中國化妝品賽道正處于高成長階段，國貨品牌崛起迎來發展機遇。

文/每日财報 劉雨辰

近期，港交所公布了上美股份的上市申報稿資料，它是國貨韓束、一葉子背後的化妝品供貨公司。越來越多的國貨得到了消費者的認同。

根據《每日财報》的統計，2008-2016年，我國高端美妝市場由260億元增長至684億元，并且自2016年起進入加速增長期，2018年市場規模破千億，但和國外相比，中國化妝品市場還有很大的增長空間。

目前我國人均美妝消費金額接近50美元，而日本、韓國、美國、英國、德國、法國在250-300美元之間。如果以上述發達國家人均消費額為天花闆标準，我國美妝個護行業規模仍有6倍左右向上空間。

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中國化妝品社零增速＞國際美妝品牌全球收入增速，意味着中國化妝品賽道正處于高成長階段，給國貨品牌崛起提供發展機遇。

根據歐瑞數據，2020年化妝品行業市場規模5200億，同增7.2%，2015-2020 年複合增速為10.3%，2020年受疫情影響化妝品行業增速有所放緩，整體仍保持較高景氣度；其中護膚品2020年市場規模為2701億元，2015-2020年複合增速為 10.9%，彩妝2020年市場規模為596億元，2015-2020年複合增速為 18.7%，化妝品行業整體呈現較高景氣度。

2021年1-11月，社零累計同比增速13.7%，其中限額以上單位 消費品零售額累計同比增速14.9%，化妝品類零售額累計同比增速15.3%，略快于整體增速，在15個細分品類中位列第9名。相比較而言，化妝品2020年處于相對高增長基數，2021年化妝品零售增速仍達到平均水平，高景氣賽道持續驗證。

根據歐瑞咨詢，2020年中國化妝品人均消費金額58美元/年，同期美國、日本、韓國化妝品人均消費金額為分别為277美元/年、272美元/年、263 美元/年，新生代消費群體形成護膚彩妝穩定需求，将持續拉高人均消費水平，對标全球成熟化妝品消費市場，中國美妝消費仍處于低位。

截止2020年，我國化妝品消費人均支出占比人均GDP比重為0.51%，低于日本、韓國同期 0.70%、0.84%水平，未來伴随經濟水平的發展，美妝消費支出占比有望進一步提升。

從消費者年齡結構來看，90後逐漸成為主力軍，而90後超前的消費觀念和對美的追求也會為化妝品市場不斷注入活力。

2020年，中國護膚品行業前20大品牌集中度為42.7%，44.8%、69.1%，較 2015年提升0.5pct；其中2020年本土品牌百雀羚、自然堂、珀萊雅、薇諾娜、禦泥坊、佰草集、HFP七大品牌進入前20名，合計份額為13.2%，較2015年提升2.7pct。

從全球經驗看，2020年護膚品日本、韓國、美國、中國市場 TOP20 品牌中本土品牌份額分别為 36.5%、47.6%、35.4%、13.2%，占比TOP20品牌份額比重占比分别為 89.5%、76.6%、88.0%、30.9%，中國市場本土品牌在國内競争力與海外市場存在較大差異。

國際大牌初入中國市場時，其品牌附加值護城河的建立途徑是“重金出奇迹”，依靠一線廣告代言人 黃金時段廣告 高端雜志等主流媒體渠道，以排他性的反複式灌輸塑造品牌形象。

而在渠道多元化和分散化趨勢下，一線品牌難以壟斷營銷資源，消費者通過綜合比較“明星代言 直播帶貨 達人推介 網絡軟文 朋友肯定”等多種方式挑 選産品，本土品牌表現出極強的營銷環境适應性，勢必脫穎而出。

伴随國産品牌産品實力提升，運營能力強化，未來國貨品牌将提升競争力，份額實現穩步提升。

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行業壁壘相對不高、競争激烈緻業績嚴重分化，2021年，龍頭國貨化妝品的收入呈現逆勢成長且增速通常快于行業。部分個股表現出強α屬性，例如貝泰妮、珀萊雅、華熙生物等。

