主播最大的市場價值，是降低消費者篩選成本。本文作者複盤帶貨史上的10大網紅後，總結了直播帶貨的3個套路，一起來看看~

大多時候，我們都被直播經濟的頭部繁榮洗腦了。

薇娅2小時帶貨2.6億，李佳琦3分鐘帶貨600萬，這些感覺錢比紙還便宜的數據，正在拉攏全民直播帶貨時代的到來。

但這個行業更真實的情況是什麼？

1. 一個擁有30年曆史的家具品牌，直播間觀衆人數為近10萬人，下單數僅有14人。
2. 一家知名電器品牌直播30場，優惠券隻賣出1.77元
3. 一個知名家具商的定金膨脹券，直播30場卻隻賣出0.43元。[1]

馬雲說直播帶貨做到頂級都是藝術家。隻是，這門藝術要想做好不容易，薇娅、李佳琦們付出的代價難以想象。

更多腰部主播的收視情況與帶貨量，都存在一定程度的水分。

首先是觀看數據造假大曝光。有媒體報道，在抖音直播中隻需花70元就能讓100個“機器粉”觀看2小時；在淘寶直播中，更是可以用120元買到10000個機器粉。

也有專門的組織提供真人粉絲觀看服務。但這個價格稍微貴些，一般是1分鐘5毛錢。

其次是銷售數據的刷單兇猛。之前一家獨角獸企業聯合網紅主播組織了一場扶貧公益直播，官方宣稱銷售當地農産品45萬元。

但有知情人士透露，真實銷售額僅10萬元，刷單占比達78%。[2]

那麼，直播電商的泡沫破裂了嗎？這個行業還值不值得更多後來者湧入？

《人民網》曾援引艾媒咨詢數據報道，2020年，預計中國在線直播的用戶規模将達5.24億人，直播電商市場規模将突破9000億元。

在此期間，各地市長、縣長坐到《央視新聞》用戶端的鏡頭前，為當地農特産品進行宣傳。

與《央視新聞》有過部分合作的拼多多表示，截至3月31日，平台“農産品上行”闆塊的“市長縣長直播間”已吸引近1100萬消費者參與消費，全網累計觀看人次超過1.5億，直播間直接銷售農産品超過800萬斤。

種種數據表明，在回歸理性之後，直播電商仍然藏着一個萬億級的生意。

問題在于，廣大的中小企業、網絡素人們，如何能到這個市場分一杯羹？這是我們今天需要讨論的問題。

直播帶貨不是新鮮模式

從底層邏輯來看，當下直播帶貨本質上就是産品推介。

早在30多年前，微軟前CEO史蒂夫就開始為Windows操作系統帶貨。

他在電視廣告進行推銷，用喊話的形式介紹Windows1.0。2001年，史蒂夫再一次為Windows XP帶貨，并且在電視屏幕裡喊出隻要99美元。

這一情景像極了李佳琦的“OMG，買它買它買它”。

如果抛開視頻這一媒介，此前的微博帶貨的張大奕、在發布會上展示同款的明星，其實都是帶貨模式。

最早的帶貨女主播可能是楊貴妃。“一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來”，廣東的“妃子笑”荔枝由此得名，甚至暢銷全國至今。

細看一下，凡是帶貨能力強的個人及組織，大多有幾個特點：

1. 粉絲基數較大，薇娅李佳琦都是億級粉絲。
2. 内容傳播具有穿透力，“一騎紅塵妃子笑”穿透了幾百年。
3. 帶貨主體具有魅力人格，就算主播是鴨子，最有可能火的也是唐老鴨。
4. 粉絲信任他，直播期間短短幾分鐘就能打消猶豫實現消費。

我們看看，具備這些特點的人被稱作什麼？KOC、KOL、或者是幾年前流行的超級IP。

在《吐槽大會》上，薇娅吐槽羅永浩投身直播說：

以前别人說直播電商沒有門檻，我還不相信，直到羅永浩老師宣布開始直播，我就信了，因為直播電商的門檻被羅老師掀翻了。

但其實這個門檻已經很高了。在泛科技領域，羅老師坐擁2億粉絲，通過砸西門子和相聲一樣的發布會，他早就成為了一個超級IP。

而平頭百姓真要翻過直播電商的門檻，第一步就是成為IP，就暫且不談“超級”與否了。

場景實驗室創始人吳聲，曾發表了一本暢銷書《超級IP：互聯網新物種方法論》。

書中就提到了一個超級IP的養成記：[3]

