社區團購賽道中，見實已深度聊過幾個玩家。這次要聊的玩家是松鼠鄰家CEO高振剛。但松鼠鄰家在社區團購序列裡，是一個略顯特殊的存在，和大家認為的社區團購的玩家們有所不同。

「我們把社區場景作為一個電商場景去挖透，讓小區的人都在這裡消費的商業場景，重點是撬動家庭消費。我們不是在争奪優秀的團長，而是圍繞社區場景，把小區場景的流量構建成一個線上商業街，團長屬于線上商業街規則的維護者，也是受益者。」高振剛說道。

目前，松鼠鄰家的社區99%都在深圳。社區場景的核心源自對「鄰裡關系」挖掘透，完成長期鄰裡關系的帶貨的模型。高振剛的說法，松鼠鄰家屬于社區流量的長期經營者，把小區當作一個碉堡，每做一個小區就需要做好滲透率。

他講到社區流量的三個指标：1、社區的滲透率；2、聚群之後的活躍率；3、流量完成的變現效率。一般一個團長在一個小區的滲透率，别人家隻能做到15%～20%左右，而松鼠鄰家的平均滲透率超過60%。

松鼠鄰家的用戶在百萬級别，在深圳有三百個小區，幾千個群。說到群，CEO高振剛也有表達自己的認識，微信群其實是一個信息流為主，社交流為輔；那麼，商品流屬于二者之外的第三種内容格式，尤其是業主群，它更是這三種信息的綜合體。

要說的是，見實和高振剛交流了很多内容，在對話中他已把松鼠鄰家要做的事情說透。

如下，Enjoy：

深圳易賺科技松鼠鄰家CEO 高振剛

01

懷疑社區團購模式

小區的業主群是有信任度的寶礦，而且體量夠大，所以，2018年3月～5月我們做了測試——但凡節省高物流成本的SKU，都可以采用拼團的方式在小區裡賣，從訂單的數據看很掙錢，也就沒考慮天花闆，直接介入。

剛開始都是這樣玩的：将其下訂單的行為都轉移到微信群。後來，我們發現了兩個現象：第一，訂單的不可持續性，比如：這周可能訂單特别多，下一周又不多了，下下周可能又多了；第二，團長賺錢的能力對比我們挖掘其它的賺錢能力實在有點弱，讓團長還特别累。

如果當初我們不做拼團供應鍊的投入，在深圳的每個小區都是在賺錢。後來開始做供應鍊，給公司帶來巨大的虧損。于是我們開始分析小區場景下的制高點在哪？答案是：隻有用「自建供應鍊」的方式才會形成優勢。

2018年社區團購賽道确實被資本追加的很火，但後來我們對「社區團購」模式的價值，開始懷疑了。

第一個原因：我們做了自己不擅長玩的供應鍊模式，後來幹脆去找構建公司另外一個制高點是什麼？就是把場景的流量，獲取效率，運營效率，變現效率等等，就是要比别人做得好才行，把某一個「小區的點」做透，通過矩陣化模式，未來有能力布控幾萬個點。

第二個原因：我們做微信群的生态業務做的蠻久，但是每單都要在群内開展拼團，這樣造成了群的生命力是脆弱的。因為小區的團長是相對松散的組織，一種情況可能一夜之間讓流量變得失控，另一種情況可能前一天還有十萬單，第二天就變成了隻有一萬單，甚至說沒有單的情況。

所以我認為群的生态特别脆弱。後來我們又重新挖掘社區流量的價值體系，目的是彌補群生态的脆弱性。

02

社區場景的鄰裡關系

最早我們理想的概念——想成為家庭購物助理的角色，他買什麼東西都會幫他去找優惠券。但做着做着，發現業主群其實是「鄰裡關系」的體現，也就是現在說的社區團購的場景。「鄰裡關系」從未來的發展上，我認為有可能會發展成為一個「商業中心」，而且是獨立于線上電商平台的第三極，這是我們從潛力上去看的。

所以松鼠鄰家是以“小區”為單位，「人、貨、場」都必須在小區，因為這裡涉及了一個信任度維持的體系。

社區團購的玩家們，目前他們的變現方式依然都是圍繞着拼團，因為顯著地降低了物流成本。而事實并不是這樣。小區内的消費群體更大額的消費，其實都圍繞的是降低信任成本。而我們構建的小區微信群，是可以讓更多角色參與進來，如小區賣珠寶的人。這都基于「鄰裡關系」的信任。

