創新内卷，這回輪到了超市。

總第 3316 期

餐企老闆内參 翟彬 | 文

倉儲式烤肉，便利店火鍋

餐飲開始流行“超市風”

“進門後推上一輛購物車，穿梭在不同的貨架間，選貨、掃碼、結賬，然後坐下開吃……你沒聽錯，這來的是一家餐館，不是超市”。

從上半年開始，餐飲刮起了一股“超市風”：倉儲式烤肉，便利店火鍋，點心批發市場、自助小酒館……越來越多的品牌開始加入到這波浪潮中，“餐館變超市”，新穎的消費體驗吸引着大批年輕人前去打卡。

盡管“超市風餐廳”的品類各異，但它們卻有着一些共同的特點：

首先是名字。“倉儲式烤肉、燒烤工廠、燒烤超市、燒烤工廠店”，單從稱呼上看，你很難把這些“零售标簽”明顯的詞彙跟一家“東北小爐子烤肉”聯系在一起，但這正是“超市化的餐廳”的精髓所在，要的就是“與衆不同和差異化”。

其次是裝修。既然叫“超市”，自然要“打扮成”超市的模樣，開放式貨櫃、倉儲式陳列、零售化的包裝，明明是間餐廳，卻透着一股超市的既視感。

最後是體驗。“做戲做全套，道具很重要”，手推車、購物籃、手提袋一應俱全，常溫貨架、冷藏冰櫃一樣不少；另外不論是烤串、羊肉片，還是酒水飲料，甜品小吃，一律都是自助選購、掃碼結算，跟在超市買東西差别不大。

“餐廳變超市”，表面很熱鬧，背後有門道。

拆解“超市風”背後的商業邏輯

跟過往的“國潮風、地攤風”隻把重點放在“場景”的改造上不同的是，這波“超市風”則在消費場景、用戶體驗、運營思路等多方面進行了創新。

場景更有趣了

“超市風餐廳”大多采取了複合式的場景改造，以燒烤為例，今年新起的這批“燒烤超市”清一色采取了“地攤風 自選超市 自助烤肉”的模型。在場景上既能感受到“在超市裡購物”的體驗，又能體會到自己動手烤肉的樂趣。再加上“鐵桌子、矮闆凳、小爐子”的配置，讓人一秒穿越回80年代的地攤。

火鍋超市在模式上也有亮點，像是深圳的前進菜場美蛙火鍋，除了“自選菜品”之外，還在店内搞了一個水培菜的微型菜市場，蔬菜現摘現涮，體驗更加新穎。

啤酒便利店的改造空間更大，以酒水自助為基礎，衍生出了“酒水自助 零食、燒烤、炸物小食、桌遊”等不同的組合方式，兼具“朋友聚會、喝酒交友、公司團建”等多重功能，比海倫司更輕，比公路酒吧稍重的新模型。

體驗更好了

“超市風餐廳”把“自主權”交給顧客，像是“烤肉超市”基本都是“一桌一爐”，選好肉，買好炭火，接下來就可以根據自己的口味喜好，比拼下“烤藝”了。

另外商家們為了讓消費者體驗上更加真實，在細節上也确實用心。

像是廣連申，進店的話術都是“歡迎來到廣連申批發市場”（但是實際上門店并沒有批發業務，隻是配合品牌營造出批發市場的氛圍）；

而沈陽的劉牌牌甚至還模仿了錢大媽的“日清”模式，不賣隔夜肉，每天晚上進行分段折扣，21:00七折，22:00五折，23:00打三折。

買的更多了

用超市選購的方式拿菜，除了新鮮感之外，最大的好處就是“多寡随意，豐儉由人”，但對于商家來說，這卻是設計好的“小心機”。

用購物盤換成購物籃，用手推車替換掃碼點餐，消費者隻埋頭裝貨，很容易就買多了。像在廣連申點心市場，裝滿一籃子起碼得200多軟妹币，商家輕松提高了客單價。

而且采用包裝産品的另一個好處就是“包裝産品”的價值感更強，價格要比散裝或者稱重的産品要高。

啤酒便利店玩的更花哨，本來“堂食 零售”的模型就能多賣錢，有些品牌還采取了會員制，“365元，每天1塊錢，一周7瓶酒”，号稱“輕松實現喝酒自由”，通過儲值鎖定會員保證穩定的複購，讓營收更加多元。

另外烤肉和烘焙品類還會用“現切、現烤”等方式來引流。比如深圳的倉儲式面包集合店膨脹工廠就采用明檔的方式，讓消費者看到産品制作和出品的全過程，出爐即售賣，出爐台面就是銷售區域，大大增加了顧客購買的欲望。

成本更低了

“超市風餐廳”全程自助，最大的好處就是“人工少了”。

以燒烤為例，在二線城市一個烤工每月的工資至少8000元起，一家200平米的燒烤店至少3-5個烤工，一年下來僅人工就能節省30-50萬。

啤酒便利店也一樣，跟清吧比人員少一半，冰櫃即倉儲，大多數店沒有廚房，基本上除了洗手間都是營業面積，在夏天還可以變身成“公路酒吧”，把生意延伸至街邊銷售。

其次，零售化的産品也能幫助餐企降本增效。在廣連申點心市場裡，大大壓縮了“現烤”産品的數量，增加了布丁類和芝士類等冷藏和預包裝食品的比重，好處就是拉長保質期，增加産品的銷售時間，減少貨損。

