文丨黃芳華 出品丨牛刀财經（niudaocaijing）

曆史總是驚人的相似。

從阿裡到京東再到拼多多，沒有一個電商平台能逃過GMV被質疑。這幾年圍繞電商平台GMV統計口徑的話題不斷出現，前陣子，有一家自媒體對拼多多财報數據的解讀引發出一場風波。

7月19日晚間，針對自媒體對拼多多一季度GMV數據統計造假的質疑，拼多多戰略副總裁九鼎發表公開信回應，拼多多在GMV統計口徑和信息披露方面沒有任何問題，在GMV的統計口徑方面拼多多與阿裡、京東完全一緻。

事情的經過是這樣的。

今年7月9日，研究機構 New Street 發布一篇名為《與拼多多管理層電話會議的要點》的研究報告。

報告中有一句關于第一季度業績的描述，“拼多多發現訂單取消數量有所增加，主要是由于缺乏履約能力。到第二季度，履約能力已基本正常化。”

為了防止翻譯問題導緻差錯，我們可以可以看下英文原文。

“In 1Q, PDD saw a meaningful increase incancellation of orders largely due to lack of fulfillment capacity. And fulfillmentcapacity has largely normalized in 2Q.”

這句話被解讀為，“ 拼多多其實是知道用戶大量取消訂單的情況。但是，在第一季度的财報中，拼多多是否依然靠它來展示GMV的亮眼增長，并且向公衆隐瞞了這一點？答案是肯定的！”

這個解讀的高明之處在于兩方面。

• 第一，GMV對于電商平台來說永遠都是“火藥桶”一點就着，長期以來電商平台在GMV統計口徑方面存在的疑問，以GMV注水為矛盾點，更能挑動公衆的情緒。
• 第二，2020年初的瑞幸事件，導緻中概股在海外資本市場信用掃地，瑞幸事件最後的爆發點就是“高管主動承認财務造假”。這次解讀中，使用“高管終于承認”等字眼，也是切中這樣的一個情緒點。

New Street 和拼多多高管都對這件事進行了回應，均指出了這種說法存在“惡意解讀”。

今年第一季度的實際情況是什麼樣的呢？是不是存在訂單取消呢？我們可以用電商平台的“第三方”數據，那就是快遞行業的數據來驗證下。

以圓通快遞為例，2020年前三個月的快遞票件數分别為5.85億、2.33億、8.47億，和去年同期相比增速分别為-10.68%、-21.9%、20.36%，也就是1、2月訂單同比降低，3月份的快件數才恢複同比增長為正。

因此，Q1快件總數為16.65億，去年同期為16.57億件，幾乎持平。

而4、5、6三個月，快遞行業恢複，圓通的快遞數分别為9.41億、11.56億、11.74億，同比增長分别為40.89%、61.06%、54.56%。

2020H1，圓通的快件總數為49.36億，2019H1為38.03億，也就是說第二季度開始快遞業恢複開始報複性增長，直接追回第一季度減少的份額。

從快遞行業的包裹數據來看，和拼多多高管的說法一緻。

實際上，2020年第一季度，大量訂單的取消是真實的，人們的電商消費需求增加也是真實的。

交通受限的情況下，互聯網和電商的重要程度進一步提升，電商和快遞成為人們獲取生活必需品的通道。所以，按照當前快遞業的恢複情況，幾乎所有的電商平台第二季度GMV都應該會創新高。

數據不會說謊，說謊的是“專家”。實際上，全中國的人都知道第一季度和第二季度中國發生了什麼，稍微有點行業常識就知道會帶來哪些影響。用數據分析的角度來看，這麼大的數據噪點不排除，那隻有一種可能就是有意為之。

有個例子是，有人統計出來第四季度電影院熱飲的銷量要遠遠好于第三季度。數據是真的，但這能證明什麼呢？第三季度的電影和熱飲更搭配嗎？

GMV這個電商重要的數據指标為什麼總是招人質疑呢？這是GMV這個統計口徑因為和常人的理解不同。

GMV的統計口徑為電商平台所有确認過的訂單，不僅包括實際銷售額，還包括消費者購買後退貨的訂單金額，甚至包括下單後未完成支付訂單，以及優惠價格以原價計入GMV等。

寬泛統計口徑下的GMV會比實際成交高出很多。舉個例子，當消費者在購買頁面提交訂單但并不付款，也會被統計到GMV中。這種統計方法很難反映出真實的成交，因此，2017年雙11黃平淘寶店4000多購買飛機的訂單總價達到960萬億的梗，成為了人們對GMV統計方式的調侃。

甚至，一些電商平台會将購物車的商品金額也統計進GMV中。比如大額訂單決策成本高，消費者購買前會先将多個商品加入購物車進行比對，這就相當于多倍計算了GMV；比如消費者将購物車用作收藏、種草，也會對GMV有顯著的提高。而拼多多沒有購物車。

而且，GMV并不是通用會計準則規定披露的數字，因此電商平台們有很大的自由度去定義統計口徑。比如在為了謹慎起見，一些“異常”的訂單會被排除在統計範圍外。

因為有退貨、未支付以及排除範圍等在内，電商平台的GMV總是被懷疑“有操作空間”。

京東此前就屢遭受市場質疑，原因是在上市的6年時間裡，京東多次變換GMV統計口徑。

最大的一次是在2017年第二季度，京東GMV統計口徑變更後，第二季度GMV從2348億元直接變成了3353億元，相差超過1000億元！而這次統計口徑的變化是，去掉了“不包含B2C業務中訂單價值超過2000元人民币且最終未售出或交付的交易”這一條。