從業績水平來看，頭部品牌商憑借産品升級、靈活營銷以及品牌沉澱實現穩定增長，其中水羊股份、貝泰妮、上海家化、珀萊雅、華熙生物、魯商發展2021Q1-Q3分别實現歸母淨利潤增速為 102.9%、65.0%、 34.7%、27.8%、26.9%、21.9%，遠高于行業平均增長率，貝泰妮、珀萊雅在行業2021Q3增速大幅放緩背景下依然保持高增長勢頭，表現出較強品牌及營銷力。

貝泰妮專注于皮膚學級護膚，主品牌薇諾娜經過十餘年的發展，在敏感肌修複領域脫穎而出，甩開國際品牌成為細分賽道龍頭，截止2019年市占率超過 20%。截止2021年前三季度實現收入 21.1億元，同增49.1%，實現歸母淨利潤3.6 億元，同增 65.0%。

公司2017-2020年實現約50%的複合增速是高複購率及強拉新能力所推動，以線上自營渠道為例，薇諾娜2017-2019年複購率約 35%，遠好于國貨龍頭品牌 20%左右的水平，同時用戶數量複合增長 96%，表現出極強的用戶拉新能力。

産品品質獲得專業醫生背書及對流量變化快速反應的能力是底層因素。一方面，公司研發創新實力強，嚴控供應鍊，産品通過醫院臨床驗證，重視學術推廣，獲得專業皮膚科醫生背書，強化消費者心智；另一方面，公司重視線上自營與用戶數據積累，對用戶變化敏銳程度高，營銷反應速度快。

2021年12 月，薇諾娜天貓官方旗艦店銷售額同比增 217%、銷量同比增11%， 12月主推高單價新品淡斑精華次抛（到手單價約450元）銷售額超600萬元、占店鋪總銷售額2%，排名第一。

珀萊雅專注化妝品行業十八年，旗下擁有“珀萊雅”、“彩棠”、“ 悅芙媞”、“科瑞膚”等十餘個品牌，是國内領先大衆化妝品集團。

截止2021年前三季度，公司實現收入30.1億元，同增31.5%，實現歸母淨利潤3.6億元，同增27.8%，在化妝品行業受疫情反複、流量分散等壓力下依然保持收入業績高增長，高于同業水平。

公司從2020年正式推行大單品戰略，全面升級珀萊雅産品線，形成大單品及系列矩陣，提升品牌檔次，目前形成彈潤透亮及賦能鮮顔兩大暢銷産品系列，截止2021年前三季度天貓旗艦店銷售占比達 50%，收入占比超20%，拉動主品牌珀萊雅2021年前三季度收入實現28%增長，毛利率在原材料漲價壓力下依然穩步提升。

2021年12月，珀萊雅品牌天貓官方旗艦店銷售額同增4.2%，2021Q4銷售額 10億 、同增55.3%，銷量同降 10.9%、均價同增74.3%至221元；2021全年銷售額20億 、同增54.9%，銷量同增6.6%、均價同增45.3%至180.3元。

華熙生物紮根于透明質酸鈉原料研發 20餘年，從原料到醫療終端産品、化妝品以及食品應用延展，實現全産業鍊布局。2021年前三季度實現收入30.1億元，同增88.7%，實現歸母淨利潤5.6億元，同增26.9%。

公司四大品牌卡位功能性護膚品細分賽道，差異化定位，憑借“産品獨特成分” “多渠道靈活布局”等優勢實現快速發展，2021年前三季度各品牌均實現三位數高增長，且潤百顔品牌盈利模型進入合理區間。

化妝品行業近年來維持較高景氣度，國貨品牌憑借産品提升、靈活營銷、品牌沉澱不斷追趕，本土品牌集中度有所提升。未來繼續看好細分高潛賽道領先的品牌商，以及不斷夯實産品研發實力和流量運營能力的公司。

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