因為從移動互聯網進入到社交互聯網，其實已經在進程中了，如雲集挖掘了「粉絲關系」，拼多多挖掘了「親友關系」，那還有什麼關系可以挖掘的？隻剩下了「鄰裡關系」。

社區拼團，目前在我看來隻是一個切入點，做起來容易，但很快會感知到社區拼團的天花闆，拼團頻率，拼團品類都會被限制住，以及「業主群的生命周期」都會成為社區拼團向上走的天花闆。

但「社區場景」下的流量潛力，卻不受以上三個天花闆的影響。「因為我們看的不是拼團頻率，而是消費頻率和消費維度，其實是各種交易場景下消費場的商業綜合體。」松鼠鄰家就是這個思路，以小區模式為單位，構建微信群的流量，比如有角色可以賣教育、旅遊、車、房等，其實這些都是基于信任，才能成交這些品類。社區團購賽道目前很少有團隊介入到這些品類。

我們要做的就是把「鄰裡關系」挖掘透，更多元化覆蓋家庭消費，同時，品類的不同緯度，影響到的是家庭消費的更大額度。所以，我們圍繞的是社區場景的流量來做多元化的交易。我們通過小程序、業主群來做模式上的探索，其實就是想把鄰裡關系挖掘透，構建一個長期鄰裡關系的帶貨的模型。

03

社區流量怎麼玩

社區流量的模式是「每個小區内找到團長，每個團長都會有一個社區行業的小程序，我們叫黃頁小程序，再去圍繞小程序構建業主群」，所以松鼠鄰家核心經營的是社區流量。我們思考的是流量如何變現？

社區流量的變現模式分為：拼團、導購、廣告。第一，通過「拼團」的形式賺錢；第二，把流量賦能給團長通過導購賺錢，導購其實就是淘寶客；第三，對接精準的廣告主，通過業主群分發廣告。

社區流量的三個指标：1、社區的滲透率；2、聚群之後的活躍率；3、流量完成的變現效率。目前我們在小區産品上，主要圍繞如何提高滲透率、活躍率，及變現效率。目前松鼠鄰家整個階段還處在找團長、供貨的階段。

「我們把小區當作一個碉堡，每做一個小區就把滲透率做起來。」

我所知道的業内數據，一般一個團長在一個小區的滲透率，目前隻在15%～20%左右，而我們現在的滲透率已經平均超過60%。這是與其他社區團購模式上一個不同的核心指标。

04

滲透率體現在哪

當然是聚在微信群。

涉及到小區的微信群的數量。業内一般一個團長聚的群隻有兩百人左右，而我們一個小區五百人的群都有好幾個。這個差異所帶來的是我們在小區的影響力，因為做到了60%的用戶覆蓋率，高的可以到80%～90%。另外在這樣的條件下，也影響了變現的指标：廣告、導購收入的提升，都是基于滲透率做高來完成。

體現在廣告效果上。我們在微信群找到了對的廣告形式，我認為都超越了分衆、58在小區的廣告影響力。當前我們團長的數量有300多左右，每個小區隻有一個團長。

體現在活躍率指标上。我們現在統計的數據，行業内一個群也就是3個月～6個月的生命周期，群的活躍率目前都不到10%，這是群的生命周期決定的。業主群雖然可以存活地更久一點兒，但到後期，如果沒有專業的人做運營，就變成團長發發鍊接，偶爾有人說說話的狀态了。

松鼠鄰家已經做好了屬于自己的一套群控系統，目前6個月的活躍率是95%的情況。群維護目前80%由我們自己人做，隻有20%是由團長來做。

05

社區微信群運營

群控系統模型：群規、高級的活躍體系。什麼是比較高級的活躍體系呢？就是由幾個機器人相互在群裡面聊天，圍繞着深圳本地吃喝玩樂，用劇本的呈現形式在群裡面聊天的體系。這樣的話就把本地人關心的話題，深圳生活的技巧，這樣下來，我們認為是最容易構建出一個群的中長期的價值體系。