1. 抓住超級IP的起點和緣起，層層遞進内容力。
2. 抓住超級IP的差異化人格表達，全面滲透人格化。
3. 抓住超級IP價值交換的信用模型和代理模式，用信用代理吸引流量。

怎樣的内容離超級IP最近？

1. 内容可拓展：基于社交分享的内容生産方式

内容化的第一原則是社交分享。超級IP内容生産方式，必須以社交分享為導向。

從内容的打造上來看，前兩年火爆的故宮淘寶是一個經典案例。

“任性皇帝”明武宗、“悲傷逆流成河”的明思宗、“霸道總裁”雍正帝……故宮淘寶用調皮的文風，搭配各種搞笑表情講述帝王故事。

它利用跨界的新鮮元素，重構以明、清曆史背景的傳統認知，形成其獨特的、年輕化内容，極具社交傳播屬性。而這種基于社交網絡傳播的内容表達體系和風格，正是用戶願意曬單和分享的原因。

數據顯示，全球目前已有24家博物館入駐天貓，僅故宮就在淘寶天貓開了6家店，《故宮日曆》一個月就要賣6000多本。

這其中，文化超級IP乾隆帶的貨是唐伯虎的10倍。

2. 内容可連接：可精準分發的内容

内容化的第二原則是圈層化，超級IP，必須基于垂直化的特定人群表達内容。

用戶是誰？用戶在哪裡？用戶需要什麼？很多企業或主播，與消費端的距離一般較遠，他們此前往往以銷量推測用戶的需求。而在互聯網時代，企業能夠通過大數據為用戶“畫像”，了解用戶喜歡什麼、不喜歡什麼。

故宮淘寶找到了用戶喜歡的調性，也可以說，它通過有特色調性的内容找到了一批用戶。

将曆史文化、網絡流行、搞笑故事等因素結合，形成用戶圈層統一認知和接受的的傳播調性，從而得以完美契合、精準匹配。用戶因愛它的調性，而愛它的産品。

3. 内容可轉化：用跨界元素解構生成新内容

内容化的第三原則是跨界能力。超級IP必須适度跨界，生産層次感更豐富、更具傳播能力的内容。

不像小米做生态，管好品牌營銷就行；内容跨界是“重模式”的疊加，稍有不慎，就會出現主營業務得不償失的局面。

故宮跨界做淘寶，其實屬于同質延伸的最基礎版跨界。

截至目前，故宮共研發文創産品近8700種，包括服飾、陶器、瓷器、書畫等。它們的産品其實很常見，諸如配件、手機殼等。但産品添加了故宮元素，将皇帝、宮女們卡通化，用新的元素生成新的内容。

4. 内容可識别：形成高效聚合的可辨别的IP特征

内容化的第四原則是可辨識和稀缺性。超級IP内容，必須對用戶形成高度聚合的可辨識性和稀缺性價值。

就像一提到故宮、雍正賣萌，就會讓人情不自禁地聯想到故宮淘寶一樣，全新的“正确打開曆史”的姿勢，使“賣的一手好萌”成為故宮淘寶的标簽。

此時，無論是賣膠條、賣雨傘，還是賣T恤，都不重要了。重要的是，“10萬 ”持續刷爆朋友圈，故宮淘寶已然完成了從傳統品牌到優質IP的進化。

怎樣的個性離超級IP最近？

1. 創造獨特内容，并通過内容吸引到一批核心天使用戶和超級用戶

被認為瑞典最有權力的，不是國王或首相，而是遊戲主播PewDiePie。

PewDiePie像是一個表情誇張、聲音嘶啞吼叫的表演者，憑借自身獨特魅力和诙諧解說，吸引了大批粉絲——YouTube上的關注者已超過4300萬，并以110億的浏覽量久居人氣榜首。

