内容平台成為下沉市場主題樂園“酒香不怕巷子深”的底氣。

【環球旅訊】主題樂園在中國有多火？

據《羊城晚報》不完全統計，2020年，國内主題公園已累計近3000家，相較于1989年的30家，呈現指數式增長。而這當中，一線、新一線城市及其周邊地區依然是國際主題樂園主力戰場，除了上海迪士尼、北京環球影城，默林娛樂集團也預計在未來三年分别在上海、深圳和成都落地樂高樂園。

一、二線城市的主題樂園“狂歡”開啟的同時，“戰火”也蔓延到下沉市場。伴随着小鎮青年的消費升級，一批坐落在四五線城市裡的主題樂園随之誕生。比如，攜程APP顯示，福建省内有36家在營室外主題樂園，其中20家位于三線及以下城市。

後疫情時代的小鎮樂園，春節檔真實的經營狀況究竟如何？而作為重資産的主題樂園，又如何在下沉市場生存下去？

帶着疑問，環球旅訊探訪了攜程福州地區主題樂園排行榜第一、美團福州地區主題樂園排行榜第二的，抖音福州地區動植物園排行榜第一，位于福建省福州市的羅源灣海洋世界旅遊區（以下簡稱羅源灣海洋世界）。

01 “最大”的主題樂園

春節期間，羅源接連不斷的雨勢，并未對羅源灣海洋世界的客流量造成較大影響。

羅源灣海洋世界市場營銷負責人周俊傑透露：“今年春節期間，除了正月初三，雨勢變大，客流相對其他時間有所減少。整體上，通過截止至2月5日的數據，我們預計這個春節期間的營業收入能超過2021年同期。”

這座于2015年建成的主題樂園，位于羅源濱海新城東南面，占地172畝，建築面積20470平方米，海洋世界是主館，另有夢幻魔都、5D飛行影院、白鲸表演館、尖峰國際馬戲等七大副館。

羅源是福州的一個縣級城市，這座三面環山、一面靠海的小縣城經濟并不發達。據羅源縣政府發布的數據，2021年全年預計GDP為357億元，僅高于福州市内的平潭縣和永泰縣。同時，2020年的常駐人口22萬餘人，相鄰的閩侯縣常駐人口超98萬人，在常駐人口上就有着4倍多的差距。

對于一座主題樂園的經營而言，客流量無疑是核心。大量的流動性人口帶動主題樂園的客流量，才能保證主題樂園的盈利和提高投資回報率。

那又為何會在常駐人口相對較少的羅源建設主題樂園，甚至是在2015年樂園開業之際，成為當年福建省内占地面積最大的海洋主題樂園呢？

據悉，羅源灣海洋世界背後的母公司是世紀金源集團。羅源灣海洋世界所在的羅源灣濱海新城是世紀金源集團打造的城市綜合體項目，項目占地面積5740畝。

據官網介紹，“大文旅”也是世紀金源集團的核心業務之一，目前有“域見國際旅遊度假區”、“域見Village”、“域見Live”三大産品線，且自持三家主題樂園以及20家五星級酒店。

事實上，羅源灣海洋世界是城市綜合體的産業鍊之一，類似市場上福建貴安歡樂世界、浙江甯波happy島水上樂園，是城市綜合體内的一種業态，通過整體産業鍊的搭建，提升城市内房地産項目的競争力，而購房人流的湧入也能激活主題樂園的本地市場。

距離濱海新城開業已經超過10年，房産的銷售接近尾聲。近年來，福建省内無論是廈門方特、泉州歐樂堡等連鎖主題樂園的開業，如何維續這座城市綜合體内唯一主題樂園的運作，也正在考驗羅源灣海洋世界運營團隊的能力。

02 IP并不是主題樂園的唯一競争力

有意思的是，主題樂園大多将所有的場館圍封起來，羅源灣海洋世界則是八大場館分别建立，在購買門票時用戶可根據自身實際需求自行組合購買特色場館的門票，在攜程APP上，全場館的套票（含馬戲）價格為260元，海洋世界與演藝“天畲奇緣”的組合則需155元。

周俊傑指出，場館分散讓産品組合更多元化，産品性價比更高，但有利既有弊，這也減少了遊客對如餐飲等二消的需求。

而提升二消收入是如今國内主題樂園的主旋律之一，羅源灣海洋世界也正在加強二消産品對于遊客的滲透。周俊傑表示，羅源灣海洋世界正學習大型海底世界，在節假日期間推出海底晚宴等結合特色資源的餐飲産品，餐飲由集團旗下豪華型酒店世紀金源大飯店的後廚或與當地知名餐飲合作供給。

