2021年是日化行業快速變化的一年：線上渠道加速滲透，直播電商陣地延伸，新品牌增勢迅猛……越來越多的參與者意識到抖音日化生态的重要價值。

個護家清作為最早入場抖音電商的品類之一，其市場增量始終保持高增長，2021年個護家清品類月均銷量增幅達20%以上，超過全品類的銷量增速。立白作為傳統品牌，追求變革，年輕化轉型用新概念、新産品，出奇出新走在行業前列。

據媒體報道，在21年抖音818新潮好物節，立白全網斬獲曝光總量達1.2億，銷量突破3000W，立白旗艦店更是在個護家清店鋪銷量排行榜上排名第一！

蟬媽媽「抖出好品牌」欄目的第二期，就邀請廣州立白企業集團有限公司（以下簡稱“立白科技集團”）直播業務及私域運營事業部總經理周禮，一起聊聊傳統品牌如何變革，分享立白科技集團在抖音平台建立品牌陣地，搶占年輕用戶心智的秘籍。

多電商渠道開發布局

差異化打造矩陣

立白科技集團作為一個傳統日化企業，随着其數字化轉型的戰略推進，在渠道方面的拓展和組建相對全面且靈活。

被問及立白科技集團的全網電商布局，其直播業務及私域運營事業部總經理周禮告訴蟬媽媽，對于立白科技集團而言，隻要有機會可以觸達用戶的，我們都會去争取去布局。

在品牌打法上，立白科技集團注重多線并行。主要分為三大版塊，除了在傳統電商渠道進行重點建設，如天貓、京東、唯品會、蘇甯、拼多多進行大範圍覆蓋。小紅書、B站等作為内容版塊去鋪設，而抖音快手則是單拎作為抖快版塊重點鋪設。

在小紅書平台，立白品牌的投放内容以筆記型種草為主，針對年輕女性用戶群體，産品注重“留香”、“特色香味”等角度，結合精緻美圖進行推廣，同時種草産品多為香味洗衣液、香氛洗衣凝珠、留香珠等，火力全開突出香味、留香等産品特性，牢牢抓住平台用戶群體的需求。目前在小紅書上，立白品牌相關筆記達1w 條。

周禮坦言立白科技集團對于抖音平台的鋪設十分重視：在抖快裡面，目前更多的布局其實還是在抖音上。在19年立白科技集團便嘗試布局抖音，20年開始大量和達人明星合作，21年開始在自播上投入大量資源，屆時抖音成為其重要的增量渠道，基于抖音“興趣電商”的個性化推薦機制，立白的打法更是豐富，比如測品、劇情、幹貨種草等形式。

關于矩陣号的布局策略，周禮是這樣說的：立白科技集團旗下有很多品牌，除了大家耳熟能詳的立白品牌以外，還有專為有孩家庭研制的好爸爸品牌、主打海洋PDE生物活性酶的立白禦品海洋精華洗衣液、面向年輕用戶的主打洗衣凝珠的liby品牌、主打香氛的高端洗護品牌香維娅和立白大師香氛、專為新生代都市女性提供自然溫和、舒适放松的家居和個人護理單品的蜜絲和主打衣鞋精細化洗護的小白白，我們都希望他能夠在抖音這裡有布局，作為品宣，去跟新的用戶有互動從而形成閉環。

基于品宣，立白科技集團為旗下各品牌幾乎都打造矩陣号，結合各品牌的差異性及其用戶畫像的不同進行差異化種草，做到旗下每個品牌都得到曝光。與此同時，在運營中發現，短視頻和直播所吸引的人群畫像存在差别，所以通過人群細分，基本每個品牌至少都會有兩個賬号，一個賬号可能會用短視頻内容主打品宣。另外一個賬号可能就會主打來做直播。

同時在自有矩陣号差異化打造上，周禮表示我們現在很多賬号其實做的都是偏人設類的。立白品牌很注重賬号的人設打造，通過使用場景的塑造輸出産品特點。

基于人設，成功推出了企業IP号立白總裁選好物，通過立白科技集團年輕總裁的形象展示以及豐富的産品種草，成功出圈，818新潮好物節更是斬獲870w 的銷售額。

除了内容投放，通過直播、平台IP合作觸達客戶也是立白品牌的核心目标。

由于立白科技集團旗下擁有将近200個專利，在直播賬号上，立白科技集團也會基于産品的差異性進行細分直播賬号從而進行打造，直接觸達用戶是立白科技集團一直的追求。與此同時，通過每天至少保持12小時的開播，來滿足用戶的購物需求，同時去觸達新的用戶。