同時也依靠持續地價值話題，話題之下匹配人群，他們才會真正地去看信息，并實現互動，從而避免了群過一段時間就死掉了。所以構建一個群的價值體系，我們認為是群非常關鍵的一環。這部分由團長來完成。

群的運營也是我們團隊所擅長的。因為從2017年的3月到2017年11月，管理了50多萬個泛群，屬于外面收集回來的微信群，後來我們統計了幾十萬微信群之後，最後篩出一兩千個可以長期活躍的群，研究這些群活躍的結構是什麼樣的，怎麼去搭建有一個體系可支撐模型。

關鍵的是要有福利，比如紅包，各種免單等等。因為前面我們做完滲透率之後，就可以給周邊的商家申請各種福利，一方面幫他們去做廣告，另一方面給住戶各種福利。

總結下來：一個組織如果制定了規則，有長期的價值，又有短期的福利刺激，不管是線上組織還是線下組織，都會變得比較活躍。

06

團長

我們發展團長的機制也發生了變化。

我們通過把導購、廣告、拼團的收入，全部都會讓利和團長一起來分。我們團長的月收入都在七八千左右，其原因是：把流量做到很高的滲透率和活躍率之後，才提升了他們的收入。

2018年11月之後，聰明的團長，把流量都用在了自己的業務上，比如有一些過去沒有開店的團購，他們發現有了幾個五百人的群之後，于是也開個線下店，可以支撐他店的業務，業務都有了翻倍的效應，這個價值我們并沒有納入到公司，是團長們自己去對我們的流量，發現的又一價值。

目前這個情況，占比已經迅速超過20%了，也是 11月份之後調整了團長招募的規則，之前是不怎麼歡迎線下實體老闆的（店長）。

但是後來我們區分開了，如果一個小區的周邊的商家，開的是便利店。目前他往往投入的精力不夠，我們也很難拿到比較好的議價條件。

但是如果他開的店是，比如牛肉幹、雞爪、駕校這類，本身他們業務就不多，可以投入到我們的時間比較多，本身的SKU也比較少，他們在群裡賣什麼東西也不容易産生利益沖突。

這個時候發現我們和這樣的店長來合作，業務有了明顯的翻倍效應，這個時候去招募團長，店長也更願意加入，因為看中的是我們一個小區可以做到60%～90%的滲透率。他的主營業務過去可能不賺錢，或微賺，但是現在加入之後，主營業務又開始賺錢了。

07

團長不可控

這塊兒我們在微信生态上做的比較久，有自己的模型。微信群其實是一個信息流為主，社交流為輔；那麼，商品流屬于二者之外的第三種内容格式，尤其是業主群，它更是這三種信息的綜合體。一個業主群要想持續活躍，它的信息流可是有關本地的生活技巧，或與家庭有關的吃喝玩樂的攻略。

大家對于業主群的核心訴求是快捷與便利，哪怕是相互認識的鄰居也是為了快捷和便利，畢竟遠親不如近鄰嗎。

拼團模式把業主群給硬化了，怎麼理解呢？團長把商品分享專業化了，所以群的生命周期就會被限定在幾個月。我們經營社區場景的流量，到了中後期，利用小區黃頁小程序的形式，承載更多的固定流量，這點是和其他家不一樣的。

松鼠鄰家的用戶總計在百萬級别，三百個小區有幾千個群。在深圳占比應該是99%。

08

團長之外的關鍵參與者

團長之外，我們還判斷出有幾個關鍵的參與者，分别是小區達人、小區周邊的商家。

小區達人——他們本身就在小區裡做着生意，有的沒有實體店鋪，但有一技之長，或者有他擅長做的事情。我們會歡迎這些達人，在我們群的生态體系下去實現變現，也會支持他們去做更多自己擅長的生意。将松鼠鄰家做成一個完全開放的生态。

小區周邊的商家——就是小區圍牆内與圍牆邊上的商家。我們歡迎他們也在小區内做事情，發布自己的業務，隻是需要他們在群内發布一些福利：如紅包、免單券等，才會同意他進場。

我們的理想目标是：成為小區内的線上商業街，這樣社區成員可以通過線上商業街獲得各種各樣的服務。

松鼠鄰家的布局在場景上、流量上、載體上，和其他家也是不一樣的。别人的模式是團長拉一個群就開始賣東西。但我們現在是流量承載了兩個主體工具，一個是業主群，一個是讓大家更信任的小區黃頁小程序。

