記者 | 張馨予

編輯 | 周卓然

弄潮兒們也許發現了，最近，奢侈品電商紛紛在中國開展明星合作。

德國奢侈品電商Mytheresa近日宣布，宋妍霏将從8月起擔任大中華區品牌代言人。随後，英國奢侈品電商Farfetch宣布Angelababy成為品牌摯友，另一家英國奢侈品電商NET-A-PORTER則宣布萬茜擔任品牌中國區風格缪斯。

這樣做的目的十分明顯：通過增強大衆層面知名度，外資奢侈品電商們希望進一步搶占市場份額。

中國市場對所有奢侈品電商而言都至關重要。波士頓咨詢公司在最近表示，中國市場或成為全球奢侈品市場在2020年的唯一一個增長市場。美國及歐洲的奢侈品市場需求在受到疫情沖擊後，預計将整體萎縮45%，而來自中國市場的需求增長卻仍将達到30%。

Mytheresa首席執行官兼總裁Michael Kliger也在近日接受界面時尚采訪時表示，Mytheresa希望借由與宋妍霏的合作觸及一些此前沒有聽過自己的消費者，也向中國消費者傳遞一個信息，那就是Mytheresa是一個可信賴的電商。

赢下中國市場意味着沒有懸念的增長，正因如此，奢侈品牌以及奢侈品電商近來在中國市場都格外積極。

據Kliger透露，中國消費者已經貢獻了Mytheresa 20%-25%的收入。由于部分中國消費者位于美國和亞洲其他地區，Mytheresa發往中國的訂單大約為12%-15%。

顯然，Mytheresa希望能在中國獲得更多消費者。而Mytheresa的競争者也這麼想。

對于競争對手的活躍，Kliger表示，如今奢侈品市場增長迅速，并且中國消費者一向願意接受新事物，而Mytheresa與Farfetch、NET-A-PORTER等電商向消費者提供的商品不太一樣，采取的策略不同，“我們相信我們能獲得成功，他們也能獲得成功，這不是一個隻有一方能成功的市場。”

Mytheresa的定位确實與其他奢侈品電商有所區分。

目前，Mytheresa提供約270個品牌的單品，這個數量比它的競争者少很多。Mytheresa有65%的業務來自30個頂級品牌，這意味着Mytheresa十分專注于特定的高端顧客群體。

Kliger表示，Mytheresa希望在顧客尋覓一條裙子時，為她提供50條經過精心篩選的裙子，而不是給她提供1000條裙子，讓她花費大量時間去浏覽、選擇。并且在Mytheresa提供的單品中，消費者會看到更全面的尺碼。

簡言之，Mytheresa的方式就是隻聚焦最頂尖的品牌，并且替顧客做好大量提前篩選的工作。

Kliger認為Mytheresa尋求的不隻是一次購買，而是會不斷回購的消費者，這些消費者不僅會在Mytheresa買包，也會在Mytheresa買成衣，用更為高端的單品填滿自己的衣櫥。

對于這些消費者而言，他們或許不關心運動品牌，他們更關心Gucci、Saint Laurent、Balenciaga和Valentino。而當這些消費者點進Mytheresa的網站，Mytheresa會确保他們不會發現1000歐元的裙子旁邊有另一條200歐元的裙子，因為這是一種無序的品牌組合。

“我們發現，這是一種對特定顧客群體特别有吸引力的方式。當然，也會有其他顧客希望過能在購物時有非常多的選擇，但這不是我們的方式，”Kliger說，“我們并不是什麼都有，我們其實也不想什麼都有。”

Mytheresa的許多策略都圍繞着“如何讓最高端的顧客感興趣”展開，例如Mytheresa之所以将産品組合拓展至滑雪服飾，因為他們從核心消費者那裡獲知滑雪是他們更感興趣的運動。Mytheresa推出童裝業務和男裝業務，也是因為收到消費者希望其拓展品類的訴求。

