對遊戲行業來說，“遊戲社區”并不是一個新鮮的事物。部分遊戲所謂的社區，不過是官網上的一個鍊接，鍊接裡面是個簡陋的論壇，讨論數聊聊無幾。在這種認知下，社區并不受重視，隻是遊戲的一個（完全不重要的）附件。但是《英雄聯盟》的社區不一樣，對此，《英雄聯盟》社區負責人蔡俊女士向觸樂分享了她的工作，以及她對“社區”的理解。

《英雄聯盟》社區負責人蔡俊

蔡俊認為，無論是從功能還是體量上說都要更重要一些：廣義上的“社區”應該是能承載遊戲用戶和遊戲生态用戶互動、交流、分享的平台，而讓這個社區能夠可持續的健康發展必須遵循“有用、有人、有聊”的生态原則。

通常來講，一個遊戲的社區應該是聊遊戲的，但《英雄聯盟》的社區不止如此。在這些社區中，你可以看見各式各樣的交流，有的是關于遊戲的，有的是關于系列其他作品的，還有的是無關遊戲的生活讨論、情感交流。這種兼容性讓作為“遊戲社區”的《英雄聯盟》的社區顯得特别，用蔡俊的話來說，“《英雄聯盟》的社區生态用戶不僅僅包含遊戲用戶，還有更多遊戲以外的生态用戶，在這個維度上，《英雄聯盟》一定是獨一無二的。”

“有用、有人、有聊”

首先，我們聊到了總體原則。

在訪談的一開始，蔡俊就向我展示了《英雄聯盟》的社區生态：“我們《英雄聯盟》的社區可以分成兩大部分：自有社區（官方社區）與第三方合作社區。自有社區下包含什麼？比如說掌盟（指掌上英雄聯盟App）、客戶端、遊戲官網、電視台等，這些是我們自建的社區。第三方合作的社區又包括什麼呢？如果要分的話，移動社交手Q、微博、微信，直播平台虎牙、鬥魚、企鵝電競、快手，内容社區B站、知乎、百度貼吧、QQ空間、TapTap、虎撲、NGA等，短視頻微視，以及騰訊看點、騰訊浏覽器、天天快報等。

從龐大的社區系統構成來看，《英雄聯盟》社區已經超出了一般的“社區”定義，構建了一個内部社區 外部社區的可持續循環的社區矩陣，許多看似不屬于社區的内容也由《英雄聯盟》的社區團隊負責。

對于這麼龐大的一個體系，蔡俊談到了它的總體原則——“有用、有人、有聊”。

關于“有用、有人、有聊”這個理念，我們聊得最多的也是“有用”——“有人”與“有聊”是很容易理解的，它們更多指代傳統社區的功能，核心主題是如何聯結人與人，但“有用”很特别。傳統意義上，“能夠讓人交流”本身就是社區的用處，但蔡俊所指的“有用”并不是這個意思，在她看來，社區的功效也應該包括更大程度地與遊戲相聯結的内容。

“有用”意味着給玩家一個使用社區的理由

社區所面臨的最初問題是有沒有用戶，也就是，要給玩家一個使用社區的理由。“有用”能夠解決這一問題，對玩家來說，如果一個社區對遊戲是有幫助的，那麼玩家就會傾向于使用它，這就是将核心玩家轉化為了社區用戶的最初始的路徑。做到“有用”是玩家和社區共赢：社區獲得了用戶，玩家提升了遊戲體驗。

“‘有用’是什麼意思？首先，是讓玩家覺得這個地方跟遊戲緊密相關；同時，它也是工具類的，能夠幫助到玩家的。”蔡俊将《英雄聯盟》社區的“有用”歸結為這樣兩點。

“緊密相關”意味着一定程度的數據互通。所有遊戲的社區當然都是與遊戲相關的，但這種關聯往往較為松散：你時常能看到的是一個與尋常論壇無異的官方論壇，玩家可以發布内容、互相交流，但對他們來說，這樣的論壇是不是“官方”的并不重要——任何第三方社區都能替代。與此不同的是，許多人初次得知掌上英雄聯盟App便是因為它提供了個人總局數、勝率、五殺次數等信息的查看功能；後來，掌上英雄聯盟App又接入了遊戲中的好友系統與商城，玩家可以直接在App内聊天或購買英雄與皮膚等道具。

