銷售的壓力很大，業績都是用直觀數字來說話，銷售需要技巧，把握好思維和節奏，就能幫助我們取得更好的業績。

同樣的産品，為何有的銷售就能簽下訂單？有的卻屢遭碰壁？同樣一筆生意，為何有的銷售能與客戶建立長期合作關系，有的卻隻能做一錘子買賣？

這之中的差别，很可能就在于對待客戶方式的不同：是否足夠了解客戶的需求和痛點？簽下訂單的風險在哪裡？實施階段是否有持續跟進？是否會有同行進入？他們是怎樣的行事風格？想做銷售高手，這些事情你不得不知。以下，Enjoy：

常識君|有話說

作者：王鑒

來源：管理的常識（ID:Guanlidechangshi）

01

客戶切入的策略

面對大客戶，賣方首先必須找到跨入對方門檻的路徑。這就需要對潛在客戶的“人物鍊”有一個清晰的識别與對策。每個新買家都可能存在三個不同的接觸焦點，包括接納者、不滿者和權力者。

在簡單的銷售中，客戶一個人就可能兼具接納者、不滿者及權力者三種角色。

在更多複雜的銷售中，以上3種角色大多分屬于不同的人或部門：最願意接納你的人可能本身沒有問題，或有問題的人可能沒有權力決定購買。

1.尋找接納者

如果你試圖切入一個新客戶内部，最容易的的途徑是找到一個“接納者”（不管是一個人還是一個部門），願意聆聽你的介紹并提供幫助。

也就是在這一點位上，你最有可能在客戶内部找到你的第一個協作者。

人們願意接納可能出于各種原因，例如，他們可能對你的産品技術感興趣，可能先前對你的産品或服務有良好的印象，或者這種興趣僅僅出自于想與新事物保持同步。

沒有一個接納者在為你守候，除非你足夠努力。當面對一個未知的客戶采購決策鍊，銷售人員要做的就是一次次跟進，去現場，找到所有的利益相關者并認清他們的角色。

那些能幫你的“貴人”一定也在裡面。

2.對接不滿者

在制定客戶切入策略時，以解決客戶問題為出發點來考慮如何推出你的産品是十分有效的銷售思維，因為這能引導你努力接近客戶中能幫到你的三種類型的協作者之一——不滿者。

想成功滲透進客戶内部，你得找到其中的一個人或一個部門，他們對現狀有所不滿，而你正是能解決問題的人。

成功的銷售人員懂得巧妙地利用接納者來為自己指路進而找到不滿者。因為他們以解決方案為導向，所以這些銷售行家總是在四處尋覓買家的問題和不滿。

當客戶說“不”時，不等于這扇大門就關上了。客戶不是一個人，采購說“不”，不代表其他人說“不”，别忘了“客戶的客戶”。搞定了那些背後的不滿者，訂單就不那麼遙不可及了。

3.接觸權力者

接納者是客戶中願意聆聽、提供信息和幫助的人或部門。不滿者是可能正在使用現有供應商的産品的人或部門，你必須找到他們，并試圖發現和發掘其對現狀的不滿及改變的意願。

這是銷售的突破點和轉折點。

權力者則是客戶中對是否購買有最終決定權的人或部門。要對方在合同上簽字，你必須争取他們的點頭。

要見到權力者不容易，他們往往高高在上，所以如果機會來了，絕不能浪費。遺憾的是，在實際銷售中，很多銷售人員會錯失良機。

導緻失敗的原因不外乎四種情況：

沒有預先做好準備

沒能有效控制會談

過早與權力者會面

不切實際的期望。

02

銷售進展的設計

有了路徑圖不等于就能徑自到達終點。有經驗的銷售人員拜訪客戶前就設想好了有效的銷售步驟，持續跟進，一次次取得銷售進展。

1.目标設定：取得客戶承諾

世界知名的銷售訓練機構Sales Board與著名的科特勒咨詢集團

（Kotler Marketing Group）曾聯合研發一個名為“行動銷售”（Action Selling）的訓練課目，在歐美及國内流行一時。

其中一個重要的行動策略就是為每一次銷售訪談設定“承諾目标”——由銷售人員提出的且需要客戶答應的事，創造跟進機會.

