快閃店是新零售時代一種新的營銷手段，但絕不是拯救一切的靈丹妙藥，在選擇做快閃店之前，以下幾點可供參考。

·品類和品牌的調性需與快閃店的特色契合。

·限時限量的快閃店精髓不能丢。“物以稀為貴”，消費者熱衷的也是這種“機不可失”的體驗和“與衆不同”的快感。

·選擇與目标人群相契合的地點很重要。

·店鋪的設計元素要統一并具有延續性，同時方便拆裝和重複利用。

· 快閃店如果不能配合網絡營銷，那麼帶來的口碑和品牌影響就很有限，無法達到營銷效果的最大化。

文｜凱度中國觀察分析師 陳松

最近，一種新興的店鋪形态成為業内讨論的熱詞，就是快閃店(Pop-up Store)。

其實快閃店并不是一個非常新的概念，特别是在時尚界，以川久保玲Comme des Garçons guerrilla store為代表的快閃店早已是風生水起了。

随着千禧一代（1984-1995出生）成為主流消費人群，以及帶來的消費習慣的改變，越來越多的購物廣場、戶外活動場所出現了，在此背景下，快閃店應運而生并迅速發展起來。而且在品類上，也從時尚品類擴展到其他消費品類，比如3C、美妝、食品等。那麼快閃店究竟算不算一個新興的消費渠道呢？

顧名思義，“限時”是快閃店最大的特征，短則幾天，長則幾個月，最長都不會超過一年，并且一般同一時間内隻會有一家店在運營，因此作為渠道考慮，快閃店并不是一種穩定的店鋪形态。

而快閃店的另一大特征是産品的特殊性，一般都是銷售一些“限量版”或者季節性産品，而不是品牌常規的産品。所以對于廠商來說，一般不會考慮在快閃店裡銷售和其他渠道相同或相似的産品，而是銷售一些在其他渠道已經下架或還未上架的産品。

從上面兩個特征不難看出，“快閃店”作為一種“店”的形态，在銷售的影響上是有限的，尤其是對時尚産品以外的品類。因此快閃店更多的作用在于建立品牌形象，拉近品牌與年輕消費群體的距離，或者測試新産品以及上市前預熱。

過去，由于地域的限制，快閃店的影響力可能僅限于活動地區及周邊，并不太适合大衆消費品品牌來操作。近幾年随着社交網絡的興起，好的快閃店不僅能在活動地區造成一定影響，更能通過消費者的自發的傳播引爆網絡話題，幫助其在品牌營銷上的影響力呈幾何級倍數增長。

如果大家還記得的話，早在2009年底，可口可樂為了給旗下尚未上市的高端産品“維他命水”造勢，相繼在上海的新天地和北京的三裡屯開了為期1個月的快閃店，用以吸引消費者對這款飲料的注意。但是2010年當産品正式在北京和上海上市後，表現并沒有預期的亮眼。之前未參與過快閃店活動的消費者根本就不清楚，這款突然出現在超市中售價高達9.5元的多彩飲料到底是何方神聖。

與之形成對比的是，2015年夢龍在上海K11開出的為期2個月的快閃店“Pleasure Store”，火爆異常，迅速在社交網絡引起了廣泛的輿論影響，夢龍借此瞬間成為冰淇淋界的“網紅”，在網絡用戶的一片期待中，此後兩年pleasure store又在出現在了同樣的地方。這個案例成功的背後，社交網絡的推動作用功不可沒。

現在，年輕人在消費之前都會思考能否産生最好的社交媒體内容，東西好不好吃、實不實用并不重要，而拍出的商品照片是否好看、能不能得到朋友圈得到最多的點贊才是大家更關注的。快閃店所崇尚的“潮”、“酷”、“個性”、“創意”都是非常契合這種社交傳播屬性的。

因此作為一種新型的“泛零售”業态，快閃店絕對算是新零售時代的一顆明星。

但是在目前零售市場增長乏力的大環境下，很多品牌會一窩蜂沖向一個熱點，因此需要提醒大家的是：快閃店是新零售時代一種新的營銷手段，但絕不是拯救一切的靈丹妙藥，在選擇做快閃店之前，以下幾點可供參考。

首先，品類和品牌的調性是否與快閃店的特色契合。例如針對中老年的營養保健品，或是一些廚具、糧油、調料等，并不是說一定不能做快閃店，而是要找準切入點。随随便便擺個攤，并不能讓消費者覺得你很潮，反而會引起反感。

其次，限時限量的快閃店精髓不能丢。“物以稀為貴”，消費者熱衷的也是這種“機不可失”的體驗和“與衆不同”的快感。如果貪圖持續的效果而把戰線拉長，或是号稱“特别“的産品并不獨特了，消費者自然就不買賬了。

第三，選擇與目标人群相契合的地點很重要。如果你是奢侈品或時尚品牌，有一定消費能力的潮男潮女出沒的地點自然是首選，如果你是相對具有文藝氣息的品牌，那就需要在一些藝術區做相關的活動。絕對的人流量對快閃店并不一定有幫助，例如一些人多的旅遊地點或步行街，消費者的注意力很容易被稀釋，快閃店的效果也許并不能突出。

第四，店鋪的設計元素要統一并具有延續性，同時方便拆裝和重複利用，在視覺效果和成本上達到最優化。快閃店的顔值是吸引消費者的根本，但是在設計時一定要考慮到不同城市的文化特色，特别是需要在不同城市巡回進行的快閃店，如果過于突出某個城市的特色則很難被套用到别的城市，導緻在設計上投入更多人力物力。

最後，正如之前所說，快閃店如果不能配合網絡營銷，那麼帶來的口碑和品牌影響就很有限，無法達到營銷效果的最大化。因此除了依賴粉絲和參與者的自發傳播之外，品牌的主動引導和傳播也十分重要。

新零售時代“快“很重要，快閃店正是抓住了這一精髓，才逐漸開始在全球火熱了起來。品牌營銷人員應當仔細思考自己的品牌究竟需要什麼樣的營銷方案，才能更好地利用好這些新興的營銷手段，不至于被市場所淘汰。

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