即使是阿裡巴巴，也更改過相關統計口徑，除了将GMV排除金額模糊外，在用戶的定義上也有更換。2017年6月，阿裡将年度活躍買家的指标變更為年度活躍消費者。這兩個看似相近意思的詞，之間的區别就在于，消費者包含了零售市場的買家，以及優酷土豆等會員用戶消費者。

而這次對拼多多GMV的質疑中，要注意的是，拼多多在第一季度的财報披露時，一來沒有變換統計口徑，二來拼多多的GMV統計口徑，實際上要比阿裡（阿裡從2016年第三季度開始不再公布GMV）和京東的統計口徑，還要略微嚴苛一點。

阿裡和京東的統計口徑中，都提到了為謹慎起見，剔除了“訂單超過特定數額的特定産品類别的交易，以及買家每日超過特定數額的特定産品類别的交易”。

拼多多在2019年第三季度時，GMV的統計口徑中還是剔除的單筆超過10萬或用戶單日超過100萬的交易。（PS：京東和阿裡此前也是排除單筆10萬，單日100萬訂單，此後模糊數額，一般市場解讀為是口徑放寬）

這個口徑确實在第四季度财報的GMV統計中放寬，鑒于拼多多在今年開始銷售特斯拉等高單價的商品，這種口徑的放寬在情理之中。就像薇娅賣火箭，一個4000多萬，要不要計入GMV呢？

也有人質疑電商平台通過交易高客單商品來增加GMV，美團創始人王興就曾在他的飯否裡提到，“你知道那家電商為了刷GMV有多誇張嗎？賣黃金！而且還是B2B！”

GMV是電商平台重要的衡量指标，但不是唯一。

對于拼多多、京東、阿裡這樣三個完全不同時期，不同模式的企業，分别應該用哪些指标看？簡單來說，拼多多看增長，京東看轉型，阿裡看變現率。

2019年的四個季度裡，拼多多的APP活躍用戶數量為2.9億、3.66億、4.3億、4.82億，活躍買家數量分别為4.43億、4.83億、5.36億、5.85億。

對于拼多多的财務數據，大家更關心的是用戶的增長情況。尤其是在過去的四個季度裡，每一季度拼多多都超出市場預期，2020年第一季度，拼多多的活躍用戶和買家分别為4.87億和6.28億，已經接近阿裡中國零售市場的消費者數量。

拼多多用戶數量是否能進一步突破成為核心焦點，這是市場對拼多多信心的下一個壓力位。在這樣的增長前提下，營收情況、變現率這些指标反而沒有那麼重要。

2019年第二季度營銷成本繼續高漲達到了其曆史最高的61億元，但同時也創造了單季度7000多萬的用戶增長記錄。

這樣的邏輯下，資産市場變現為看好，拼多多股價從2019年7月開始持續走高，一年漲了4倍多，最高每股接近100美元。

如果仔細看營銷成本和用戶增長速度的話，拼多多的投放可以說是目前中國互聯網産品裡性價比最高的，營銷費用增加了12億元，用戶增長了7000多萬，差不多一個用戶才16塊。

這也是拼多多對營銷費用和資産的理解，把市場營銷支出看作是一種投資，實現長期的價值。

相反，如果營收做的太好，變現率太高，原先在商戶端低交易成本的優勢就會喪失，反而在這樣的一個關鍵節點會失去勢能。

相比之下，京東就比較尴尬。多年來的虧損，導緻京東在好不容易微微站穩國内電商第二的位置之後被拼多多超過。

所以當2019年京東的股價開始回升時，對應的是一方面在下沉市場發力，用戶開始重新增長，2020年第一季度，京東的活躍用戶達到 3.874億， 較去年同期的3.105億增長24.8%。另一方面是物流的改造帶來的增值服務增長，以及第三方商家入駐帶來的營銷收入增加。

對于京東這樣老牌的電商平台，用戶的二次增長和盈利狀況的變好，都能夠提振資本市場的信心。

而阿裡核心電商業務在國内的絕對領先，瓶頸則在于自己。

2020年第一季度，阿裡的年度活躍消費者達到7.26億，環比增長了1500萬， 在中國零售市場上的移動MAU達到8.46億，比2019年12月增加2200萬。

從2014年開始農村淘寶成為阿裡的三大戰略之一，6年的時間裡，卻被拼多多在下沉市場搶了先。

如今阿裡加大下沉力度，在最近幾個季度用戶增長上也開始有體現，能否在未來充分開發下沉市場，擴大的電商業務覆蓋面，是阿裡增長方向之一。

此外，近年來阿裡也開始更願意披露雲計算等業務的數據，對應到資本市場，則是對阿裡能否在電商之外的數字業務上獲得豐厚的利潤，也是未來阿裡數字經濟體的新故事。

外行看熱鬧、内行看門道。GMV固然是電商平台最重要的指标，電商的平台活力，不是GMV簡單的指标就能體現出來的。

資本市場看的永遠是信心。有的人更關注利潤，在乎的是短期的股價波動；有的人更看重長期價值，相比利潤更看重市場規模。

同時，有太多的上市企業追求短期利潤而葬送了發展空間，也有太多的企業堅持長期主義甘受市場質疑、冷落。

在當下電商平台競争重入紅海的時期，除了GMV，哪個指标更重要呢？

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