比如預約與客戶決策者的會面，提供産品試用，邀請客戶實地考察，撰寫、提交銷售建議書，引見更多采購決策鍊上的成員等。

前文詳述的從接納者、不滿者直至權力者的遞進，就是需要通過“引見更多采購決策鍊上的成員”這樣的承諾目标實現的。

銷售人員的主要任務是獲得客戶承諾，持續取得銷售進展直至成交。這也是他們被雇用和獲得薪酬的原因。

持續穩定地獲得客戶承諾，做到“進門之前有目的，出門之後有結果”，銷售周期可以縮短，客戶對你的建議和方案也會更有信心。

2.有效跟進：增強客戶關系

對于客戶内部有着不同職權與影響力的人群，可以選擇深接觸、多接觸、淺接觸、不接觸，由此形成的客戶關系也會出現等差，分為認識、約會、夥伴、同盟四個等級。

對于關鍵人物，關系級别自然要求高些。

1）“認識”是客戶關系發展的第一階段

包括：

電話交談：通過電話、短信等與客戶聯系，尋求銷售機會

客戶拜訪：在約定的時間和地點與客戶會面，進行業務交流

商務禮品：帶去印有公司标識的小紀念品，價值在法律法規允許的範圍内

2）“約會”是銷售人員與客戶有互動，邀至第三方場所，進入客戶關系發展的第二個階段

包括：

商務招待：與客戶吃飯、喝茶、娛樂等

參觀考察：邀請客戶到公司或現有用戶參觀和考察，或進行技術交流

售前活動：提供各種服務和幫助，或提供試用等

3）“夥伴”是客戶關系發展的第三階段

獲得客戶個人明确和堅定的支持，包括：

私人交往：與客戶及其家人有私交，參與客戶私人活動

親密活動：與客戶一起的單獨活動，包括購物、旅遊及休閑

情感關懷：了解客戶生日、教育、家庭、工作等信息

4）“同盟”标志着客戶關系發展進入第四階段

客戶願意采取行動幫助銷售人員開展活動，包括：

提供情報：向銷售人員提供情報和指示

協助銷售：在決策階段能夠站出來堅定支持己方方案，擔當導師

03

易被忽視的

後續實施階段

對于複雜産品或大額交易，簽訂合同絕不意味着項目完成，相反這一刻甚至預示項目的真正開始。

在後續的實施階段，你的産品或服務會經曆一個被引進、安裝和評估的過程，其間客戶很可能有疑問、焦慮或不滿。

這時，為了能夠讓客戶滿意并在日後還能有機會合作，你必須在第一時間響應，讓客戶知道你始終在其身邊，并證明項目最終能夠按照預期的目标完成。

不是所有銷售人員都能意識到這一點。他們不知道微小的困難常會在這個階段出現，但如果不及時處理就會變成大問題。

成功的銷售人員會時刻保持警惕，預防或及時處理可能出現的危機；不成功的銷售人員在簽約後常常急着離開，尋找下一個目标，對曾經笑臉相迎的客戶不聞不問。

當然，項目在實施階段問題頻出，還與客戶的購買心理與适應周期有關。

一個陌生産品的引進與交付對客戶而言可謂喜憂參半，要把這一過程做好，得學會站在客戶的角度去理解實施不同時期的心理反應，并适當施以對策。

在項目實施階段，客戶大多會經曆三個不同的時期：

“新玩具”期（“New Toy” Stage）

學習期（Learning Stage）

收效期（Effectiveness Stage）

“新玩具”期發生在實施階段的初期，如同你打開新購手機包裝盒的那一刻，客戶有所憧憬，或充滿好奇。

這時你的産品或服務還未接受真正的考驗。客戶也許會試用一些簡單的功能操作，看到的效果也較為明顯。如果他們不是特别挑剔，通常都會被你的産品或服務的特别效能所吸引。

學習期是實施過程中最艱難的階段，處置不當有可能導緻客戶信心的動搖。

很多客戶有立竿見影的期望，如未能達到預期，便有一種被欺騙或放棄的念頭，置你于不利境地。這一時期如果你沒有及時跟進或給予足夠的關注，客戶就會陷入“動力下降”的被動局面。