Mytheresa也會頻繁推出與奢侈品牌合作的膠囊系列，這些單品除了隻會在該平台出售，不會出現在其他任何奢侈品電商，而最高端的顧客恰恰對稀缺性尤其重視。Mytheresa與一衆奢侈品牌的緊密聯系讓獨家成為可能，這在Kliger看來是Mytheresa的優勢。

Mytheresa還會确保高端消費者能提前收到膠囊系列的通知、更早獲取産品信息、最早買到最新商品，為有最高消費潛力的客群提供特别的待遇，回報是消費者的忠誠度。

Kliger認為，在中國，以提供優質品牌組合、獨家産品和優先服務為重點的獲客和留存顧客的方式同樣适用。

“中國消費者對奢侈品非常了解，他們會希望能看到令他們興奮的商品，而不是那種每個人都擁有的、過于大衆的産品。”Kliger表示, 就在今年七月，Mytheresa與Gucci合作的膠囊系列在中國消費者中就很受歡迎。

不過，誘人的中國市場還需要奢侈品電商一些額外的努力。

首先是提高自己在中國市場的知名度。Mytheresa在歐洲有更強的号召力，但其在美國和中國市場的認知度還有待提高。Mytheresa選擇加強數字化營銷，在微信、微博、小紅書等平台積極投放。此外，Mytheresa也和大部分海外公司一樣，會在中國新年、七夕、雙11、520等傳統和人造節日格外活躍，因為消費者的購物欲在這些時期最為高漲。

此外，Kliger認為奢侈品電商需要在中國提供更優質的服務。“中國消費者已經習慣了好服務。如果你已經提供了很好的産品，但還想讓消費者願意購買，就需要為他們提供更好的體驗。”

Kliger表示，好服務在Mytheresa體現為其在2016年推出普通話官網，早于不少歐洲線上零售商；Mytheresa支持支付寶和微信支付，并提供普通話的客戶服務和購物顧問；Mytheresa的商品會在72小時内送到消費者手上，支持30天免費無條件退換商品，消費者退貨後能馬上收到退款。

不過，在浏覽高端商品和感受全面體驗的同時，消費者也會發現同樣的商品在Mytheresa上的售價或許會比其他奢侈品電商更高。

對此，Kliger表示Mytheresa明白價格對于消費者很重要，但他認為低價和促銷不是一種長久的策略，持續推進有競争力的優質商品才是關鍵。

不得不說，價格依然是市場競争的關鍵。在現有市場競争如此激烈的環境下，消費者可選擇的空間較大，因而也會基于價格、貨品和運輸周期進行全面比對，進而做出性價比最高的選擇。

奢侈品電商如果不能全方位提高打動消費決策的能力，市場風險也會随之加大。

但就目前來看，Mytheresa盈利狀況較好。

2020财年，Mytheresa的營收達到4.5億歐元，增長接近20%。Mytheresa并未披露2020财年利潤，但表示盈利能力增長顯著。

Kliger稱即便在2020年1月至6月的下半财年内，Mytheresa的增長也很迅速。由于疫情對全球不同地區的沖擊存在時間差，Mytheresa認為這場危機對其的影響是可以被掌控的。另外，因為全球實體門店大面積關閉，線下零售業受到的打擊最為嚴重，線上零售商卻從中受益。

最近幾個月以來，Mytheresa母公司、美國奢侈品百貨集團Neiman Marcus陷入破産危機，而Neiman Marcus與債權人之間圍繞Mytheresa的争奪更說明了Mytheresa在其母公司心中的價值。

Neiman Marcus在5月提交破産申請保護，并與債權人開啟訴訟戰。9月初，法院裁定将其Mytheresa的股份交給公司債權人以減免公司55億美元債務中的約40億美元。

Neiman Marcus會在未來幾周内完成重組，重回正軌，Mytheresa則會被新的機構控制。

由于此前Mytheresa一直以獨立實體進行運營，Kliger表示公司業務未受到影響，未來Mytheresa也将獨立運營，并繼續專注公司一直在做的事情。

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