掌上英雄聯盟的功能較多，這種整合本身也是“有用”的體現

能夠查看信息、加入好友與商城系統，這些内容聽起來算不上是創舉，但它們的确在推廣初期吸引了大量用戶——對于社區而言，如何讓用戶開始使用常常是最困難的。2013～2014年是掌上英雄聯盟App的推廣期，當時《英雄聯盟》遊戲内都無法查看勝率等個人信息，而第三方插件提供的數據則相對有限。對于一個主打競技的遊戲來說，能夠查看自己的成績是極具吸引力的事情。

同時，溝通也很重要。蔡俊認為，MOBA類遊戲是“強社交的遊戲”，玩家們是比較喜歡跟自己的好友開黑，而官方社區提供的上線提醒訂閱功能很大程度上能夠促進社交。“如果我訂閱了你，你上線我會收到提醒，我可以給你立刻留言‘等我來下一局’，這個時候我也有動力登上遊戲跟你一起玩。”

“有用”意味着社區同時也是工具，它不止用于查看數據，也可以對玩家的遊玩過程提供參考。通常意義上，第三方社區中的攻略貼、攻略視頻也具備這樣的功能，《英雄聯盟》官方社區的差别在于，它的指引可以是數據導向的，同時還能提供一系列開發完備的應用工具。

舉例來說，“哪個英雄更強”是經典的掰扯不清卻永無止境的問題，對這個問題，唯一具有說服力的便是數據，在《英雄聯盟》的攻略中心網站上，你能夠直接看到每一個英雄的勝率與出場率；同樣的，在掌上英雄聯盟App中，玩家可以查詢雲頂之弈模式中每一個英雄的登場率、前四概率、登頂概率與平均排名。

勝率與登場率的統計直接體現了一個英雄如何被玩家使用

相比第三方社區，自有社區的優勢是始終能獲得最全面、及時的數據。這些數據支撐了官方社區中提供的工具，而且不斷有新的工具被添加進去。對《英雄聯盟》社區團隊來說，讨論加哪些工具，如何修改它們也是日常工作的一部分。

對于社區而言，“有用”的意義是顯而易見的，它決定了産品本身的不可替代性。例如，與遊戲賬号聯動、商城互通，這些功能是任何第三方社區都不具備的，也就給了玩家一個“必須使用”的理由。同理，假如玩家對數據有偏好，官方社區所能掌握的數據也是最為全面可靠的，玩家想要看這些數據，便會來到社區之中。

在這樣的關系中，社區的功能是滿足用戶原本就有的需求。而且，官方社區能夠比第三方社區更好地滿足這些需求，這就使得官方的社區構建事半功倍。同時，官方社區也意味着更關注遊戲的持續發展，在許多時候，“第三方工具”甚至是外挂，它們本身就是以犧牲遊戲體驗為代價的，官方社區與工具尤其會注意這方面的内容。

蔡俊表示，自有社區的工具和第三方插件的最大區别在于需要“結合遊戲的整體内容，考慮整個大生态的健康度”。她說：“我們不僅僅是單純考慮自己怎麼樣盡可能吸引更多的用戶，我們希望《英雄聯盟》不僅僅是一個10年，可能是20年、30年，不僅僅是一個遊戲，而是大的生态或者是大的IP。”

社區聯結起了産品與用戶

很大程度上，“有用”的結果之一就是“有人”，但它并不是“有人”的唯一原因。對于一款遊戲來說，社區處于産品與用戶的中間位置，在良好的運轉下，它能夠給産品提供決策，讓遊戲變得更好；同時也為用戶服務，讓玩家獲得他們所需的東西。隻有做好了這些工作，從長遠來看，一個社區才會持久的“有人”并取得良好的口碑。

