快消品渠道競争激烈，聯合利華試圖抓住“微商”這個機會點。

近日，聯合利華在中國市場發布了首個微商新零售項目“夏士蓮雪花（HazelineSnow）系列”，目前已開始在CS渠道（化妝品專營店渠道）、微商渠道啟動全國招商。據聯合利華稱，該項目是聯合利華在全球的首個内部創新管理項目。

界面新聞了解到，主打微商渠道的“夏士蓮雪花（HazelineSnow）系列”将主攻護膚市場，預計今年10月底正式上市。推出的首款産品是“凍幹粉 精華液”的輕醫美組合套裝，零售價398元，之後還計劃推出雪花精華水、泡泡清潔面膜、冰淇淋雪花膏、頭皮能量棒等産品。

商品層面外，在渠道上，聯合利華也有意将微商渠道與CS渠道進行整合。從2017年5月開始，這家日化巨頭就加快了渠道下沉的步伐，宣布在中國全面拓展CS渠道，并與CS門店聯合推出專供該渠道的産品。現在，随着首個微商新零售項目落地，聯合利華計劃“讓CS店的從業者進軍微商，打造實體微商新模式。未來的目标是實現2.5億元的年零售額。”

微商領域快速增長的市場規模，是聯合利華加緊布局該渠道的主要原因。

根據中國互聯網協會微商工作組發布的《2017中國微商行業發展報告》，2016年微商行業總體市場規模為3607.3億元，2017年達到6835.8億元，增長率為89.5%，增長速度遙遙領先于傳統電子商務等其他商業領域。同時，微商從業者的數量也在不斷增加，2017年，中國微商從業者規模突破2000萬，并呈現加速增長态勢。艾瑞咨詢最新發布的報告稱，預計到2019年微商行業市場交易規模将擴大到1萬億。

而選擇從化妝品領域切入微商渠道，與聯合利華美容及個護業務的增長、及中國美妝市場發展潛力都有關聯。

2018年上半年，聯合利華的銷售、利潤雙降，但美容及個護卻呈現增長态勢。财報顯示，美容及個人護理部門營收為101億歐元，同比增長2.7%；美容及個人護理、家庭護理兩個部門在總營收的占比為61.3%。這得益于公司在美容和個護領域的創新、細分市場拓展以及通過并購調整投資組合等。與此同時，中國的美妝和個護市場規模和需求都在持續增長，如何以更靈活的渠道策略、創新産品開拓中國市場，成為聯合利華尋找業績新增長點的關鍵。

不過，如何适應社交網絡下的“微商”渠道的産品邏輯和獲利方式，對聯合利華來說仍是一大挑戰。

由于“微商”渠道發展變化快、監管力度不足等，傳統快消企業普遍都處在摸索微商渠道玩法的階段。此前，立白在進入微商渠道後很快就遭遇了假貨危機，娃哈哈也在今年7月爆出微商團隊多次換人，産品幾次更換包裝，代理欠錢跑路等消息。

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