在攜程上，春節期間單人海底晚宴分為成人票和兒童票，價格為298元、238元。

海底晚宴實景

除了餐飲，一般主題樂園二消還來自銷售公仔、周邊、演藝等IP産品。下沉市場的主題樂園往往缺乏打造IP的能力，即便是選擇引入IP，首先面臨着高昂的授權費，這讓大部分主題樂園望而卻步。據悉，業内某知名民工漫IP對主題公園的報價為1個億。

即便是成功引入，外部IP與主題樂園的融合仍是不得不面對的難題。“IP的刺激與下沉市場的用戶的需求是否适配？或者說何種IP能夠适合主題樂園自身？”周俊傑認為，下沉市場遊客的消費觀念和對于IP周邊的認知，和一二線城市仍有較大的不同，引入IP衍生周邊産品的銷售，如何讓消費者買單仍需運營團隊思考。

不過，周俊傑透露，羅源灣海洋世界也正在與動漫IP“超級飛俠”、“湯姆貓”合作推出特色活動。同時，羅源有着畲族文化，結合當地民族文化開展特色演藝活動，借由文化形成類IP也能幫助主題樂園突圍下沉市場的IP荒漠。

“羅源灣海洋世界正在通過每一個可能性去撬動營收的增長。”

03 線上渠道的突圍

羅源灣海洋世界80%的客群是親子客群。疫情發生後，原先來自浙江溫州、廣東潮汕、江西上饒等周邊地區的遊客漸漸減少。

羅源灣海洋世界拓展省外客源市場原先多依賴與傳統旅行社合作，疫情導緻大量旅行社倒閉讓省外客源受到極大的影響。

“後來收縮獲客渠道的範圍，聚焦福州和甯德等省内城市客源，這讓我們的業績以較快的速度渡過2020年初疫情的低谷期。”在本地營銷上，羅源灣海洋世界也積攢了一定的經驗，周俊傑認為，需讓品牌與消費者在情感上形成共鳴，而後的銷售更順理成章，其中線上内容的構建是主題樂園需要押注的渠道。

在過去，羅源灣海洋世界的營銷投放更多集中于在高速公路、公交車站廣告位等線下渠道，往往難以有實際的轉化數據作為價值參考；而在新媒體等線上渠道高速發展後，短視頻等内容能更直觀将産品傳遞給用戶，也能收集用戶數據對産品與營銷進行優化。

值得一提的是，2021-2022年雙旦期間，羅源灣海洋世界舉行了環球冰雪村活動，布置了近3000平方米的雪景，客流量超3萬人次，投入産出比超過300%，其中抖音團購的銷量占線上預訂的50%。針對此次活動在抖音上，羅源灣海洋世界的整體曝光度達1.2億次，擁有2000多條原創視頻。

環球冰雪村實景 受訪者供圖

周俊傑指出，傳統OTA渠道需要樂園通過資源置換獲取曝光度和流量扶持，屬于被動型營銷，但抖音等内容平台是主動營銷，企業自身的操作空間更大。同時，在内容平台上的種草，内容能反複觸達到用戶，也會反哺到美團、攜程等平台的銷售，達到多點開花的效果。

近兩年随着直播帶貨熱潮的到來，羅源灣海洋世界也在抖音上開啟了直播帶貨。周俊傑介紹，自營的第一場直播效果并不理想，原因在于對産品的把握和直播話術、平台流量體系都不甚了解。吸取經驗後決定選擇與代運營公司合作，連續兩場直播營業額共計超20萬元。

“直播帶貨能在短期内促成大量交易，是文旅産業值得深耕的一個區域。”不過周俊傑也指出，長期的直播降價會打亂整體的價格體系，而利用節點營銷結合直播帶貨，可以促進門票的銷售，核銷也更加高效。“目前羅源灣海洋世界的規劃是2022年每個月開啟一場官方直播進行産品的促銷。”

周俊傑表示，目前羅源灣海洋世界也在培養自己的直播團隊，通過向代運營公司學習磨合，未來不排除完全由自己的團隊進行直播帶貨。但難點在于，四五線市場人才緊缺，更多的新媒體人才希望前往一線城市發展，羅源灣海洋世界作為定位周邊市場的主題樂園，知名度未達到長隆、迪士尼等大型主題樂園的水平。

至于來自外界的競争，周俊傑指出，主題樂園投資大，回報周期長，用戶消費行為與一二線有所不同，雖然也有不少主題樂園品牌在下沉，但不一定能比得過深耕區域的主題樂園。本地的主題樂園經營好自身的産品，重視内容輸出，掌握好曝光節點，完全有能力在主題樂園這場熱潮中分一杯自給自足的羹。

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