李維斯：最後的牛仔

不論在美國還是在全世界範圍内，李維斯和牛仔褲之間，可以毫無疑問的畫上等号。和可口可樂麥當勞一樣，它曾是美國文化的象征。據說愛因斯坦躲避納粹的迫害來到美國時，為了能夠更快的融入社會成為美國公民，他專門買了一件李維斯的夾克，還穿着它登上了1938年4月的《時代》雜志。2016年，這件衣服通過佳士得拍賣行以14.4萬美元的價格被李維斯拍下。後來他們迅速掌握了财富密碼，推出愛因斯坦同款皮夾克的複刻版，一經問市立即售空。

這件貫穿了幾代人青春的時尚單品誕生于一個荒蠻的時代，那是遙遠的1848年，詹姆士馬歇爾在美國西部發現金礦，無數人潮水般湧向舊金山渴求一夜暴富，掀起了美國曆史上著名的淘金熱。20歲的Levi Strauss李維施特勞斯也是其中一員，他從德國趕到這裡後很快發現，和這群強盜一起搶黃金實在是太危險了，于是這個聰明的猶太人做起了别的生意。

他開了一家商店向淘金者出售生活用品，有一次用帆布做了一批工裝褲，因為材質特别耐磨這批貨被黃金礦工們搶購一空，那是1853年，當時的人們稱這種帆布褲子為李維氏工裝褲。為了防蚊蟲，他用靛藍色植物染料給褲子上色，為了更好設計版型穿着更舒服，他用藍色斜紋布代替了帆布。

一直到1873年5月20日，為了避免口袋中的礦石破壞口袋的縫線，一個名叫雅各布戴維斯的裁縫把黃銅鉚釘釘在口袋的兩個角上，銅鉚釘就此成為牛仔褲的标志，李維順勢成立了自己的品牌Levi's李維斯，并且聯手戴維斯拿到了鉚釘工裝褲的專利。1886年，李維斯的鉚釘專利到期，換上了如今依然印有兩匹馬在撕扯牛仔褲的皮标。4年後，李維斯開始給牛仔褲編碼，501就是世界上首條牛仔褲的編号。

除了早期的鉚釘、和皮标外，為了更好的在市場凸顯出李維斯的品牌形象，李維斯的銷售團隊從1936年開始會在牛仔褲的後袋側面加上寫着Levis的紅色标簽，。如果你淘來了一條大寫E的褲子，那麼它有可能是件老古董。

有些口袋的标簽上寫的不是Levis而是R，這是因為李維斯的代工廠每生産1000條褲子，就會用R做一個标記，很多販子把這種褲子炒的很貴，其實完全就是智商稅。二戰時期，美國政府提出物資管制法案，要求很多廠商在産品中減少金屬和織物以供前線作戰，李維斯在這一時期推出了精簡版的501牛仔褲，取消了用來調節松緊的巴黎扣和褲子後袋上的袋花縫線（二戰後恢複）。

二戰結束後，西部片的出現讓李維斯不僅深受工人們的喜歡，也成為年輕人追逐的潮流品牌。整個20世紀30-50年代，在李維斯的巨大廣告投入下，牛仔褲撕掉了庸俗下流的标簽，那些大飯店不再拒絕身穿牛仔褲的客人。再加上二戰後的嬰兒潮讓李維斯在60-70年代目标消費人群激增，1966年到1970年，李維斯營收從1.48億瘋漲到3.28億美元。1971年，李維斯融資5000萬美元，以當時美國曆史上最大規模IPO之一的姿态成功上市，首日的收盤價為59美元，漲幅高達25.5%。

上市成功後，李維斯開始了積極的擴張，但因為缺乏高效的整合能力，導緻庫存堆積嚴重，讓李維斯迎來了自大蕭條之後的第一次季度利潤虧損。再加上此後幾年連續被爆出行賄、禁止零售商打折銷售産品等違規行為，李維斯的業績進一步惡化。

到1984年時，李維斯的年利潤相比4年前下滑了82%，關閉了14家工廠和8座海外工廠。業績下滑如此嚴重的原因還有一個，是當時嬰兒潮時期出生的小孩們正好在1980年成年，而從這個時間點之後，對李維斯來說，每年新增的目标消費人群數量其實都是在下滑。而且在進入80年代後，美國同齡男性的平均體重要比50年代重6公斤，但李維斯并沒有及時改變褲子的版型。

