份額和知名度。回歸大商超之後的藍月亮，面臨着來自這些已經發展壯大的洗滌日化品牌的巨大競争壓力。

今年疫情期間，殺菌洗手液、消毒液等個人衛生清潔護理産品被消費者瘋搶，但對藍月亮來說，如今的個人清潔護理市場已不再是一家獨大的局面，威露士、滴露、舒膚佳、綠傘等一衆國内外品牌都在搶食市場份額。疫情緩和之後，消費者的搶購熱情也逐漸降溫，甚至還需要較長時間消耗囤積的庫存。

困境遠不止于此

營收過度依賴于洗衣液單一産品和“藍月亮”單一品牌，為尋找新的增長點、豐富營收來源，以應對激烈的市場競争，藍月亮也在近年來持續推進其多品類、多品牌的戰略，但目前來看成效并不顯著。

而面對同一困境，各家舉措也驚人的相似。不少品牌都設置了多品類、多品牌矩陣，比如外資巨頭聯合利華和寶潔，甚至本土的納愛斯，在洗衣液、洗發水、沐浴露、牙膏等多條産品線設有單獨的品牌，且市場反響不錯。

2013-2019年，藍月亮相繼推出“衛諾”品牌浴室清潔産品、“至尊”品牌濃縮洗衣液産品、“淨享受”品牌高級洗手液産品以及“天露”品牌餐具和蔬果清潔産品。或許是“藍月亮”洗衣液品牌過于深入人心，這些新品牌面市後并沒有激起太大水花。

而在财務數據上，2017-2019年衣物清潔護理産品銷售仍然是藍月亮最主要的營收來源，占比87%以上；個人清潔護理産品和家居清潔護理産品營收占比則在5%-7%的區間内小幅波動，2019年這兩類産品的營收同比增速甚至還不及體量大得多的衣物清潔護理産品。

事實上，缺乏新的有力增長點的藍月亮，2019年的營收增長已經明顯放緩。

根據藍月亮招股書，2019年營收同比增速為4.2%，遠低于2018年的20.2%。細分來看，2019年衣物清潔護理産品、個人清潔護理産品和家居清潔護理産品的營收同比增速分别為4.4%、1.9%、3.1%，與2018年的20.2%、25.2%、15.3%相比落差甚大。

另外，藍月亮毛利率的提高主要受原材料（化學品、包裝材料）價格下降的驅動，産品價格并沒有上升。在産品價格缺乏上升空間、原料成本有明顯下限的情況下，藍月亮的毛利率或将在不久後觸及天花闆。

如此看來，若是僅靠吃“藍月亮”洗衣液的老本維持生存，而在拓展新品類、培養新品牌、研發新産品方面沒有任何建樹，藍月亮未來的想象空間将會非常有限。

結語

對于藍月亮而言，上市并不是終點，對于很多企業來說，都一樣。

多年“洗衣液一哥”的品牌地位和龐大的營收、利潤規模讓市場對其上市抱以期待，但也無法掩蓋其所處的洗衣液市場漸趨于飽和、産品和品牌結構相對單薄的隐患。

未來藍月亮能否通過過擴展品牌品類、産品創新創造新的收入增長點，繼續維持甚至強化自身競争力，将直接決定公司的長遠發展。

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