我們聊了關于“有用”的許多問題，有時候，我甚至覺得這場交流是有關遊戲周邊工具開發，而不是遊戲社區的。但這正是《英雄聯盟》社區的特點，當一款遊戲有一整個社區團隊來維持運轉時，你自然可以想到它要做的東西不會隻是一兩個論壇、視頻站那麼簡單。

蔡俊認為，社區不僅意味着“交流的空間”，甚至，連籠統的“平台”也很難概括社區的全部職能。如果我們粗略地将《英雄聯盟》與玩家看作産品與用戶的關系，那麼“社區”則是居于二者之間，起溝通與交流的中間環節。

“有哪些決策，是研發那邊根據你們的反饋而作出的嗎？”我問蔡俊。

于是蔡俊講了厄加特的故事。厄加特是位猛男，從稱号“鋼鐵戰車”你大概能猜到他有多猛，或許正是因為他太猛，玩家想看他女裝——不僅是女裝，而且還要魔法少女。早在2017年，就有不少玩家自制了各種魔法少女厄加特的皮膚，自此，“魔法少女厄加特”就成了一個梗，在網絡上還有一本同人創作的小說《魔法少女厄加特》。

粉色是魔法少女色

到了今年，“魔法少女厄加特”這個梗成真了。經過一系列由社區發起的投票，最終玩家票選出制作一套（愚人節發售的）魔法少女厄加特的皮膚。類似的例子還有不少，這類經由社區組織，玩家投票參與确定的皮膚，往往在收獲了不錯口碑的同時，也能有較好的市場反應。

但總體上來說，厄加特沒法“少女”

對一款長線遊戲來說，劇情可以慢慢地補完

對于已經上線的内容，社區也能根據玩家的動向進行宣發。“對線不打敲鐘牛”是《英雄聯盟》中極為有名的潛規則，“敲鐘牛”是牛頭酋長阿利斯塔在情人節推出的一款皮膚。在皮膚剛上線的時候，玩家對這款皮膚的喜好一般，有一名社區内容作者發現了牛頭在遊戲中有一個敲鐘的動作，很有魔性，就把它做成了鬼畜視頻。“我們看到以後覺得很有意思，很有感染力，”蔡俊說，“于是我們就在社區渠道全網去做宣發，很快就火了。”玩家對這個内容也非常買單，“這個皮膚的口碑和熱度也有了比較大的提升”。

圍繞着“對線不打敲鐘牛”，玩家們有許多惡搞性的解釋：牛是在敲鐘，算是搞音樂的，而兩軍交戰不打樂師，所以不應該打敲鐘牛

如果說社區的“有用”是改變用戶，讓玩家有必要使用社區的話；社區的聯結性則意味着為了用戶而改變開發者，從而讓遊戲成為更好的遊戲。社區承擔着聯結産品與用戶的職責，它需要同時服務二者。對《英雄聯盟》來說，這款遊戲與玩家溝通的方式便是通過社區（無論是直接的還是間接的），玩家文化能夠成為遊戲文化，這本身就是社區功能良好運轉的結果。從長遠來說，這符合了“有人”這一目标的要求，因為隻有一個能夠聯結産品與用戶的社區，才能夠積累（而不是流失）用戶，才能談得上長遠的發展。

好社區應該為内容創作者提供更好的生存環境

用戶是消費内容的人，這自然要求社區内有充足的内容供應。但是，去哪兒找内容呢？内容固然可以由用戶自身創造，但這顯然不夠。如果想要有專業的内容創造者為之服務，社區需要思考的是，他們能夠為内容創造者帶來什麼。

“我們有一個簽約内容作者，他是惠州某電子元件廠的員工，同時他兼職在做《英雄聯盟》内容創作，通過《英雄聯盟》作者激勵計劃，他迅速成長，産出很多優質内容，從中獲得穩定的收益。”