内容獨特性方面，PewDiePie放棄技術含量很高的攻略視頻，而是極具娛樂精神的搞笑視頻。

每個視頻開頭搞怪的自我介紹之外，通常整個遊戲視頻中都會加入幽默元素。比如：針對遊戲中奇怪的玩法設定、有趣搞笑的遊戲時刻，以及遊戲Bug進行調侃或嘲諷。

2. 強用戶運營能力、良好的互動機制是提高社群活躍度的關鍵。

對于一個人格化超級IP而言，強内容輸出遠遠不夠，強用戶運營能力也是成為超級IP的必由條件。

用戶運營上，PewDiePie會盡量閱讀、回複用戶評論增加互動，并根據粉絲的反饋調整内容。

PewDiePie認為YouTube視頻的樂趣在于，如果用戶覺得有趣或無趣，他們會第一時間告訴你。

3. 打造KOL品牌化和品類化的能力。

通過專業性、用戶忠誠度，以及龐大的用戶群體，形成對特定領域的類型定義，即KOL品牌化和品類化的能力。

PewDiePie通過内容和粉絲運營，已經具備KOL信任代理的能力。我們看到被PewDiePie“加持”過的遊戲産品往往會呈現爆發式的增長。

比如恐怖遊戲《Slender》，遊戲發布前預告片訪問量大概隻有50，但在PewDiePie試完後，《Slender》迅速飙升為人氣吸金王。

4. 形成新流量中心

掙脫原有平台束縛，跨平台分發，成為擁有可拓展性、可連接性、自建流量平台能力的新流量中心。

一開始，PewDiePie通過YouTube積聚人氣；之後将信息分發到個人頻道或Tumblr；再後來，推出自己的遊戲、書籍，甚至網站。

顯然，PewDiePie已經不滿足簡單地掙脫平台束縛，他正在實現流量的平台跳轉和跨平台遷移分發。

基于PewDiePie與8個YouTube達人的流量轉至其自建流量平台Revelmode，并最終實現超級IP跳轉。

其實我們在國内也能找到這樣個性化的主播，比如以前的Papi醬、辦公室小野，現在全球大紅的李子柒。

超級IP如何獲得用戶信任？

在極具個性化的内容獲得廣泛認可後，你離一個超級IP就不遠了。而如果希望通過超級IP實現商業表達，信任的問題就要事先解決。

馬雲就曾表示，如果說中國過去三十年的發展依靠的是人口紅利和廉價勞動力，那接下來要依靠的應該是人與人之間的互信。信任将是最大的未開發财富。

網紅主播李佳琦就曾因為不粘鍋事件，陷入過信任危機。

由于網絡議論較多，這件看似平常的商業事件，還讓人民網發布了評論文章：

由一個粘在鍋底的煎蛋引發的網絡鬧劇，在公衆的嘲笑聲中粉碎了涉事鍋具的産品影響，同時也讓李佳琦長期努力打造出的“營銷之王”人設，出現了肉眼可見的裂痕。再多的賬面收入，也不可能彌補他在這起事件中蒙受的損失。[4]

相較之下，薇娅在信任獲取上就做得更好一些。

據她介紹，自己的謙尋在為粉絲選品上下了很多功夫：

• 第一步初篩。商家在網上報名，招商團隊根據品牌知名度、各平台的評價以及粉絲的需求等标準進行初步篩選。
• 第二步試樣。謙尋組建了一支50人的産品體驗團隊，試用并且填寫體驗反饋報告，80%以上的人認為好才能通過。如果涉及美妝産品，體驗團隊成員中會有化工專業的博士、醫師等專業人員檢查成份，護膚品要使用一周後給出具體的體驗報告。
• 第三步談價格。通過體驗的産品，要有專屬于薇娅的優惠折扣。
• 第四步，薇娅擁有一票否決權。她會把所有待定商品試用試吃一遍，認可後才能進入淘寶直播排期。

“為什麼别人覺得薇娅推薦的東西可信，因為每一件商品她自己都用過，分享的是自己的真實使用體驗。”薇娅經紀人古默表示。[5]

