“愛普生已經是國内投影市場，外資品牌中最能打的一個！”據調研機構IDC數據顯示， 2022上半年中國投影機市場總出貨量234.7萬台，同比增長3.4%。其中，第一到第五名依次是“極米、愛普生、堅果、峰米和當貝”。

愛普生成為國内投影上半年銷量前五唯一的外資品牌，這固然是愛普生實力的展現。但是，如果與10年前，國内投影市場前十無一本土品牌，全部是外資（包括我國台灣地區品牌），且愛普生在全球投影市場和國内投影市場都擁有着十餘年連續第一的輝煌戰績比，現今的國内投影市場第二的地位已經是極大的後退了。

外資的昔日巨頭，為啥不能打了

國内投影行業，品牌格局的轉變始于消費結構的變革：首先是，家用投影，特别是智能家投産品的加速崛起，結合LED、激光新光源、激光電視新品類，改變了以往商教市場主導行業格局的消費結構。

IDC數據顯示，細分市場中，家用投影市場持續走高，而傳統商用投影市場則形勢堪憂。其中上半年家用投影機出貨量193.5萬台，同比增長15.4%——市場占比高達82%以上。業内認為，國内投影消費将在2025-2026年沖刺千萬台需求大關，那時候家用市場占比可能進一步提升到90%以上。

得家用者得天下。這樣的格局中，本土創新品牌以新光源、智能化、形态和功能創新引領，迅速成為市場銷量規模上的“後浪”，并将大多數外資前輩遠遠超越。例如國内投影第一名極米，行業人士評估，2021年其一個品牌家投銷量就超過90萬台（2021年極米銷量含商用産品則為98.7萬台）。

第二則是，傳統投影消費市場不斷萎縮。特别是教育投影機、商用投影機市場，受到了非常強烈的大尺寸液晶、交互液晶平闆、電子黑闆産品的競争，再過去5年，市場萎縮幅度超過半數。

2022年上半年，國内市場廣義的商用投影機（商教工程等）出貨量僅41.2萬台，同比下降30.4%。其中還包括11萬台智能機型。智能機型中有相當一部分份額屬于國内創新投影品牌。而，傳統投影消費需求，特别是商教市場是外資品牌的“強勢”市場。商教市場規模打折，直接帶動外資品牌銷量斷崖式下降。

第三，國内智能家投産品作為投影增量消費的主體類型，更多面對80/90/00後消費者。特别是其中的Z世代，具有嶄新的消費價值觀。突出表現主要是，産品需求在高端品質化的同時也高度理性化，對品牌智商稅不感冒；尤其是随着民族自信的不斷增強，外資品牌的“姓洋的軟實力”優勢明顯下滑，平視世界的選購準則，一定程度改變了行業市場的消費風向，并對外資品牌提出更高的本土化和親民要求。

“新的家用增量沒抓到”、“傳統商教斷崖式下降”、“工程等窄衆市場也受到光峰、視美樂、索諾克等本土品牌競争”、“獲得新生代消費者認可方面，品牌老化問題嚴重”……失去了規模支撐點的外資品牌陣營，在銷售規模榜單上排位不斷下降是再正常不過的事情。

外資獨苗，為啥是愛普生

面對國内投影消費市場格局的調整，外資品牌甘于“走向寂寞”嗎？答案顯然不全是肯定的。例如，愛普生就是一個例外。

上半年，愛普生以外資獨苗的身份，跻身國内投影市場第二，其主要銷量支柱有兩根。第一是，傳統商教和工程市場，愛普生固有優勢依然明顯。作為全球投影行業漫長20年歲月的老大，其在傳統投影消費市場依然是那個“瘦死駱駝比馬大”的“大哥”。傳統市場的強勢，支撐了愛普生一定的銷量。

第二，愛普生是外資投影品牌中真正堅決擁抱家用市場、擁抱家投智能化、擁抱國内投影創新消費規律的品牌。例如，2021年5月10日，愛普生、騰訊視頻•極光TV，在上海發布新品。愛普生家投戰略在“科技 内容”框架下，成為國内市場外資品牌“真正擁抱”“家投娛樂互聯網 ”趨勢的獨苗。

目前，愛普生在智能投影、激光電視和内容生态等方面的布局，積極向國内主流消費趨勢靠攏，在2021年和今年上半年均取得了不錯的銷售成績。愛普生或許是近年來，在家投市場，唯一感受到行業增量溫度的外資品牌。

第三，作為外資品牌的愛普生，面臨的是國内投影市場外資品牌整體影響力大幅下滑的潮流。其中，部分外資品牌基本放棄了大衆型的家用、商教市場競争。這使得國内投影市場雖然外資品牌整體份額下降，但是在外資陣營内份額向少數頭部品牌集中的趨勢，卻也延緩了愛普生等領頭羊的市場下降速度。甚至，在家用端愛普生對行業新規律的積極擁抱，使其成為外資品牌難得一見的“智能投影家投”選項下，細分市場上擁有一定獨占優勢的差異化選擇。