《英雄聯盟》社區有不少激勵内容創作者的計劃

這個時候，我們聊的是社區内的内容創作了。相比一線的創作者或主播，我更關心一般的内容創作者，顯然，頭部的數量有限，真正填充内容的，還是那些不那麼引人注目的一般創作者。

對于《英雄聯盟》社區團隊來說，這同樣是個關鍵的問題。蔡俊表示：“我們更關注的是每年能有更多的新作者加入到這個生态裡面，能夠寫出自己喜歡的東西，被粉絲看到，并且認可，認可這個環節非常重要，要給他正向的反饋。”

我有些好奇社區團隊是否會在意内容獨占的問題，于是便向蔡俊提出了這個問題。“不會。”蔡俊說，“像我們平台的内容，他全網都可以自己發，如他們沒有渠道，我們還可以幫他們分發。”

蔡俊表示，平台或者獨占之類的從來都不是問題，對于内容，《英雄聯盟》社區團隊在意的問題隻有3點：

1、如果是攻略上的内容，是不是能幫助用戶去解決問題？

2、（對于優質内容），傳播或宣發的方式是不是足夠好？

3、《英雄聯盟》這麼多年積累了很多用戶，他們對這個遊戲積累了許多情感，創作者有沒有去表達這些内容，跟粉絲之間形成情感上的關聯？這是很重要的一點。

蔡俊說，在絕大多數時候，《英雄聯盟》社區團隊與内容創作者們之間并不是“采買關系”，而是“持續共生”的合作夥伴關系。“現在是開放的自媒體時代，大家都會在各個渠道上生産内容。我們監測到優質的作者和内容的時候，能夠在自有渠道内給到他們高價值的核心用戶，這部分用戶是目标用戶。”相應的，這些内容生産者所生産的攻略與故事，也就成為了社區内容的一部分。蔡俊強調，對于内容生産者來說，隻要有優質的内容，獲取核心用戶“不需要太多成本”。

在遊戲行業工作，你總是能聽說各式各樣的天價花費。動辄千萬的主播簽約自不用說，任何一款新遊戲，投放在市場上的宣傳費用也時常以百萬、千萬計算。

“我們現階段不追求這樣的方式，大量采買可以獲得内容，但這是階段性的事情，沒辦法帶來持續優質的内容。” 蔡俊說道。

這樣的邏輯不僅适用于文字或視頻的内容創作領域，同樣也适用于目前大火的遊戲直播領域。蔡俊表示，社區團隊也會和直播平台合作進行主播的培養。每個主播都有自己的風格，他們會根據風格确定定位，進而為直播平台提供更多内容。“在整個生态裡面，要讓粉絲買賬，一定是有方法的。首先要找清楚自己的定位，同時用什麼樣的風格，走什麼樣的流派，是技術流，搞笑的，還是诙諧的，還是跟玩家強互動的？”蔡俊說。

蔡俊又舉了一些例子：“比如新模式雲頂之弈起來以後，我們也發掘了一批像虎牙的紅蓮、鬥魚的梨落這樣的草根主播，逐漸培養成了在這個遊戲垂類裡面的頭部主播。又比如從去年到今年比較火的電競領域裡的霍建華智勳，他也曾是從非常小的主播，被我們發現了以後，我們跟鬥魚平台一起合作把他推了起來，從小主播到中型主播，從中型主播一路推到白天檔的S級主播。”

她所描繪的是一個多方共赢的完整生态。在其中，玩家能夠直接享受到内容。内容創作者隻要能做得好，也能夠吸引用戶，進而獲得收益，從而持續地産生更高質量的内容。遊戲的研發與運營也能從社區的動态中汲取更多靈感與建議，将遊戲做得更好。對于社區來說，“有用、有人、有聊”的目标也在内容領域的正向循環中得到實現：玩家能夠獲得有用的資訊與攻略，内容的豐富能夠吸引更多用戶，足夠多開放的交流空間及可讨論的内容也能讓大家有得聊。