在吳聲的《超級IP》中，他也曾花了不少筆墨介紹當時紅極一時的帶貨女王黎貝卡。

黎貝卡是前《南方都市報》首席記者，離職後注冊了微信公衆号“黎貝卡異想世界”。

這個微信公衆号的粉絲量，在其他百萬大号中并不是最出衆的，但是轉化率驚人。

黎貝卡推廣一款圍巾，文章剛發1分鐘，該圍巾品牌網站就崩潰了。3天後，還有粉絲在排隊購買。

黎貝卡推廣MINI汽車，4分鐘内100台售價28.5萬的MINI汽車被全部搶空，50分鐘後，所有訂單完成付款。

這個超級IP是如何構建信任體系的？

首先是做優質内容的社交分享。

黎貝卡的内容依靠大密度高質量圖片、差異化人格表達文字，以及“閨蜜”式的身份塑造，告訴用戶如何内外檢修、過一種實用又有格調的體面生活。通過這種調性的輸出，她成功地為愛美愛購物的人提供了不可多得的同好交流平台。

其次是細節上的信任代理。

黎貝卡的推廣和單純的推廣營銷不同，她通常會用自己親身經曆來告訴用戶什麼可以買、應該怎麼買，用戶非常信任黎貝卡推薦的東西。

為了更好地管理用戶的信任，一方面，黎貝卡接推廣産品信息的時候非常謹慎。所有待推廣的産品她都會自己使用，覺得真心好才會推薦給用戶。

另一方面，所有廣告在推廣時，前面一定會加上“推廣”字樣，明确告訴用戶這就是廣告，而不是軟文。

最後，信用體系自成長。

基于優質内容和信用代理的長期踐行和循環，良好的信用體系就會自然形成。

超級IP就可以通過内容獲取信任，以信任獲取勢能，以勢能獲取負成本連接，以連接獲取産業鍊延伸，以強用戶運營獲取流量變現。

2019年，黎貝卡跻身福布斯中國意見領袖50強。

結語

凡是涉及到商業表達，中小企業、腰部主播們就應該問自己一個問題：我們是否在解決用戶的真實問題？

直方大創新中心創始人許正，将這個問題拆分成了3個小問題：

1. 我們的用戶是誰？最有價值的用戶又是誰？
2. 在逐步摸索中，用戶價值主張如何變化？
3. 我們到底是在解決真實的用戶問題，還是試圖解決自己模式創新的問題？[6]

那麼，主播到底在解決用戶怎樣的真實問題？從現在的表象來看，其實是性價比問題。

當下不管是李佳琦、薇娅還是新晉主播羅永浩，他們所要求的都是帶貨産品全網最低價。這是後疫情時代，各大品牌另一個價格戰的戰場。

但這是用戶的價值主張嗎，是他們真實的問題嗎？顯然不是。

從底層邏輯來看，主播起到的作用是篩選，為用戶提前篩選出同類産品中最好的那個。也就是說，主播最大的市場價值，是降低消費者篩選成本。

在商業利益之下，能做到這一點何其容易？

羅永浩第一場直播後，有人感慨連老羅都活成他曾讨厭的樣子。在那之前，《文苑》都曾說羅永浩是“知識分子”。

獸爺那篇刷屏朋友圈的《悲喜從此各西東》寫到：

十年過去，老羅在直播間裡仍在思索。朱蕭木介紹一款茶可以防輻射，老羅打斷了他，在朱蕭木的凝視中，老羅幾次欲言又止，他結結巴巴地說：

防輻射，大家可以…可以參考一下。[7]

利益面前，大多主播都無法降低消費者篩選成本。

參考文獻：

[1] 希言.30場直播賣貨0.43元 10萬人在線14人下單：史上最全直播帶貨翻車實錄[J/OL]消費Z時代.2020-05-18

[2] 付豔翠.直播帶貨刷單兇猛：120元買1萬個機器粉 先刷單再退單 訂單水分達78%[J/OL].消費Z時代.2020-05-25

[3]吳聲.超級IP：互聯網新物種方法論[M].北京：中信出版社.2016

[4] 楊鑫宇.人民财評：一口不粘鍋，戳破了什麼[J/OL].人民網.2019-11-07

[5] 錢麗娜.薇娅直播的秘密[J].商學院.2019(9)

[6] 許正.三步拷問商業模式升級[J].商界評論.2017(2)

[7] 獸爺.悲喜從此各西東[J/OL].獸樓處.2020-04-16

作者：黃曉軍，「新商業要參」主編；公衆号：新商業要參（ID:xinshangye2016）

本文由 @新商業要參 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自 pexels，基于 CC0 協議

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