運動品牌時尚化，似乎是李甯這麼多年來一直在努力重構的品牌方向。

2018年2月，李甯亮相紐約時裝周，率先在國産運動品牌中玩起“國潮風”。在時尚的路線上，李甯終于走對了棋，年輕人對代表中國元素的時尚價值深表喜愛，李甯Get到了90後00後人群的那個“癢點”。

2021年，李甯宣布肖戰成為其代言人，相關話題登上微博熱搜。2021年财報顯示，李甯全年營收為225.72億元，同比增長56%；淨利潤為40.11億元，同比增長136%，毛利率為53%，同比提升3.9個百分點。

但李甯的時尚路線在十年之前差點帶來滅頂之災。

01

在“時尚化”的路上翻船

2008年北京奧運會，李甯飛天式點火，那成為李甯品牌的最高光時刻。2008年李甯銷售收入增長49.7%，達到66.9億元。2009年實現25.4%的增長，銷售收入達83.87億元。

為了迎合90後為代表的年輕人群，2010年開始，李甯尋求時尚化轉型。口号從2002年一直使用的“一切皆有可能”變為“讓改變發生”。此後，李甯又邀請林志玲等娛樂圈明星代言。

但是，這樣的品牌調整并沒有赢得年輕人群的歡迎，他們對李甯本人——這個曾經的中國體操王子知之甚少，而寄托了感情的70後和80後卻對改變後的李甯不知所雲。

據稱，當時李甯的CEO張志勇提交品牌變更方案時，李甯本人推說腰痛複發，問衆人“我能不能不選？”

2010年，李甯業績發生斷崖式下跌，淨利潤暴跌至11.08億，股價在短短5個月時間内被腰斬。2011年，李甯關店1821家。

2012年，李甯本人依然沒有打算回歸公司的經營。股東們引入了私募集團TPG，其來自韓國的合夥人金珍君出任李甯公司CEO。據稱，彼時金珍君請了一批英國人、美籍華人和美籍韓人擔任公司管理層，被公司元老們炮轟，稱這是“對李甯公司文化的一種嚴重扭曲”。

2014年，李甯頹勢不減，中層大規模離職，門店銳減至5600家左右，從2012到2014年分别虧損19.79億元、3.92億元、7.81億元。

2014年底，金珍君離場，李甯重新擔任公司CEO，挽大廈于将傾。李甯重新将品牌口号回歸到“一切皆有可能”，公司由體育裝備提供商轉型為“互聯網 運動生活體驗提供商”。李甯啟動線上營銷，開通微博，推出自營品牌李甯YOUNG。

創始人重新歸來，實現了李甯救李甯。

到2016年3月，李甯發布2015年全年業績，收入70.89億元，較2014年增長17%，實現淨利潤1400萬元。利用兩年時間，李甯終于回歸到了正途。

縱觀從2010年的滑鐵盧至今，似乎李甯的内心深處，始終有一個“時尚夢”。這一次，李甯又收購了一家休閑時尚英國鞋。

02

買下Clarks的挑戰

6月15日晚，港股上市的李甯公司第一大股東——非凡中國控股有限公司（持有李甯13.30%的股份）宣布以1億英鎊（8.4億人民币）收購英國時尚鞋履品牌Clarks（其樂）51%的股份。

非凡中國由李甯任董事局主席、行政總裁，李甯及其兄長李進為主要股東。此舉被認為，李甯再次出海，并且開始進入時尚品牌領域。

但事實上，非凡中國是李甯的股東公司，算是李甯的“東家”，并非李甯公司本身。

Clarks是一家英國老牌鞋類品牌，生産男鞋、女鞋及童鞋，已經有近200年的曆史，被稱為是英國的國民品牌。截至2022年1月29日，Clarks在全球擁有594家門店，雇用約6,700名員工，産品銷往全球100多個國家和地區。

2004年，中國區Clarks 公司成立。該品牌質量過關，穿着也舒适，但價格偏貴。從線上旗艦店看，Clarks的單品均在千元上下。目前Clarks在國内擁有221家門店。

這兩年，Clarks已經不複昔日的輝煌。Clarks超八成營收來自英美等市場。

自2018年起，“Clarks”便陷入虧損，疫情之下虧損再次加大。2019/2020财年，Clarks公司年收入13.71億英鎊，2020/2021财年公司營收驟降至7.79億英鎊，較上财年近乎腰斬。Clarks在2020/2021财年的虧損，達到了創紀錄的1.5億英鎊，約合人民币12.45億元。

李甯收購Clarks可能會面臨幾個挑戰：

第一，李甯本身并無從事時尚品牌的商業操作經驗，Clarks定位跟李甯本身的定位隻能說接近但并不一樣。

第二，Clarks品牌在全球範圍内的規模非常小，才594家門店，而且其品牌知名度在國内市場并不高。Clarks本身的定位屬于高端時尚還是中端，其品牌附加價值到底如何要看李甯在後期的運營能力。

如果Clarks品牌本身在國内消費者心智當中并無太高的附加價值，那麼李甯在國内需要将其運營成“來自英國的高端時尚鞋履品牌”，否則，在如今國内市場鞋服品類高度同質化且嚴重内卷的市場狀況下，Clarks想要獨具一格，幾乎不可能。衆多曾經的“鞋王”品牌，百麗、達芙妮等均已在中國市場紛紛折戟。