另外“超市風餐廳”通過增加産品的條碼，有效提高了店内标準化程度，SKU的管理從“非标品”轉成“标品”，降低了産品的管理難度，損耗得到控制。

總結一下，“超市風餐廳”在許多的細節上做了創新，在保留餐飲體驗的同時，補充了大量零售的經營邏輯，提高了經營效率，有效降低了食材成本，但其中最大的亮點就是節省了人工，不管是燒烤店的烤工，火鍋店的傳菜員，還是酒吧的賣酒小妹，人力成本的降低肉眼可見。

“餐館變超市”

既有創新，也有無奈

在過去的十年裡“餐飲零售化”絕對是個熱門的話題，尤其在疫情的三年間，“零售業務”已經成為很多頭部品牌的标配，今年全行業All in預制菜就是一個标志性事件。餐飲如此熱衷零售，既有自身發展的需求，也是因為“現實所迫”。

根據中國飯店協會發布的《2020中國餐飲業年度報告》顯示，2019年參與調研餐企的房租及物業成本、原材料成本、人力成本這三項的增速，分别達到了3.39%，2.1%，3.69%，長期的“三高一低”已經嚴重制約着餐飲行業的發展。

不僅如此，餐飲企業還飽受“用工荒、招工難”之苦，據相關數據顯示44.86%的火鍋店老闆表示“服務員難招”，56.16%的火鍋店老闆表示“人員成本高”，火鍋行業一線員工的流失率高達22%。

“超市風餐廳”利用了“零售思維”有效降低人工成本、減少食材損耗、優化經營效率。如今随着“超市風餐廳”的盛行，“餐飲零售化”也走到了一個新的階段：

1.0階段，“産品為王”，以頤海國際的火鍋底料，廣州酒家的月餅，呷哺的火鍋蘸料等為代表的大單品時代；

2.0階段，“渠道為王”，“線上 線下”的全渠道布局，商超、便利 傳統電商（天貓、京東、小程序） 社交電商（抖音、小紅書） 私域等；

3.0階段，“體驗為王”，用零售的邏輯改造餐飲，從“非标品”到“标品”，從坐下來掃碼點餐變成推着車自助揀貨，從等菜上桌到自己動手。

在“超市風”盛行之前，餐飲與零售結合最好的，其實是以“盒馬”為代表的新零售，以及T11、菜鮮果美為代表的高檔生鮮超市。盒馬先通過餐飲的“大牌小店”為零售引流，逛吃逛吃，門店還有現撈的大海鮮加工。其後加碼自營，推出“盒馬火鍋”，消費者可以推着購物車采購牛羊肉、海鮮凍品、火鍋預制菜，再到就餐區食用，還有“鮮切肉鋪”等業态創新，屬于餐飲的殼 零售供應鍊的核。

如今餐飲“反攻”零售，“零售的殼 餐飲的核”，走的是“餐飲 零售”，用零售的體驗帶動餐飲的增長。當然“餐飲 零售”也不隻“超市風餐廳”這一種模型，前陣子西貝推出了集合了“美食廣場 美食課堂 美食超市”的賈國龍美食市集，可以看作是“餐飲 零售”的一種全新嘗試。

盡管“超市風餐飲”看起來很美好，解決了不少行業痛點，但也存在不少問題，比如說：

管理難度大，從“非标品”換成了“标品”後，組織結構、SOP，标準化都有很大的變化，餐飲老闆要掌握“餐飲 零售”兩套經營邏輯并非易事；

品類的普适性有待考驗，舉個例子，為什麼“燒肉超市”這個品類最先在沈陽、徐州等地發展起來，原因就是沈陽、徐州、淄博等地本來就有自助烤肉這個業态，當地食客的燒烤技藝整體水平高，而其他區域的消費者在動手的時候很容易烤糊烤焦，影響口感和複購（電烤稍微好些），而且自助還會拖長消費時間，影響翻台率；

加盟問題，像是酒水便利店的加盟項目，看起來人工少投資小，但實際上每間店的SKU數量至少100 ，整體庫存壓力大，尤其是啤酒精釀便利店，淡旺季非常明顯，夏天才是營業高峰，冬季銷售壓力很大。

寫在最後

“用超市的形式做餐飲”并不是今年才開始的，早在兩年前就曾有一些燒烤品牌嘗試過，兩年過去了，我們看到不僅品類的範圍越來越大，經營的思維較兩年前也有了不少的叠代與升級。

與過去幾年靠着審美、流量或者渠道紅利等“外部因素”發展起來的品類相比，“超市風餐飲”是通過“内部優化”，調整産品、組織結構和運營思路，來解決人力、食材、房租等成本問題。

随着後疫情時代的到來，餐飲進入“存量博弈”的階段，增量變少，成本高企将是“新常态”，這将促使餐飲企業紛紛“向内尋找利潤空間”，而“超市風餐飲”适時出現，給我們提供了一個新的解決方案。

“餐館變超市”，到底是噱頭還是出路，我們拭目以待吧！

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