在一個指标體系中，但我們需要的數據指标無法被衡量時，我們就需要尋找另外一個指标來代替，這就是代理指标的應用。本文從産品和運營的視角出發，談談關于代理指标的那些含義，希望對你有所幫助。

當我讀大學的時候，當在家裡需要上知網、JSTOR等網站上下載論文，通常我們先登錄學校圖書館的代理服務器，然後再訪問論文網站。與我們的電腦發生連接的，其實是圖書館代理服務器，再由代理服務器向JSTOR發起數據請求。

實際上，在指标體系裡，也有一類指标，我們稱之為代理指标（Proxy Metrics），當一個指标不容易被衡量時，我們就需要另一個指标來替代，而這個替代指标就成為代理指标。

一、我們為什麼需要代理指标？

在聊這個問題之前，我們先從産品和運營的視角，聊下為什麼需要指标。

指标是對業務發展狀況和進度的量化，對于業務策略具有指向性意義。換句話說，我們所做的所有工作，都是為了某幾個指标而努力，也僅需為這些指标的提升（或下降）而負責。

因此，我們會通過觀察這些指标的變化，對我們策略進行歸因，明确哪些策略是有用的、哪些是做了無用功、哪些帶來了負向收益。

一般情況下，我們會将其中最重要的指标稱為北極星指标——圍繞該指标的升降和拆解，指導核心策略制定與執行。

好的産品或運營，每天上班第一件事情一定是觀察昨天的數據。如果發現核心指标有波動，我們要明确造成波動的原因（後續會有專門的章節來讨論如何進行數據歸因），從而及時發現問題。

但是在一些情況下，一些指标很難獲得，通常有以下兩方面的因素：

① 指标難以量化。如，我們要衡量用戶對産品的滿意度，僅僅通過應用商店打分、NPS問卷是不夠的——要麼數據過于稀疏，要麼打分場景讓用戶的選擇有極強的傾向性（如用戶通常是在有差評的時候去打分，或者給予用戶一些激勵引導用戶打高分）；而要通過用戶訪談，覆蓋的樣本過少，又容易導緻數據不置信。

② 指标觀察周期長。如Netflix将用戶的月留存率作為其産品功能優化的北極星指标，所有的A/B實驗也需要将該指标作為收益評估依據。但是，要獲得月留存率，時間過于滞後——畢竟，等1個月之後才能發現問題，或者明确某個策略收益，用戶早就流失了，代價過高而不可接受。

跳出産品領域，一個更典型的例子是GDP。我國GDP數據，通常以季度為單位進行統計和發布，這是十分滞後的指标。

對于惜時如金的金融機構而言，各種買入、賣出的投資決策，又極其依賴宏觀GDP的數據，這麼高的延時顯然不可接受——畢竟它們為了提前數十毫秒獲取信息，願意花費大代價拉光纖專線。為此，他們購買了大量的另類數據（alternative data），關于另類數據在後面再細講。

所以，我們需要更容易、更快速獲取的代理指标，來替代難以獲取的終極指标。終極指标是我在本文中所使用的替代詞彙，其本身并無任何意義。

二、選擇代理指标的标準

需要指出的是，并沒有一個指标，就叫做代理指标，它隻是我們在解決業務問題的時候，引入的一個概念，幫助我們更好衡量業務進展與質量。

代理指标的挑選，需要滿足以下因素：

容易測量：這一點無須展開讨論。需要指出的是，這裡的“容易”，既指測量方法上的簡單，也指觀察周期短、時效性強。如Netflix，将首次會話（session）中至少添加3個影片在候選集，作為月活的代理指标。

與終極指标之間存在相關：換句話說，代理指标的變化，可以反映在終極指标上。一般而言，我們盡可能挑選與終極指标存在正相關的代理指标，即二者在往同一個方向變化。當然，一些情況下也可以使用負相關的代理指标，如ANR（App Not Respoding，App未響應）比例，與用戶留存負相關；在智能客服領域，轉人工率是衡量客服智能程度的重要指标，越低則意味着智能客服可以獨自解決更多問題，無須人工介入。

