作者｜廿四

最近，經過兩輪大促，不少大主播開始感受到了來自中腰部主播的壓力。

雙十二大促期間，西施姐姐、空姐昕怡、添添kindiy三位中腰部主播憑借着獨特的個人魅力，直播間增速驚人，相較于去年均超過70%。特别是西施姐姐，直播間成交額同比去年增長131%。

從左到右依次為：西施姐姐、添添kindiy、空姐昕怡

随着直播帶貨進入常态化，格局迎來改變。商家自播的崛起開始局部打破大主播的“頭部效應”，“全網最低價”的标簽價值逐步弱化，低價也不再是觀看直播帶貨的消費者的唯一訴求。

但有一個共識是普遍存在的，用戶是帶貨主播的核心命脈。到了下半場，電商主播的競争力在于用戶粘性的打造，為目标人群提供低價之外的其他附加價值。

相比頭部主播面向的大衆化群體，很難照顧到部分消費者對垂類、精細化消費體驗的需求，品牌難以連接到自己的高淨值消費者，中腰部主播能彌補這一缺口，有效地讓消費者與品牌從中受益。

添添kindiy、西施姐姐、空姐昕怡等三位中腰部主播都是半路轉行，進入服裝垂直賽道，經過了漫長的摸索期，才找到适合自己的直播經營之道。她們打造出什麼差異化的路徑？如何把握用戶這一核心命脈？又怎麼趕上直播電商下半場風口的？娛樂資本論試圖從與他們的對話中找出問題的答案。

01人設賦能産品個性化，跳出内卷怪圈

“開播啦，晚上好呀，我看看誰是第一個來到我的直播間。”這是空姐昕怡第五次踏入淘寶直播雙十二戰場。

入局淘寶直播前，昕怡是一名東方航空杭州基地的乘務員。2016年12月，昕怡認識了做直播行業的男友，聊起直播的發展潛力，昕怡十分心動。2017年5月，在老季的鼓勵下，她離職開始了人生第一場直播。由于之前當空乘的經驗，她對形象管理和穿搭都有自己獨特見解，便選擇入局服裝領域。

服裝直播是直播帶貨行業僅次于美妝的一大垂類。近兩年入局者翻倍增加，主播類型和風格、直播内容卻無太大差異，使消費者出現一定程度的審美疲勞。

于是，短視頻平台上，主播和商家為了争搶越來越貴的流量，開始在最能給觀衆新鮮感的“場”上突圍，奇招百出，鬧市直播、泳池直播，甚至跑到零下9度的西藏雪山上直播帶貨。

昕怡更願意從自己的“貨”上下功夫。她認為，産品的品牌品質才是服裝直播可持續發展的重心。最初，昕怡傾向于播客單價低的服裝供應鍊貨品，但粉絲增長卻陷入了瓶頸。之後她發現，女性、一二線城市，是她粉絲畫像的最為明顯的特點，這類粉絲更認可雅瑩、貝愛、哥弟等老服裝品牌。她便開始轉型播專櫃實體品牌的折扣品，高性價比，質量有保障。

為了打破高客單價的局限，她嘗試售賣反季的羊毛大衣。後來粉絲親切地稱她為“雙面呢女王”、反季女王”，名聲打出去之後，不少人隻要想買服裝品牌的折扣品，都會來找她。

近期增勢迅速的主播添添kindly、西施姐姐，入行時首選的直播領域也是服裝。服裝直播内卷，她們也開始有不同程度的轉型。

2020年一次偶然的機會，添添kindly去美的總部帶貨，感受到了國貨的魅力，“我給直播間的姐妹分享小南瓜養生壺，完全不能相信不到100元就能買一款高顔值和全功能的小家電。也深深撼動了我的姐妹們。”

由此，她産生一種弘揚家鄉國貨的使命感，不斷為佛山小家電帶貨。在官方的推薦下，她成為了“佛山産地代言人”，這個新興人設，也為她帶來了不少新流量和信任背書。

西施姐姐則選擇拓展直播品類。由于目标消費者多為二線的寶媽，除服裝外，這群龐大的女性群體有大量的家用好物、美妝等消費需求。家紡和美妝帶貨，自然就成為西施姐姐垂直領域帶貨的新陣地。

獨特的是，她的直播間是夫妻檔直播，和老公熊哥的默契配合，一個能起到雙方鼓勵的作用，就像是給直播間配了一個天然的場控，其次是老公也擔起了背後的全套運營，成功率很高。

為了和大主播錯開高峰，今年雙十二大促期間，西施姐姐早上九點就搶跑直播，彙聚流量，實現差異化生存。

恰恰是在垂類領域的深耕，三位中腰部主播擁有特定領域的消費受衆，又因性價比更高，投放價格低，方便品牌做精細化運營，深受品牌青睐。而擁有獨特的人設，也讓她們在電商市場的内卷浪潮下，尋找到自己的容身之處。

02

中腰部主播獨有競争力：高粉絲黏性

在淘寶數以億計的公域流量下，雖然中腰部主播跟頭部主播所處的生态位并不一樣，但她們的粉絲數量并非此消彼長、零和博弈。頭部主播高歌猛進的同時，中腰部主播同樣擁有巨大的增長空間。

