珀萊雅銷售渠道分析?營銷是什麼？營銷學之父菲利普·卡特勒說：營銷是發現需求、滿足需求的過程，今天小編就來聊一聊關于珀萊雅銷售渠道分析?接下來我們就一起去研究一下吧!

珀萊雅銷售渠道分析

營銷是什麼？營銷學之父菲利普·卡特勒說：營銷是發現需求、滿足需求的過程。

營銷有什麼魔力？小罐茶、背背佳、好記星等衆多品牌的創始人杜國楹坦言：認為依靠營銷可以颠覆一切。

在A股市場上有這樣一家公司，營銷是她的最大競争力，依靠營銷她還成了這個行業的國産龍頭。

她就是本期文章的主角：珀萊雅。圍繞在珀萊雅上的争議和标簽有許多，其中最大的标簽是過度依賴營銷，這也是本期文章想要回答的問題：

珀萊雅為什麼要把營銷作為公司的核心競争力？她的營銷有什麼不同？營銷之路能走多遠？珀萊雅真的不重視産品研發嗎？

靠營銷起死回生

1996年，溫州人方玉友隻身前往河北，負債開始做化妝品代理。開始的路很順，他先後成為大寶、丁家宜、小護士等23個本土品牌的河北代理商。

但好景不長，沒過幾年國外化妝品牌開始大舉進入中國，一波跨國收購之後，國貨品牌并沒有獲得它們想要的國際舞台，而是被棄置或者坐起冷闆凳，然後隻能眼睜睜看着自己辛苦鋪就的銷售渠道經營外資品牌。

方玉友代理的品牌同樣沒能逃過這波收購，代理的多個本土品牌最後都成了跨國品牌的養分。

面對這樣的景象，他沒有被吓倒，反而在2003年孤注一擲的開始自創品牌，進行自産自銷。

為了快速打出名氣，方玉友在品牌名稱上采取借力的做法，取歐萊雅的“雅”和資生堂旗下的歐珀萊的“珀萊”，組成了珀萊雅這個名字。

珀萊雅就這樣誕生了。

剛開始的幾年，一切都很順利，但到了2007年，實現原定目标都變得很困難。這時方玉友意識到必須做出改變了。

這一年方玉友去外地出差時，在飛機上，他撿起一本航空雜志，翻到一篇名叫《中國廣告策劃三雄》的文章，裡面把葉茂中描述成中國的營銷策劃、品牌管理專家。

方玉友心裡犯着嘀咕，但也暗暗記下了這個名字。他改變行程，将自己的下一站改為上海，決定去拜訪這個頗具傳奇色彩的葉茂中。

受托方玉友，葉茂中閉門數日，拿出了六個字的廣告語：補水、鎖水、活水。他建議珀萊雅将自己的産品定位為“深層補水專家”。

這看似簡單的六個字，花費了方玉友600萬人民币，說是一字千金也毫不過分。

然而回頭來看，正是這次昂貴的策劃，推動着珀萊雅踏上了狂飙猛進的營銷之路。也為珀萊雅定下了“會營銷，敢營銷”的基調。

珀萊雅的營銷妙在何處

依靠營銷的公司有很多，但依靠營銷做到行業龍頭的就很少了。而珀萊雅就是這樣一家特殊的公司，這說明珀萊雅的營銷有其獨特之處。

方玉友雖是草根起家，卻在營銷和渠道的洞察上有着過人的天賦。

首先，方玉友在代言人的選擇上很有技巧性，珀萊雅所選的代言人，都具備一個共同的特點：既富人氣，又具流量，帶有很強的産品拉動效應。

在男明星中，是當紅小生宋仲基、李易峰、蔡徐坤；女明星裡，是大S、唐嫣、孫俪等。

其次，珀萊雅在渠道使用上，有很強的前瞻性。在六年前，線下渠道紅利期結束之際，許多企業還在迷茫的尋找新渠道之際，珀萊雅已經盯上了直播帶貨，據相關人士透露，珀萊雅是第一個通過抖音賣貨的傳統企業。

再來看珀萊雅最近的一個成功出圈案例。3月8日珀萊雅聯合《中國婦女報》，發布主題為“性别不是邊界線，偏見才是”的宣傳廣告，因為抓住了男女平權這個熱門話題，頓時刷爆微博和朋友圈，視頻點贊量 超過10 萬 。

這次珀萊雅的營銷，有三大亮點：

第一是緊扣品牌定位。

珀萊雅屬于國内中端化妝品品牌，商品價格大緻在80到220元之間，走的是大衆路線。在廣告内容上選擇了大衆都有發言權的兩性關系話題，如提出對“女人應該溫柔”以及“女人事業做得好不如嫁得好”等言論的質疑。

