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“歡迎光臨名創優品，随意挑選，随意看。”

自2013年成立以來，有“最牛十元店”之稱的名創優品通過主打多品類、高顔值、高性價比的生活好物集合店，快速發展，于2020年10月在美國紐交所挂牌上市，全球門店超過4000家。

如今，名創優品上市一年多，股價坐上“過山車”，從2021年2月34.8美元/股的高點跌至4月中旬的8.1美元/股，繼巅峰期跌去了整整75%。3月31日，名創優品向港交所遞交IPO，計劃在港交所進行雙重主要上市。

和名創優品一樣，許多十元店都在失寵。回想起來，很多人童年都有一個兩元店，之後十元店取而代之，并且呈現規模化發展。不過，上一次逛十元店的時間，我們或許也已經記不起來了——已經太久沒逛了。

消費者對十元店的冷落，也直接影響了十元店的營收，為什麼我們不愛逛十元店了？

物質貧瘠時期的兩元店

上世紀90年代、新世紀初，兩元店如雨後春筍般冒了出來，在農村、小鎮、城郊接合部等地非常受歡迎。

這些兩元店的裝潢往往非常粗糙，大紅大紫的招牌，一個高音喇叭反複播放着“全場兩元，任君選擇，買不了吃虧，買不了上當”。

走進不算寬敞的店鋪，琳琅滿目、密密麻麻的物件堆積在貨架上，從飾品、化妝品、洗發水、鑰匙扣到針線包、文具、兒童玩具、臉盆、指甲刀，日常生活常用的小物件幾乎是應有盡有，令人眼花缭亂。

除了個别重新标價的商品外，幾乎所有的商品都隻要兩元錢，“比批發價還要便宜”。

在那個物質還不算豐富的時代，兩元店人流量非常大，兩元店采用薄利多銷的經營模式，單件商品賺的可能就幾分錢，但數量一多，利潤非常可觀。

兩元錢走的是“價廉”的路徑，但是否真的“物美”，就得打個問号了。

一部分商品的确是“物美價廉”，這得益于中國制造的強大，任何不起眼的東西都造得出來。比如一次性打火機，中國每年生産百億個以上，其中60%以上出口海外，占據全球95%的市場。一次性打火機的單個成本在0.2-0.3元之間，無論是賣1元還是2元都有利潤空間。

不過，很大一部分兩元店的商品，是粗制濫造的山寨貨，是無廠名、無廠址、無合格證的“三無”産品。

尤其是它售賣的一些電器用品，讓人觸目驚心，可能拿起來一晃都能聽到金屬碰撞的聲音，存在不小的安全隐患。至于一些山寨的洗面臉、洗發水，其安全性也令人懷疑。

雖然兩元店以價廉盛極一時，但随着中國經濟的發展，老百姓錢包鼓了起來，他們的消費有所升級，兩元店漸漸也就失去了消費者的信賴。新世紀初，缺乏特色、紮堆泛濫的二元店紛紛倒閉。

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精品化路線的十元店

兩元店消亡，十元店崛起。

與兩元店相比，十元店首先在“物美”上下了功夫，凸顯出一個精品的概念。譬如一度有“最強十元店”之稱的名創優品，首先就在品牌概念上向“精品”靠攏。名創優品（MINISO）的“名字”内，集日本品牌無印良品MUJI、優衣庫UNIQLO、大創DAISO于一體。

名創優品的logo、店面設計、商品風格等，也酷似優衣庫、無印良品等日系精品店；雖然實際運營總部在中國，但名創優品一直對外宣稱為日本設計師品牌，商店裡賣的商品大多煞有介事配備了日文說明。

在商品上，名創優品主打“三高”：高顔值、高品質、高效率，至少商品的外觀上與很多大牌非常相近。

店面的布局上，不像以前兩元店在城中村或小鎮，而是開在一二線城市的綜合體，旁邊可能就是奢侈品店；店面的裝飾，也完全沒有以前兩元店的雜亂無章，店鋪寬敞明亮、商品分門别類、裝飾高檔清冷，方便消費者慢慢逛、慢慢拍……

一方面是極盡精緻，另一方面是努力保持低價。除了“三高”以外，名創優品還主打“三低”，低成本、低毛利、低價格。

得以保持低價，是因為它與上千家的供應商直接合作，砍掉一系列中間環節，産品渠道變得極短，從而獲取上遊議價能力。名創優品95%以上的産品，價格都在50元以内。雖然也是找代工廠加工，但名創優品的很大一部分商品标準更高，甚至是與國際大牌共用同一個供應商。

物美、價格也不貴，名創優品趕上了消費升級的當口，迅速擴張。

2013年成立，2020年10月就在美國紐交所挂牌上市，根據招股書，2019财年名創優品總營收93.94億元，GMV高達190億元，全球開設超4200家門店，其中中國國内開設了2500多家門店，海外80多個國家和地區開設1680家門店。

當時，名創優品發行價格為20美元/股。2021年2月9日，名創優品盤中最高價觸及35.21美元，為上市以來最高價。

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亟須建立護城河

隻是，盛極一時的名創優品，股價跌跌不休。

這不僅僅是受到中概率大環境的影響，主要還是名創優品的财報并不亮眼。過去三年，名創優品收入分别約為93.95億元、89.79億元及90.72億元；同期虧損分别約為2.94億元、2.60億元及14.29億元，三年合計虧損近20億元。

數據還顯示，2019年、2020年名創優品毛利率僅為26.7%及30.4%，遠遠低于同行40%左右的平均毛利率。

怎麼連精品化的名創優品，消費者也不愛逛了？大方向上，還是受到新冠肺炎疫情的影響。

資料顯示，截至2021年6月底，名創優品海外市場有205家門店未恢複營業，而恢複營業的店鋪大多數處于半開門狀态或減少了營業時間，導緻國際市場的收入從2019财年的30.31億元逐年降至2021财年的17.8億元。

至于國内的情況，因為新冠肺炎疫情的反複，大型商業綜合體開開停停，必然也影響到名創優品實體店的營業額。

但究根結底，還是名創優品未能建立起品牌真正的護城河，它所謂的“物美價廉”，實際上也很難經受沖擊。

一方面，名創優品的價廉，一部分是建立在知識産權的争議上的，山寨質疑、涉嫌抄襲其他大牌設計的批評，一直就從未斷絕。

并且，為了低價，商品的質量也時不時出現問題。譬如此前其代理的一款指甲油檢出可緻癌物質，三氯甲烷的含量嚴重超标，是國家标準限值的1400多倍；其售賣的保暖襪保溫率僅21%，遠低于測試樣品近40%的平均保溫率，等等。

另一方面，實體商店一直都面臨着互聯網電商的沖擊，名創優品也不例外。

要低價，它肯定打不過拼多多；要商品種類的多元，它肯定打不過淘寶；并且，拼多多、淘寶一直也有10元的模式，即直接與商家建立合作，通過M2C模式提升商品的性價比。

拼多多有9.9元專區，而淘寶旗下的淘特則推出“10元店”概念，号稱“實現N元N件、工廠直供、入倉全檢、一站式購齊、一個包裹發貨”。

如果名創優品相比網店的優勢，隻剩下逛街體驗，那麼它發展的天花闆也是顯而易見的。

對于名優優品來說，歸根結底還是得回到“物美價廉”上來，有更多原創性IP、有更多高顔值高口碑的原創設計，10元的故事才有可能接着講下去。

斯沅

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