下一個10年

如果說“遊戲用戶”意味着“當前的《英雄聯盟》玩家”，“社區用戶”則意味着“關注‘英雄聯盟’的所有人”。

談到《英雄聯盟》社區的發展時，蔡俊向我展示了社區發展所經曆的五大階段。粗略的摘錄是這樣的：

2012～2013，起步，主要圍繞着端遊，自建PC端遊戲内社區（LCU）、官網 論壇；

2013～2014，移動端時代來臨，内容消費需求增長，開始布局掌上英雄聯盟，拓展PC之外的平台；

2013～2015，電競賽事蓬勃發展，深化第三方社區的合作，更側重在各個平台中與賽事相關的内容；

2016～2018，用戶娛樂消費行為逐漸多樣化，大力拓展短視頻、直播平台、内容社區等的深度合作；

2019至今，《英雄聯盟》大生态布局及成型，開啟多業務社區能力的布局與拓展。

從這些階段中，人們能讀出的不止是《英雄聯盟》這款遊戲，更重要的，我們能發現它的背景牆是不斷湧現的時代：端遊最後的興盛、移動平台的起步、電競邁向産業化、直播時代的到來……蔡俊說，社區的發展其實“一直都是随着用戶和産品的變化而變化的”。

《英雄聯盟》國服明年将走到第10個年頭——對《英雄聯盟》社區團隊來說，他們追逐的時代都已經換了好幾番。現在，我們已經無法用某一個的年齡段來概括《英雄聯盟》的玩家構成，而隻能說，這個社區已經集聚了海量的、各不相同的用戶。

如果讓時間倒退，玩家在社區交流的内容或許要集中許多，而現在，在社區中泡着的玩家，有的已經好久不打遊戲，純粹是賽事觀衆；有的似乎不談遊戲本體，隻聊K/DA的新歌、世界觀故事；還有的甚至連遊戲都不聊，隻是聊起了天南海北的生活瑣事。所有這一切都顯示了時間積累的痕迹。當一個遊戲社區積累了足夠長的時間，它就不再隻是一個簡單的遊戲社區。

《英雄聯盟》S10總決賽已于不久前結束，對《英雄聯盟》這樣注重賽事的遊戲來說，發布賽事相關的宣傳、資訊也是社區的職能之一

你會發現，《英雄聯盟》的遊戲社區更像一個“社區”，而不用加上“遊戲”的前綴。如果說“遊戲用戶”意味着“當前的《英雄聯盟》玩家”，“社區用戶”則意味着“關注‘英雄聯盟’的所有人”。在這樣的情況下，社區的用戶數甚至可能多于遊戲玩家的數量——這意味着這款遊戲已經有了深厚的曆史積澱，無論如何都有許多人關注着它，而不像一般的遊戲那樣受限于“當前的玩家”。

在聊起社區的未來時，我提到，《英雄聯盟》似乎已經不僅僅是一個遊戲，“英雄聯盟”可能代指遊戲本身、世界觀故事、虛拟偶像、雲頂之弈中任何一件東西，這是一種多元化的趨勢，它将作為品牌，而非是單一的遊戲而存在。那麼，未來《英雄聯盟》的社區又将會如何發展呢？對此，蔡俊表示：“社區未來要承接所有産品和新用戶群體的社區打造，我們希望把社區打造成為‘英雄聯盟’IP矩陣下的大社區生态。”

“大社區生态”，這也是我們訪談中頻繁出現的一個詞。對于不熟悉這類話語的讀者而言，它所指代的含義或許有些模糊，仿佛是某個标語。但放到社區的語境下，它又是恰如其分地準确：“生态”描述的是諸多要素的有序、良性的共存。在社區中已經有了太多東西，無論是帖子、文章、視頻還是直播，它們都是内容的一部分，社區需要考慮的，正是要協調并讓這些内容與産品、用戶産生良好的化學反應。在《英雄聯盟》未來多産品的矩陣下，這種協調作用會更加關鍵，隻有更細心地維持這種生态，才能夠起到促進遊戲長線發展的驅動作用。

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