而在直播帶貨的達人合作上，立白科技集團在頭部、腰部、尾部達人都有布局，和A類主播更是都有着長期的合作，在問及立白品牌對于中腰部達人的選擇标準上，周禮說：重點體現在該達人傳遞的價值觀和理念是否與品牌調性所匹配。立白科技集團非常在意用戶心中的品牌認知，達人的形象、粉絲畫像和立白旗下各品牌的調性的匹配度是重要的參考标準。

所以，我們在蟬媽媽品牌頁可以看到，立白品牌的帶貨達人是廣東夫婦、賈乃亮、羅永浩，而好爸爸的達人則是多為朱梓骁、郝劭文，根據達人及其粉絲特性從而更精準觸達不同的用戶群。

▲蟬媽媽品牌頁-達人分析

基于平台用戶選擇産品

“力大飛磚”打造細分品類

随着新一代消費者逐漸成為市場主流，如何和年輕人溝通，成為橫亘在各大品牌面前的一道難題。除了布局“年輕人主流平台”以外，立白品牌更是投入發掘并打造契合年輕用戶的品類标簽。

2020年，立白品牌首次在抖音平台提出【洗衣凝珠】概念，和頭部達人明星進行合作，同年四月和達人廣東夫婦合作，推出“養珠大業”系列直播，同時選擇短視頻去大力曝光，投入人力物力去長時間地教育用戶，果斷打造一個細分品類标簽。

被問及為何選擇【洗衣凝珠】這一品類的時候，周禮告訴蟬媽媽：我們覺得像洗衣凝珠這樣的品類，對于年輕消費者，它的接受度會比較高。基于平台用戶特性選擇匹配程度較高的産品是立白品牌保持的選品策略。

立白科技集團作為一個傳統日化企業，即使具備一定消費者認知，但是在拓展推廣新品類的過程中也遇到了非常多的困難，周禮坦言，其實最重要的就是教育的成本。因為大家會覺得好像它跟洗衣液比價格更貴。然後這個東西到底是什麼，所以其實我們用了幾乎一年的時間來引導用戶。

除了與達人合作，立白科技集團最主要的是一直也在堅持通過短視頻的形式去推廣産品，并一直堅定地執行。

通過一年的時間長期拓展，在21年4月份的超品日迎來了大爆發立白品牌洗衣凝珠賣了兩千多萬，數量更是達到驚人的一億顆，同年818銷量破1800萬。

随着立白品牌打造品類的成功，越來越多品牌開始布局該賽道，周禮表示：大家一起發聲就能讓它的聲量更大，整個的品類的市場也會更大。當然，對立白來說，這既是一種機會，也是一種挑戰。

面對賽道的競争，周禮告訴蟬媽媽：立白科技集團會堅定把控産品品質，并通過持續研發快速叠代。如今在洗衣凝珠這個品類上，立白科技集團已經開發十餘個細分産品。并且在産品推廣上，立白從達人帶貨、短視頻内容兩方面持續發力。

在日化類目上，立白科技集團一直是行業中的先行者。新一年，立白科技集團的目标是在現有的基礎上再上一個台階，把現有的用戶資産進行整合互動。

總結

作為傳統品牌，在市場快速叠代的情況下，想要謀求新的發展，同樣面臨很多挑戰。

而面對内卷激烈的日化賽道，立白科技集團作為傳統企業能夠不斷革新，在傳統和新興渠道成為領導者，成功與年輕用戶對話的秘訣是什麼？從周禮的分享，我們可以總結為以下幾點：

1.注重新渠道的布局拓展，不同的渠道有相對應的打法和産品配稱；

2.打造差異化矩陣，多品牌差異化曝光，盡可能覆蓋多層級消費人群；

3.“力大飛磚”的果斷和魄力，堅定執行，打造細分品類标簽并成為其領導者。

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