1985年，沒能跟上時代腳步的李維斯被Hass家族（李維去世後将公司交給幾個侄子打理，也就是Hass家族）以17億美元的價格私有化，這個價格在當時受到了股民的歡迎，但也給哈斯家族帶來巨大的負債。此後，李維斯開始了積極的調整和變革。雖然此前因為擴張導緻庫存堆積，但是李維斯并沒有否定全球化的戰略，而是更加重視海外市場，與此同時他們整理了複雜的産品線，把更多的精力都給了主力産品501系列。

1992年，李維斯的海外營收為公司貢獻了總利潤的50%。此外，李維斯開始提升自己的品牌形象，他們不再把主力銷售渠道放在中低端百貨商場，而是選擇寸土寸金的高端商業中心。在大幅提升售價的決策下，1992-1995年，李維斯的利潤從2.5億美元上漲到7億美元。考慮到美國男性體重的上升，李維斯還推出了潮流品牌Dockers，1996年時，李維斯營收達到71億美元，完成了觸底反彈。

但是好景不長，李維斯并沒能一鼓作氣做大做強，他們又遇到了新的麻煩。也是我們最近在多次提到零售品牌會提及的，21世紀後美國零售業持續低迷。2009年美國百貨商場的零售額達到冰點，這對于李維斯來說是絕對的災難，他們有53%的産品，都是從商場賣出去的。在上一輪的改革中，李維斯好不容易把自身形象提升了上去，而在21世紀後，為了擴大市場份額，他們又莫名其妙的推出了廉價系列産品，并将其放在沃爾瑪銷售。

從結果來看，這是一招臭棋，它使好不容易建立起來的品牌形象再次打折，也丢失了自己年輕的受衆。同時，他也得罪了一票鐵杆粉絲，那個代表美國精神的品牌出現在廉價的大賣場裡，這實在很難讓那批年過50依然對李維斯死心塌地的牛仔所接受。加上面對ZARA、優衣庫等快時尚品牌的崛起，無能為力的李維斯隻能控訴對方抄襲，2010年，它再次陷入破産危機。

在關閉了幾十家工廠，裁員16000人之後，把90%的工廠搬到國外後，大幅削減成本的李維斯依然沒能止住頹勢，2010年，它的營收滑落到44.1億美元。次年，李維斯向寶潔前任CEO Chip Bergh奇普伯格發出工作邀請，在牛仔褲市場整體萎縮的大背景下，後者開始了大刀闊斧的改革。在四年的調整期中，李維斯放緩開店速度，強化直營管理，這不僅讓直營店的收入直線上升，也為加盟店制定了一套标準。

2011-2018年，李維斯直營店的銷售額占比從18%提升到30%。此外，奇普伯格砍去了公司300多個冗餘崗位，再度削減人力成本。在産品架構上，李維斯開始瞄準女裝和上衣市場，要知道，在此之前，李維斯幾乎隻賣褲子，2011年時，褲子類産品在李維斯的銷售占比高達86%，男性産品的銷售占比為78%。2018年，這兩項數據下降到74%和69%，新市場的開辟，為李維斯帶來了連年的利潤上漲。2018年，李維斯營業收入為55.8億美元，同比增長13.7%，是近二十年來增長最快速的一年。

2019年3月21日，李維斯在紐交所完成第二次公開上市，為了慶祝這個曆史性時刻，紐交所的交易員被允許身穿便裝工作。退市35年後，這個不想認輸的牛仔又殺了回來。

不過對于李維斯來說，上市隻不過是一段新的開始罷了，全球零售市場依然競争激烈，它在中國的步伐如今看來走的也并不順利。李維斯回來了，但回來的并不是那個固執、執迷不悟的倔強牛仔，從消費者的反饋來看，他們終于明白，時代變了。2020年前三季度，李維斯營收同比下滑26.89%，雖然這其中有疫情的影響，但對他們來說加快轉型依然迫在眉睫。尤其是美國市場的增長早就陷入疲軟，如何去迎合當下的年輕人，尤其是乃年輕女性消費者的喜好，成為李維斯需要迅速解決的難題。

如今你在牛仔褲上看到的很多重要元素，都可以說是李維斯所引領的，不隻是在美國，上世紀七八十年代進入中國後，一度被貼上資本主義标簽的牛仔褲也成為了當時年輕人口中的時尚代名詞。在那個人人穿着軍大衣或者工作服的年代，牛仔褲所展現出來的，是年輕人不可磨滅的生命力。洶湧澎湃，熱情激昂。想要繼續成為時代的經典，這種說起來非常抽象的情感，或許都是李維斯在147年的發展中不該丢掉的東西。

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