相對頭部主播來說，中腰部主播短時間内吸引不到大量粉絲，粉絲基數也比不上頭部主播，但恰恰會花費更多的時間和精力與粉絲交流，維持粉絲粘性。

“每天睜開眼都想去熊哥菲姐（西施姐姐）的直播間看一看，不管買不買，都要看一會，跟追劇一樣。”有用戶在社交平台分享到。

西施姐姐告訴娛樂資本論，每次直播空餘時，她的直播間就像一個紅娘屋，一直喜歡撮合的熊哥會給粉絲進行配對，起初是為了粉絲聚在一起湊熱鬧，沒想到真的有成的。

最令這對夫妻檔記憶深刻的是，2019年，有一名粉絲因為商品售後的問題跟供應鍊的商家聊天，經過幾輪交流後，火速确定了戀愛關系，還在直播間裡有儀式感地宣布領證。

自成一派的夫妻檔直播間，帶來了高粉絲忠誠度和複購率。從最開始入場直播兩個多月，就有一名粉絲跟着買了160件商品。

入場淘寶直播前，模特的工作積累讓添添kindiy擁有豐富穿搭經驗和時尚敏感度。日常她既是一個主播，又擔當穿搭博主的角色。播女裝時，她都會親自上身試穿衣服的每個顔色，并進行搭配，這在大主播忙碌上品的直播間是不存在的。直播外，她就把心思放在短視頻上，給粉絲拍日常穿搭。

對于中腰部主播來說，明确自身優勢，解決了貨品、團隊專業性等問題之後，未來的上升空間更大。而在平台大力投入背後，意味着中腰部主播已經成為直播帶貨這場戰役中，電商平台制勝的關鍵。

背靠強大的粉絲池，在面對品牌時，添添kindiy才有談判了的籌碼，“我的優勢在于擁有一群品質要求高，粘性高的粉絲和一貫以來播品牌好貨，品牌高貨的直播間定位。”

03

平台出手，補短闆、增流量

即便擁有高粉絲粘性，但沒有好貨的主播，就像沒有作品的“小鮮肉”。這意味着，貨品專業度、團隊專業度是主播成長的命門所在。

對于中腰部主播團隊及團隊來說，能接觸的資源都是有限的，這并非靠他們一己之力可以解決，若想成為垂類頭部或達到出圈的效果，仍需依靠平台力量。

中腰部主播需要優質商家對接。今年4月，淘寶直播開放官方選品池，至少1億件來自淘寶天貓平台的優質、多元的商品，通過官方組貨的方式，和主播粉絲畫像結合，推薦給主播，降低中小主播的試錯成本，增強差異化。

西施姐姐就受益于此。今年上半年3、4月份，夫妻二人直播間的銷售額和增粉始終沒有突破，“當時有幾個我們談了好久，接連碰壁的家用品牌，經過官方小二的撮合才達成了合作。”其次，他們還通過對賭形式向官方申請廣告資源位。

雙十一大促前，淘寶直播推出新産品“熱浪引擎”，從消費者的視角來判斷選品，為商家和主播提供雙向的撮合交易。目前，一些中腰部品牌很難擠入頭部主播直播間，中腰部達人、主播太多，無法精準投放，利用熱浪引擎便可實現數據精準對接。

對于中腰部主播來說，同樣的全網爆款肯定是賣不過頭部，“熱浪引擎”可以明确中小主播的粉絲畫像，挖掘消費者的細分需求，從而有機會成為自己垂直領域的頭部。“最近，對于直播了一段時間，迫切想要實現轉型的添添kindiy而言，她的成長困境得到了解答。

主播扶持方面，雙十一大促前，淘寶直播推出“領航計劃”，針對優質的中腰部主播,平台将直接給予最高100萬元的現金獎勵。大促期間，點淘官方組織了“星火計劃”、“雙十二種草熱愛官”等，參與的主播可以獲得工具應用、數據分析和流量扶持。

“今年最大的收獲就是獲得更多流量，引入新粉來到我們直播間，給予我們一個轉化的機會。”添添kindiy告訴娛樂資本論。

如果不是淘寶直播官方小二的介入，添添kindiy可能還沒有意識到，在運營手段方面，要更多用紅包的玩法引導用戶預約直播間，另外在“短視頻”題材選擇、拍攝角度培訓方面，通過點淘的“短視頻 直播”模式，積累短視頻粉絲，獲得更多新流量引至直播間。

為此，添添kindiy的短視頻從開始15天一更到7天一更，目前已經勤奮地更新了300 條視頻内容，包括好物種草，直播間衣服展示，甚至是一些穿搭技巧，探訪品牌背後故事，分享主播日常等。最終，在11月的某場直播中，她的直播間獲得了60W 人次的累計觀看，2000 漲粉。

對于中腰部主播來說，明确自身優勢，解決了貨品、團隊專業性等問題之後，未來的上升空間更大。而在平台大力投入背後，意味着中腰部主播已經成為直播帶貨這場戰役中，電商平台制勝的關鍵。

直播電商正在面臨一輪大變革，新的時代，每個人都有機會。

輪大變革，新的時代，每個人都有機會。

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