可幹預：通過我們的産品功能優化、運營活動，代理指标可以對這些策略有比較靈敏地反饋。我們此前做過一款視頻剪輯工具，做出來的視頻可以發布到抖音。一開始我們将剪輯出來的視頻播放次數，作為衡量産品質量的代理指标，但是我們後面發現，我們的策略叠代并不能真正影響到這一指标。

不可投機：這一标準源自Netflix。很多指标，可以通過産品功能設計、運營活動，來人為地強行提升（或降低）。這樣的“騷操作”，本質上掩蓋了業務問題，短期内對于彙報、晉升有幫助，但長期來看對産品、用戶傷害非常大。如Netflix曾經将打電話給客服的比例，作為衡量用戶體驗的指标之一。但是産品經理發現，隻需要在頁面中把客服電話隐藏起來，就能有效降低這一指标。

平衡短期目标與長期收益：好的代理指标，能幫助我們正确優化産品和運營策略，需要兼具短期目标與長期收益，不能過于短視。在互聯網廣告早期，由于難以衡量廣告對銷售額的提升作用，我們一度将CTR（Click Through Rate，點擊率）作為衡量一條廣告好壞的代理指标。我們一切操作都是為了提升點擊率，當反映到創意策略上時，就是美女、促銷、降價的勁爆信息。短期看，提升CTR能幫助大家達成KPI，但是對于用戶體驗、品牌形象，則會有潛在的、長期、緻命的傷害。

三、更宏觀視角看代理指标

我對于代理指标的思考，更多來自于産品領域之外，特别是經濟領域，他們花費大量時間、精力來研究另類數據，作為評估經濟發展質量的代理指标。

我将另類數據界定為：為達成某個目标，在其實現過程中生産出來的數據。

比如，為了達成汽車售賣，汽車生産（特斯拉工廠的地理圍欄數據）、流通（貨車/貨輪的衛星圖像數據）、終端售賣（4S店的客流量數據）等這些過程數據，都可以來監控、預測汽車銷量。以上這幾個環節的數據生産和收集，貫穿在整個售賣過程中，可以實現更早、更及時的統計和分析。相比基于事後統計得來的汽車銷量數據，過程數據在時效性和準确度上顯然更有保證。

在這個意義上，alternative data也可以翻譯作“可替代的數據”：以過程數據，替代結果數據。

舉幾個例子，幫助大家更好理解另類數據。

為了測算特斯拉汽車銷量，一家名為Thasos的數據供應商另辟蹊徑，他們“監控”了特斯拉位于Fremont的工廠。

公開資料顯示：該工廠占地370英畝，約為1.5平方公裡；2021年平均每周生産 8,550 輛汽車，據稱是全美汽車生産效率最高的工廠。

Thasos圍繞Fremont廠區建立了一個電子圍欄，采集工廠範圍内智能手機發出的地理位置信号。通過信号數據量計算，2018年6月到10月，特斯拉工廠夜間加班時長增長了30%。

這些地理位置數據，據《華爾街日報》報道，源自1,000款左右的App，其中大部分都是需要準确獲取地理位置信息的應用，如天氣類、導航類的App。

微衆銀行使用衛星圖像，來分析特斯拉工廠和張江高新園區内停車場車輛數，以及主要港口的船舶活躍情況，來評估疫情之後經濟恢複狀況。

類似，招銀理财用夜光數據，來監測工廠開工：

除廠區散發的燈光越強外，人員和物流狀況也會随着開工活躍程度的提升而增加。該公司将143個工業園區衛星夜光數據彙總，構建了從2014年到現在的月度全國工業開工指數。

Orbital Insights用衛星圖像來監控中國的原油儲備，借助的是影子：儲油罐頂部有一個可以浮動的蓋子，随着其中原油的多少而起伏。通過衛星圖像測量蓋子投射到油罐上的影子大小，可以得到儲油罐中原油的高度，進而估算原油儲備。

參考材料：

[1]Gibson Biddle.Proxy Metrics；

[2]21世紀經濟報道.：哪個城市夜光最強？衛星數據顯示，全國工業企業複工接近50%；

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題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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