作：何丹琳（原創）

無論是麥當勞還是肯德基，連鎖快餐巨頭們最近都在加碼“夜經濟”。

今天，麥當勞中國宣布全新平台“麥麥夜市”正式上線。小食代在品鑒會現場了解到，首發新品“麥麥夜小堡”和“出神鹵化雞架”，與此前推出的熱門單品“青花椒風味半雞”一起，組成了“麥麥夜市”專屬菜單。

“夜市是麥當勞中國繼正餐、早餐後推出的全新菜單時段（注：麥當勞最初進入中國時隻有正餐菜單，後來專門劃分了早餐菜單，現在又新增了夜市菜單）。”麥當勞中國今天表示。

麥當勞“麥麥夜市”專屬菜單

就在不久前，肯德基也擴大了宵夜菜單，推出僅限晚上20點到次日淩晨6點供應的“燒烤風味香嫩雞肉串”和“醬香Q彈鱿魚串”。本周一，其又推出了在每天17點後銷售的“秘制飄香炸雞架”和“川香麻辣炸雞架”這兩款新品。顯然，這也是肯德基拉動夜間時段銷售的最新嘗試。

為什麼這兩大西式餐飲巨頭不約而同地對夜市生意格外感興趣了呢？它們又有什麼不一樣的策略和玩法嗎？我們一起來關注下。

夜市菜單

有意思的是，小食代今天拿到的英敏特近日發布的一份報告顯示，根據中國消費者調研結果，71%的被訪者在過去6個月去過燒烤店，60%的被訪者曾光顧西式連鎖快餐店，59%的被訪者曾前往夜市/路邊流動攤位吃宵夜。這表明西式快餐已占據一定宵夜市場份額。

小食代了解到，截至2022年3月底，麥當勞中國一共經營着超過4600家餐廳，而肯德基的門店數量則達到了8441家。上述報告指出，可及性是連鎖快餐店的優勢，這類餐館“門店數量多、營業時間長”，迎合消費者對食物口味标準化和食品安全的需求。

麥當勞廣州門店的“麥麥夜市”活動現場

眼下，這兩家都在加緊攻勢——為了迎合特定時段的飲食偏好，麥當勞和肯德基都針對“夜市”推出了專門的菜單，甚至打造了專屬體驗。

例如，自今天起，每天14點30分後，麥當勞的“麥麥夜市”菜單就會生效，可供顧客下單。每天17點後，餐廳及線上點餐渠道都将切換為“夜間模式”，呈現專屬的用餐體驗。以麥當勞官方APP和小程序平台為例，顧客打開會就在點餐界面裡看到主題的醒目呈現。此外，部分城市還将舉辦主題活動，營造夏日夜市的“煙火氣” 。

麥當勞小程序“麥麥夜市”夜間版

“西式連鎖快餐店在夜間和日間主打不同菜單産品，隻在夜間銷售的特别款産品成為新的夜間招牌，得到大力投資。”英敏特在報告中同樣指出。

有趣的是，肯德基和麥當勞不僅同時看上了“夜經濟”，而且發力的“招式”也頗為類似。

例如，在夜市菜單的打造上，這兩家西式快餐都推出了“雞架”這種本土食品。據介紹，麥當勞本次推出的雞架使用了十餘種香料炒制，頗具荊楚特色；小食代在品鑒會現場發現，不少消費者對這款新品給出了好評。而此前，肯德基則推出了辣味和不辣的兩種雞架，辣版主打川渝風味，兩款新品自2022年5月9日-2022年6月5日限時上市，每天17點後同時供應堂食和外送。

肯德基雞架新品

麥當勞雞架新品

另外，不難看到，在兩家的夜市菜單裡，辣味産品的占比都不小。麥當勞去年首次推出專供夜間銷售的“銷魂半雞”時就曾解釋稱，辛辣味非常适合“釋放壓力”，并能夠激發食欲，因此這款新品的風味以青花椒為主體，并輔之香蔥、胡椒、生姜等多味香辛料。

燒烤撸串

不過，整體來看，兩者的“路數”又不盡相同。

同樣以夜市菜單為例。小食代留意到，根據今天發布的這份“麥麥夜市”菜單，麥當勞專供夜市時段的菜品延續了漢堡這一自身的西式餐飲特色，同時增加了更多的中國區域美食色彩。

例如，新推出的“麥麥夜小堡”系列則包括兩款産品，其中“哇藕帶勁堡”加入了十分“中國風”的食材鹵香藕片，同時搭配辣味雞腿排肉，其“甜辣”口味靈感來自于武漢絕味；而不辣的“菜菜真香堡”同樣中西結合，小面包片夾住的是“梅菜扣肉”料理，雞腿排肉以豬油煸炒出香，輔以多種中式調味料。

麥當勞新品“麥麥夜小堡”

“我們希望通過中西融合、形态多樣的創意美食，滿足消費者慰藉味蕾和社交分享的需求。”麥當勞中國首席市場官須聰今天表示，麥當勞從本地消費者飲食及生活方式出發，緻力于以“國民品牌”的形象成為本地社區的一分子。