沒有經驗的銷售人員大多不明白實施的不同階段以及“動力下降”的風險。

他們在“新玩具”期就犯下一個嚴重的錯誤，認為客戶看起來很積極，接下來當然也會一帆風順，無法察覺出客戶在學習期的預警信号。

當客戶熟習了新的解決方案，由于成效盡數顯現，客戶總體的感覺是事情較以前容易多了。

他們或許會說“我們永遠不會走回頭路”或 “我真不明白以前我們怎麼會那樣做”，這表明收效期已經到來，終于可以去擁抱那份“遲到”的成果。

你越順利地引領客戶走到收效期，項目的實施階段就越成功。

04

客戶關系維護

研究表明，銷售給潛在客戶和目标客戶的成功率為6%，銷售給初次購買的客戶（即新客戶）的成功率為15%，銷售給重複購買的客戶和忠誠客戶（即老客戶）的成功率為50%。

可見，維護重複購買的客戶和忠誠客戶的意義重大。

1.建立客戶聯絡機制

回訪與客戶關懷是重要一環。

這裡的回訪是指主動、常規性的拜訪，不隻在産品出現問題或客戶投訴後被動地進行。

回訪可以上門、電話、郵件等形式并舉。回訪次數依客戶的重要程度而定，無論客戶被劃為什麼等級，或售後服務要求多少，每年至少都要回訪一次。

客戶聯絡有五大基本職能，包括：

客戶關懷：作為感情投資，客戶企業或個人有什麼問題需要出力或援助

信息傳遞：向客戶傳遞哪些有價值的業界信息，成為消息靈通人士

交易推動：如何推進客戶的交易進度與促進重複購買，說對話，做對事

服務提供：服務始于售後，可以向客戶提供什麼技術支持或者服務資源

情報收集：記錄客戶的意見反饋、需求變化及組織内部任何的重要變動

2.發展客戶關系

客戶的需求會随時間發生改變，而對手也在不斷尋找你的漏洞。

發展客戶關系就是将“變數”轉化為“常數”，保證雙方合作關系不間斷，關注客戶問題并提供幫助，及時發現客戶的采購動向，對競品保持監控與反應。

發展客戶關系的核心任務之一是擴大客戶關系範圍，從銷售與采購之間的個人級關系範圍上升到企業銷售部門與客戶采購部門之間的部門級關系範圍。

如果是戰略性的重要客戶，設法升級至兩個企業組織之間的公司級關系範圍。

客戶關系如果僅限于銷售代表與采購專員個人之間，風險是不言而喻的。

采購人員可能會離職、轉崗，或因為種種原因造成關系冷落。如果沒有“儲備”人選，任何變數都會導緻失去這個客戶。

3.創造客戶價值

創造客戶價值就是把工作重心從産品銷量轉移至對客戶的價值貢獻和成本削減，銷售人員此刻應該完成重要的角色轉型，從“銷售經理”變身為“客戶的經理”。

前者緻力于賣出更多産品，多以個人業績為導向；後者站在客戶的角度提供專業建議、方案及增值服務，幫助客戶經營成功。

創造客戶價值的理念可以從現代營銷學之父菲利普·科特勒的“顧客讓渡價值理論”中找到答案。

顧客讓渡價值是顧客感知的總價值與顧客感知的總成本之間的差額。

在選購産品時，顧客往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，企業為在競争中戰勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競争對手更大的“顧客讓渡價值”的産品，做好“加減法”。

4.提升客戶忠誠

客戶忠誠的意義之大，無人懷疑。一家公司如果将其顧客流失率降低5%，那麼利潤收入就能增加25%～85%。

成功打造客戶忠誠，還可從以下幾個方面入手：

1）獎勵忠誠，增加客戶收益

2）培育對企業的信任與感情

3）提高轉換成本：轉換成本是客戶更換企業需付出的各種代價的總和，包括學習成本、經濟成本和情感成本

4）建立與客戶的結構性企業滲透到客戶的業務中間，雙方已經形成戰略聯盟與緊密合作的關系

關于作者：王鑒，國内知名營銷實戰訓練導師，多年世界500強公司營銷管理從業經曆，北京大學、南京大學、浙江大學、上海交通大學等院校營銷管理課程常年專家講師。

本文為“管理的常識”（ID:Guanlidechangshi）首發，摘編自《深度營銷》，機械工業出版社出版。轉載請與我們聯系取得授權。

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