李甯是否具有打造高端國際時尚鞋履品牌的經營能力？

第三，Clarks是一個傳統的家族品牌，在此次出售之前，家族成員一直持有公司84%的股份。交易之後，Clarks創始家族依然通過Topco保留了49%的股權。

據報道，非凡中國執行董事李麒麟已任Clark集團董事長，而李麒麟也是李甯的侄子。在後期的經營過程中，非凡中國與Clark家族發生意見分歧該如何處理？畢竟，中國與英國在理念和文化上差異巨大。

03

李甯的國際化道路

李甯的國際化路線可以分為兩種，第一種是股東公司非凡中國不斷收購一些國際化的運動休閑品牌；另外一種就是主品牌李甯進軍國際市場。

先看非凡中國在國際市場上的“掃貨”。

從2020年至今，非凡中國三次出手，先後收購了堡獅龍、鐵獅東尼和Clarks。

2020年7月，非凡中國斥資4662萬港元收購中國香港服裝品牌堡獅龍66.6%股份，拿下控股權。在當時的公告中，非凡中國稱，堡獅龍有潛質進一步在中國推廣品牌。

2020/2021财年，堡獅龍年度營收11.64億港元，同比增長約6%，淨虧損3.4億港元，虧損幅度同比收窄約7%。今年第一季度，堡獅龍期内收入1.52億港元，毛利6300萬港元，毛利率42%。

2022年初，非凡中國以5000萬港元的價格收購收購意大利百年奢華品牌Amedeo Testoni（鐵獅東尼）全部股權。

5月12日，非凡中國(08032.HK)發布公告，截至2022年3月31日止3個月，集團錄得綜合收益3.838億港元，同比增長或6.58%。權益持有人應占虧損淨額1172.3萬港元，而2021年同期則錄得權益持有人應占溢利淨額885.6萬港元。也就是說，非凡中國由盈轉虧。截止6月17日，非凡中國港股1.16港元/股，總市值112.11億。

主品牌李甯的出海，也是一波三折。

2009年，李甯曾高喊“要走出去，十年内讓海外收入達到20%”。但如今看來，實際情況與這個目标相去甚遠。2019年李甯的海外收入占比為1.9%，2020年下滑至1.5%，2021年李甯海外收入2.96億，占總收入的1.3%。

早在1999年，李甯就成立國際貿易部，征戰歐洲市場，但業績不佳。2009年，李甯與在西班牙經營的一家體育服裝加工廠合作，将他們設計、生産、銷售的運動産品全部打上“李甯”商标，結果三年後這家工廠破産了。2019年，李甯搶占印度市場，然後攻占南亞市場，到目前來看，這一步棋似乎走得還算順暢。

04

李甯的眼裡有個安踏

2010年的時候，安踏門店總數首次超越李甯，2012年，安踏在營收上超過李甯。自此，安踏成為了國産體育品牌老大，地位至今無人撼動。

2015年，李甯重歸盈利，但那是跟安踏的差距已經拉開得很大，當時安踏的淨利潤是20.4億元，而李甯是隻有1400百萬，李甯與安踏相差了145倍。

這些年，李甯與安踏之間的差距在縮小。

2021年，安踏實現營收為人民币493.3億元，同比增長38.9%；而李甯的營收為225.7億元，安踏是李甯的2.2倍。安踏2021年淨利潤為77.2億元，同比增長49.55%；李甯淨利潤為40.11億元，同比增長136%，創上市以來新高。在淨利潤方面，李甯與安踏之間距離的縮短更為明顯。

2009年，安踏收購意大利品牌FILA（斐樂）的中國業務，并把品牌定位聚焦為中高端時尚領域。安踏收購之前的2007年、2008年斐樂FILA中國虧損均在千萬港元以上，因此當時外界普遍對該交易不看好。

直到被安踏收購五年後，FILA才終于實現了扭虧為盈。經過十多年的經營，FILA給安踏帶來了數十倍收益。2021年，安踏總營收達493.28億元，其中FILA的年收入達到218.22億元，成為安踏最重要的大金牛。

據披露，2021年安踏自主品牌的毛利率為52.2%，與李甯整體毛利率差不多；但是， FILA的毛利率卻高達70.5%。2021年FILA毛利為153.9億元，約占總毛利的50.6%，占據了安踏毛利的半壁江山。

FILA（斐樂）在中國到底做對了什麼？其本質即在于“運動的時尚化”。斐樂定位于時尚運動的先鋒，聚焦于一些高成本的小衆運動，比如冰雪運動，從而區隔開大量的普通消費者，提升了品牌在目标人群中的認知檔次。另外，斐樂還積極參與各種國際時裝周，傳遞時尚的定位，讓品牌帶上國際化時尚的帽子。

斐樂的成功，成為衆多國産運動品牌眼饞的經典案例。高營收、高毛利率，這是品牌高端化定位取得成功的顯著特征。

李甯此次收購Clarks，會複制斐樂的奇迹嗎？

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