相比起麥當勞中西融合的創意做法，肯德基夜市菜品的本土化看起來十分徹底。

如果提名最受中國消費者歡迎的宵夜，那麼“燒烤撸串”一定榜上有名。英敏特近日發布的一份報告顯示32%的被訪者表示在過去6個月曾将燒烤/串作為宵夜，其次有14%的被訪者吃過面條，10%吃過漢堡。

“燒烤/串最受歡迎不足為奇，燒烤/串是酒類飲料的好搭檔，适合親友聚會。面條和漢堡則更适合犒賞自己。”英敏特分析稱。

肯德基顯然拿捏了這點。小食代留意到，“肯德基宅急送”本周一在官方微信公衆号發布的宵夜新菜單，一共包含了兩款新品，均為“烤串”：燒烤雞肉串和鱿魚串。據介紹，新品已于4月29日起上市，晚上20點到次日淩晨6點左右供應。

肯德基宵夜新品

事實上，這并不是肯德基第一次賣烤串。小食代介紹過，2019年，肯德基就針對“深夜食堂”，在上海、成都、重慶、哈爾濱、沈陽等城市上線了“川香燃辣撸串桶 香鹵系列産品”，并在肯德基App和宅急送小程序上線了“串串/鹵味”的分類。

這的确拉動了肯德基夜宵時段的銷售。

據餓了麼數據顯示，在新品首發當日，肯德基晚上6點之後的訂單占比超過6成，說明用戶明顯偏好在晚上購買該系列新品；而在新品之外，肯德基的傳統商品外賣高峰相對集中在午高峰時段。

抓住“夜經濟”

事實上，近年來，“夜經濟”已經成為了餐飲增長的新動能。

艾媒咨詢發布的《2021-2022年中國夜間經濟監測及典型城市案例分析》顯示，2020年中國夜間經濟規模已突破30萬億元，預計2022年将突破40萬億元，包括夜間經濟在内的消費新模式将會成為拉動消費的新力量。

另外，美團發布的《2020餐飲夜間消費與夜宵品類發展報告》顯示，2017年至2019年，餐飲夜間市場交易量從31.47%上漲到35.77%，餐飲夜間消費上升的趨勢明顯。其中，25-35歲的年輕人是夜間餐飲消費的絕對主力，合計占比達到61%。

麥當勞廣州門店的“麥麥夜市”活動現場

因此，這也成為了連鎖餐飲品牌潛在的銷售增長點。

“目前來看，很多快餐連鎖的确有必要加強布局（夜間時段）。就像我們去購物中心也能看到，午市負一樓快餐幾乎家家滿座，但晚市快餐層就比較蕭條了。”一位資深的餐飲行業管理者今天告訴小食代，麥當勞和肯德基的戰略動作“主要是為了占領品類賽道或者拓寬時段，背後都是增長需要”。

另一資深的餐飲行業管理者則向小食代表示，盡管宵夜時段之前并非關注的重點時段，不過是很值得開發的，原因之一是其能很好地拉動外賣銷售。“這個時段應該是外賣比例居高而不是堂食。目前在疫情影響之下，連鎖餐飲堂食的銷售下降得非常厲害，外賣是一個非常重要的渠道。”

該人士又向小食代指出，對于宵夜時段，連鎖快餐品牌的産品組合應該和其他時段略有差異化，推出“更聚焦于毛利率較高同時又能符合該時段顧客需求”的産品，例如肯德基推出偏燒烤類的産品，麥當勞推出的“炸雞 （不含酒精的）啤酒風味飲品”套餐等。

“目前，疫情對連鎖餐飲品牌的影響是巨大的，更需要盡可能地尋找更多的銷售機會，例如下午茶時段、宵夜時段等等。如果能獲得顧客認同，等于又多開發了一個營業額進賬的渠道。這個渠道，以前更多是中餐和街邊美食占據較多，但不代表着（西式）連鎖快餐就一定不合适。”上述業内人士表示。

英敏特研究分析師高屹則在近日發布的一份報告中指出，宵夜正在成為一種慰藉食物。“區域菜肴和家常菜可以作為爆點。與此同時，不同時段内零售空間的轉變、改變店鋪類型以及調整營業時間将成為變革的開端，以應對後新冠疫情時期外賣增加和消費行為的變化。”

“百勝中國将始終繼續堅持RGM戰略（注：即Resiliency堅韌、Growth成長、Moat護城河），這讓我們能保持領導地位，并抓住每個品牌的巨大增長機遇。”在以今年一季度的業績會議上，百勝中國首席執行官屈翠容這樣說。

麥當勞首席執行官Chris Kempczinski也在一季度業績會議上指出，和消費者站在一起，并執行好公司的計劃，這是麥當勞一直以來的增長模式，這讓公司可以無懼宏觀環境的變幻。

現在，在希望抓住中國消費者晚上的“胃”并實現增長上，他們都是認真的。

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