把社區的流量用起來。社區流量的玩法，按照群動态分布，明面上看流量聚集的量是小的。但我們算了一下，一個小區一年有一到兩億的消費金額，拼團僅占了幾百萬。如果按照教育服務算下來，一個小區的潛在教育消費規模，我們統計下來，都有個千萬左右的市場，這隻是指深圳區域。

我們也統計到很多在小區裡面賣珠寶的人群，類似微商。賣珠寶人群一個月的利潤都在兩三萬，高的也有做到十來萬的，但大多數需要做3～6個月才能打開局面。在三四線的團長一個月掙兩千塊左右，他們就滿足了。我們把小區流量聚在一起之後，幫他們增加了變現效率，收入也大大提升了。

把小區當作一個售賣各種東西的大型賣場。從團長的角度來看，我們對他們進行了三個方向的賦能：1、對團長進行流量層面上的賦能，通過小程序各種各樣的工具，提高團長在小區的滲透率；2、多維度賦能給團長的信任度；3、用流量讓團長有多的手段做變現的事。

我們和其他玩家平台不一樣，他們都在找優秀的團長，而我們經營的是提升社區效率的關鍵結點。

我們不是在争奪優秀的團長，而是圍繞社區場景，把小區場景的流量構建成一個線上商業街，團長屬于線上商業街規則的維護者，也是受益者。

在不影響住戶的情況下，拼團也好，導購也好，廣告也好，隻要能夠提升團長的收入，我們都歡迎他們做提升變現的事情。

在團長忠誠度上，我們也遇過挑戰。我們總結得出，「賺錢能力」是團長忠誠度非常關鍵的一環，不管說得多好，保障讓團長一個月能掙到五六千以上，他們基本上就能穩定下來，哪怕他們不幹了，他們也可以把這個賺錢能力賣掉。

他自己就會幫我們去找下一任團長，因為我們允許轉讓團長。至于轉讓價格提前會做一個約定，不要太高也不要太低，我們保證讓他有的賺就好。

因為我們也擔心一些團長賣的價格太高，會導緻這個新團長如果沒有達到預期，從而對公司有很大意見。官方會有一個最後的審核，決定是否同意新的團長來當團長。

總之就是做到讓舊的團長有的賺，讓新的團長将來也有的賺。

我們正嘗試在一些小區内加入了副團的角色。我們找到從業教師工作的人，将周邊、線上網課的報名資源都會給到副團長，并會扶持他們做教育這塊兒的變現。

為什麼不能讓團長來做，一定找團長之外的人？因為團長的人設和教師從業者的人設沒有強關聯。所以一定要找教育從業者，對培訓、對于網課怎麼報名，他們會有更多資源，也更懂專業，這樣才能夠達成足夠有帶貨能力的模型。

我們也測試完珠寶人設的模型，統計下來在業主群比較會賺錢的人，要麼是比較時尚的人，要麼是珠寶從業者。也就是說，通過不同的人設，構建出一套有信息服務價值的“群閉環”。

首先，會有一個基礎的業主群，是小區一開始做滲透的時候就構建好的。其路徑是，比如老師有報名資源，我們就會在某個時間結點上，幫助他裂變出來寶媽育兒群，從而實現變現。

從新零售的角度來看，我們把社區場景作為一個電商場景去挖透，變成周邊商家、小區達人、小區住戶，讓小區人群都在這裡消費的商業場景，撬動家庭消費。如果能夠從線上的消費平台，如淘寶、京東，或線下的商業中心，撬動更多的消費，這個場景就會非常符合大家對小區産品上的預期。

但是現在來看拼團模式，肯定沒辦法承載這個事情，因為拼團主要主打的是降低物流成本，并沒有把信任成本降下來。

松鼠鄰家做的是三合一的信任模型：基礎信任、商業信任、專業信任，三合一。

松鼠鄰家做的是打造多品類，從而進入到小區内的管道。目前在深圳測試下來，是可行的。我們還在更大規模的去擴張，還在不斷測試每一個結點。我們也在農村測驗過我們聚群模型，隻需花三周時間，就可以把一個農村将近90%的人，都拉到一個群内。但我們發現這種信任關系聚群的難度，一線城市最難；但從消費能力上來看，一線城市卻是最高的。

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