第二是找準年輕人的喜好。

珀萊雅的用戶年齡大緻在18到35歲之間，比較年輕。所以，在廣告主演和傳播媒介的選擇上，珀萊雅很好地抓住了這個特征。

主演于貞是新生代女Rapper,通過由《說唱新世代》走進大衆視野，以一首鼓勵大衆走出性别偏見的《她和她和她》出圈，可以說是深受年輕女性的喜愛。

在傳播渠道上選擇了微博和微信視頻号。3月7日微博官号首推廣告後，三聯生活周刊以及衆多微博大V紛紛轉發，助推熱潮。視頻号上，中國婦女報官号的發布也掀起了不少轟動。

第三是不忽視男性消費群體。

其它在婦女節發布廣告的品牌都紛紛選擇了“尊重女性”的廣告主題，如小紅書的《緻敬了不起的她》、Libresse衛生巾的《月經，需要隐藏嗎？》。

而珀萊雅則選擇更開闊的視野，在質疑對女性的偏見的同時質疑了種種對男性的偏見，如“男人不能哭”、“跳芭蕾舞的男生娘娘腔”等。

這或與其較高的男性占比有關。珀萊雅的男性消費者占30%左右，比其它化妝品品牌要多的多。

營銷之路能走多遠

化妝品行業常見的護城河是品牌和轉換成本。轉換成本是大品牌的優勢，這是因為在挑選化妝品時，費時費力、風險高，沒人願意拿自己的臉當化學品實驗田。

所以當挑選到适合自己的品牌之後，品牌忠誠度就會形成。

但作為定位中低端的珀萊雅而言，用戶轉向中高端品牌的成本極低，所以消費升級之下，珀萊雅很難留存住有價值的用戶。可以說珀萊雅沒有明顯的護城河。

然而耐人尋味的是，一家沒有明顯護城河的企業卻在資本市場上吸引了投資者的青睐，自2018年起，珀萊雅的股價一路攀升，中間雖有起伏，但依然超過上海家化、丸美股份、禦家彙等同行成為了資本市場美妝第一股。

這說明市場是認可珀萊雅的營銷邏輯的，這是一個值得仔細品味的現象。

這是因為就行業特性而言，高毛利 高費用率，是美妝行業的典型特征，相對于其他行業，這種特征甚至到了畸形的地步。

化妝品龍頭企業歐萊雅集團的營銷費用率高達30%，雅詩蘭黛集團在這一指标上，同樣保持在25%到26%左右。

在行業觀察家的評述中，常将這二者的行業地位與其高昂的營銷費加以關聯。這說明營銷效果如何，很大程度上将決定一家美妝公司的好壞。

這種現象注定了一個結果，美妝行業的競争是由渠道把控和營銷效果決定的。而珀萊雅對于這一切心知肚明，因此才會不遺餘力地在營銷上大筆投入。

造成這個怪象最根本的原因是護膚品是個人主觀體驗決定消費的品類，幾百元和幾千元的面霜都有大批擁護者和吐槽者，這就給了營銷發揮的空間。

而愛美是又人的天性，這使得美妝天生是一個優良的長期賽道。在這條賽道上，珀萊雅的大力營銷，讓公司進入了高速增長的發展狀态。

對于一家連年增長的公司而言，許多問題都可以暫時被掩蓋。但當它降速甚至停下來的時候，就需要去解決這些遺留問題了。

産品投入其實也不小

化妝品行業的營銷，從來都不是一件可以省錢的活，它是一台燒錢的機器。化妝品企業的營銷有多賣力，對應的銷售費用就有多高。

從現金流量表上進行觀察，珀萊雅依賴營銷的意味更加顯眼。對比珀萊雅、上海家化和丸美股份這三家化妝品行業上市公司，隻有珀萊雅在“經營活動産生的現金流量淨額”一項上，數次體現為負值。

但作為一家上市公司，會不清楚自己的最大的軟肋嗎？珀萊雅不擔心嗎？

答案是否定的，這從其最近幾年的研發投入和動作就可見一斑。

2019年珀萊雅的研發投入占比營收2.39%，丸美股份是2.49%，上海家化是2.41%，禦家彙是1.82%。除了上海家化外，其餘三家研發投入都實現了全部費用化。

在研發投入比例上，珀萊雅僅次于丸美股份，但在規模上，珀萊雅的研發投入7400萬是丸美股份4500萬的1.6倍。

繼合作亞什蘭之後，珀萊雅又與化妝品行業原料世界第一巨頭德國巴斯夫簽署了戰略合作協議，按計劃開展多項深度技術合作。

公司将在國内獨占或率先運用巴斯夫的多項首創技術,緊密結合科研與市場研究，共同研發具有“珀萊雅特色”及本土市場趨勢的獨家專供成分。

值得注意的是這不是珀萊雅和巴斯夫的第一次合作。2019 年12 月珀萊雅曾與巴斯夫簽訂雙邊保密協議，共享研究成果，20 年珀萊雅爆品“雙抗精華”中抗糖化成分 Collrepair 便是巴斯夫專利，新品推出後廣受市場好評，過去一年天貓官旗銷額達 7447 萬元。

所以說珀萊雅隻重視營銷是不公允的，隻是珀萊雅的産品比起她的營銷多少有些不匹配。

結語

在2020年的珀萊雅投資者溝通會上，一位投資者向公司提問：公司是否總結了去年大火的泡泡面膜的成功經驗。

珀萊雅給出的答案是我們沒有想到它會火，那是一次非常偶然的成功。偶然、不确定對于投資者來說是最忌諱的詞，但在美妝行業又顯得有些正常。這體現的是化妝品行業的渠道和用戶群需求，時時刻刻都具備巨大的不确定性。

珀萊雅市值如果用傳統眼光來看待，并不是一個合理的估值。然而，當一個行業總是能獲得超預期的業績，從而覆蓋企業的擴張欲望時，對這個行業也許需要嘗試新的估值方法。

化妝品的國産替代是一場持久戰，珀萊雅這個國産美妝龍頭到底能走到哪一步令人期待。

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