有底蘊也擁抱變革，這是愛普生投影目前依然是行業第二的基礎。結合愛普生作為3LCD投影的核心技術掌控者，三片式家投獨有的魅力和吸引力，其在國内投影市場依然有“不少的牌”可以打。包括在價格線上和更多元的産品創新上，本土品牌都擁有更多經驗值得愛普生學習和借鑒。——後者是愛普生“保二”的關鍵所在。

讓底蘊真正發光，愛普生能否守住“第二”

據IDC數據顯示，2022年上半年國内投影市場愛普生的第二名是“險勝”：愛普生的第二，隻領先第三名堅果0.1%；領先第四名峰米、第五名當貝不到2%。即投影市場二到五名之間并沒有拉開差距，名次排位處于随時可能颠覆的狀态。

結合，未來國内投影市場的主要增量依然集中在家用領域：雖然工程市場也被長期看好，但是與家用千萬台的潛能比較，工程市場需求不過是幾十萬台的未來潛力。同時，國内投影消費的商教市場依然擁有一定下滑的可能性，這對任何外資品牌的存量市場都不是好消息。兩者結合，可以說投影品牌銷量排位之戰，時間并不在愛普生一側。

另一方面愛普生在國内投影市場争奪份額的戰略，也會受到其“全球大佬”的既得利益壓迫。投影向新光源、智能、家用等方向快速革命，始于國内消費市場。很多行業人士認為，消費格局和技術創新潮流上，國内投影市場比國際市場領先2-5年左右。

外資品牌巨頭作為全球市場玩家，其在全球投影圈具有衆多既得利益。讓其簡單的擁抱和複制國内投影産業的升級規律，多少有些“勉為其難”。這也是國内市場大多外資品牌“家投智能革命時代”更不上趟的重要原因。即，如何平衡全球市場、全球戰略，與擁抱更新的消費需求之間的矛盾，是外資品牌，包括愛普生在内，于國内投影市場争奪份額排位的重要難點。

但是，“底蘊不可能永遠吃下去。無論是國内還是全球，若想有份額上的優勢，就必須擁抱投影的新消費革命。”業内人士認為，守住既得利益不肯變革，底蘊就會成為負資産、成為成長的絆腳石；相反的，主動擁抱新時代的新消費需求，投影市場外資巨頭的底蘊才會成為支撐其持續成長的正能量。在這方面，愛普生等外資品牌都要做出選擇——而且現在是一個有利的窗口期。

第一， 家投的大市場依然在加速成長，增量之争下市場競争烈度可控，有利于新秀品牌的崛起。這也是目前這一行業包括聯想、海信、小米等都持續發力的原因（當然，如果未來格局是本土企業紛紛發力，外巨頭抱殘守缺，外資品牌的銷量地位隻會更為尴尬）。

第二， 家投消費，尤其是智能投影消費高端化趨勢明顯。即消費者在實現有無之後，在期望更好。後者符合外資品牌的自我定位和技術底蘊優勢，尤其是愛普生的3LCD技術，具有獨特的三片式光閥體系的技術魅力。結合LED光源實現高亮突破、激光光源實現低成本突破的“智能投影亮度性能已經達到較高水準”的光源技術基礎，在中高端智能家投競争中，外資品牌需要有所作為——中高端智能家投的崛起，也可以說是外資品牌在家投市場翻盤的難得機遇。

第三， 本土智能投影市場主體技術集中在DLP和單片式LCD，這兩大技術和愛普生3LCD比較體驗感有所差異。這為愛普生自己在家用産品上打出差異牌提供了基礎。同時，投影消費群長期看具有技術選擇多元化趨勢。在過去20多年的數字投影曆史中，國内市場也培養了一部分忠誠的三片式光閥“深度喜愛者”：這部分曆史底蘊是愛普生等3LCD投影應該去極力在“智能家投”時代争取的消費群。

有分析認為，如果2025年智能家投國内銷量達到千萬台，中高端占比三成——那麼3LCD技術還是有希望實現百萬台智能家投銷量的。特别是在今天3LCD智能家投占比有限的背景下，其增量可行性更為顯著。

綜上所述，國内投影行業的第二名愛普生地位并不穩固。多個品牌在競争亞軍之位。這樣的背景下，愛普生如何繼續演繹外資獨苗優勢，将自身底蘊轉化成“家投等關鍵成長市場的份額”，需要進一步的創新和努力。特别是在産品體驗、生态布局和價格尺度上，如何迎合國内Z世代消費需求，滿足Z世代理性、個性、超前消費和民族自信力下的消費觀，是外資品牌産品和營銷端必須補足的短闆。

目前的家投市場持續的高增量行情，也是外資品牌在國内投影圈翻盤的重大機遇：衆多外資品牌已經錯失了智能家投崛起的上半場，不能再錯失了下半場。這不僅關系國内市場排位之争，也是未來全球市場競争中“新消費趨勢”把控能力的提前摸底之考。

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