文：哀佳 石丹

ID：BMR2004

相比被人熟知的Nike、Adidas、Lululemon等運動鞋服品牌，近年中國市場也陸續湧現出了許多相對小衆的運動鞋服品牌。

前不久，網球名将費德勒退役的消息引起一時轟動，而由其參與投資設計的運動鞋服品牌On昂跑也開始受到關注，在名人效應和科技創新的加持下，On昂跑正在中國市場向上發展；相比之下，與On昂跑幾乎同時期進入中國的環保小衆運動鞋服品牌Allbirds正面臨困境。

2022年8月，Allbirds正式關閉廣州太古彙的門店後，《商學院》記者近日在走訪北京三裡屯太古裡Allbirds門店時發現，該店已退租，門店由韓國女裝品牌chuu進行續租。太古裡場工作人員向記者表示：“Allbirds由于三年租約到期，且不再續租。”

不隻On昂跑、Allbirds，還有很多迅速崛起或昙花一現、或漸成主流的品牌。總之，國内鞋服市場的變化從未停歇，各類品牌起起伏伏，大浪淘沙。因此，如何實現長效、可持續增長顯得格外重要。

小衆品牌“衆生相”

對于這些垂直細分的小衆品牌，定位需要更加聚焦、精準，真正能夠圈定某一個群體。

被網球名将費德勒看中的On昂跑，是一個來自瑞士的小衆品牌。

據On昂跑官方公衆号資料顯示，2010年1月，On昂跑在瑞士蘇黎世正式創立，緻力于用瑞士精工和前沿科技革新跑步裝備。目前，昂跑已經登陸全球超過60個國家的6500多家經銷商門店，并在多地開設了旗艦店和直營門店。

On昂跑于2018年首次進入中國市場。2019年12月，On昂跑在上海開設了第一家線下獨立門店，這也是該品牌在全球的第一家線下零售店。此後，On昂跑又先後在北京、成都、深圳開設品牌直營店，目前國内品牌直營店數量達到8家，其中有一半是在2021年開設的。由此可見，On昂跑正在加大在中國地區的擴張速度。

職業女性小陳（化名）形容穿上On昂跑的感覺：“舒服，有一種時刻想跳躍的感覺，但就是價格比較高。”實際上，On昂跑的創立初衷，便是從跑步領域切入。小陳以1090元的價格入手了一雙On昂跑Cloud X，從官方網站的定價來看，On昂跑的鞋子價格基本位于990元—3900元之間。在小陳看來已經價格不菲的運動鞋，在On昂跑系列裡還隻能算作一款低價位商品。

即便屬于高定價商品， On昂跑的銷售情況卻不容小觑。On昂跑（ONON.US）财報數據顯示，截至2022年6月30日第二季度，On昂跑營收2.92億瑞士法郎（約20.78億元人民币），同比增長66.6%，毛利率55.1%，淨利潤同比增長245.9%至4915萬瑞士法郎（約3.49億元人民币）。

但是，同樣是針對細分市場的小衆運動鞋服品牌，與On昂跑同時進入中國市場的Allbirds卻正在經曆困難。

《商學院》記者向Allbirds上海總部門店工作人員了解到，今年，Allbirds已經接連關閉了廣州、成都和位于北京三裡屯太古裡的門店。截止目前，Allbirds在中國僅剩上海興業太古彙店、杭州萬象城店和北京金融街快閃店三家門店，且原本計劃開業的深圳萬象城店，也因新冠肺炎疫情等不可抗力原因暫未開業。

作為一個主打“環保”概念的鞋類品牌，2016年Allbirds在美國正式成立，并于2019年進入中國市場，是用新西蘭美利奴羊毛、甘蔗、蓖麻等可循環再生材料制成的鞋類産品。據官網介紹，相比普通運動鞋，Allbirds的産品更具“輕、軟、舒适”的效果。

但相比On昂跑以跑步切入的細分市場，Allbirds的環保概念在中國市場的推廣并不順利。

從市值表現上看，2021年11月，Allbirds（BIRD.US）正式登陸美國納斯達克證券交易所，股價盤中飙升超過100%，收盤股價大漲92.6%至28.89美元，市值約為41億美元。而截至美東時間2022年10月14日收盤，每股股價為3.14美元，總市值共4.68億美元。距離上市一年不到，Allbirds的市值距離上市巅峰已經跌去了八成。

從業績表現上看，Allbirds自創立之日起，其業績“高虧損”就一直備受關注。據今年發布的第二季度财報，Allbirds今年第二季度收入同比上漲15.12%至7817萬美元。然而，淨虧損卻一直在擴大，今年第一季度虧損為2188萬美元，第二季度虧損為2937萬美元。

《商學院》記者就On昂跑、Allbirds在國内的發展現狀分别緻函企業，截至發稿，未收到相關回複。

鞋服行業獨立分析師程偉雄認為：“對于這些垂直細分的小衆品牌，定位需要更加聚焦、精準，真正能夠圈定某一個群體。Allbirds環保面太廣，人群不夠細分和聚焦。另外，由特殊材料制成的鞋子也可能有使用場景的限制。此外，Allbirds不僅進入中國時間不久，這個品牌本身創立的時間也很短，在美國本土市場也仍在試水階段。作為一個新品牌，如果連本土市場都尚在培育階段，很貿然地進入中國市場很難具備可持續性。”

除了On昂跑、Allbirds，還有多種小衆運動鞋服品牌開始紛紛活躍在Instagram、YouTube、小紅書等社交媒體平台。據《商學院》記者不完全統計，它們大多表現為與Adidas、Nike不同的、聚焦某一細分運動領域，例如瑜伽、跑步、日常訓練等細分領域，基本與當下熱門運動形式相契合，還可專門面向男性或女性某一單獨性别群體。“

部分小衆運動鞋服品牌，圖源：《商學院》根據公開資料整理

程偉雄認為，從鞋服行業全球市場發展來看，開始市場細分是大的趨勢，因為人們的消費需求越來越多、越來越細，按照不同的場景和人群特點，場景化和專業化是小衆品牌比較大的兩個發展方向。

從國内市場來看，按照國務院出台的《關于加快發展體育産業促進體育消費的若幹意見》等利好政策，預計到2025年體育産業總規模将超過5萬億元，運動鞋服将直接受益于國家政策的推動，市場規模将會不斷增長。

北大縱橫分析師韓永清指出，整體來看，中國運動鞋服仍然處于行業發展的成長期，該階段市場成長迅速，行業利潤保持在較高水平，品牌企業将追求規模化發展作為主要戰略。與此同時，随着中國城市化進程不斷深化，催生中産階級數量的增長，高收入人群對于新鮮感、刺激性、趣味性的追逐，讓中國運動鞋服市場逐步細分化，馬術、潛水、攀岩、垂釣等細分市場開始受到高收入人群的青睐。

鞋服品牌“風起晉江”

當下國内運動鞋服品牌呈現出“群雄混戰”的局勢，除了小衆品牌開始迅速增長，安踏、李甯等晉江系品牌也仍在與老牌對手Nike、Adidas進行持久博弈。

程偉雄認為，通過回溯運動鞋服行業的兩大頭部品牌Adidas、Nike的成長曆程，可以大緻看出，全球運動鞋服品牌大體呈現出從高速發展向穩定成熟發展的趨勢。

比如，在Adidas發展初期，其通過贊助世界杯、奧運會成為世界第一品牌，而Nike則靠着做性價比的慢跑鞋逐漸打開了美國市場。雖然中間經曆過行業競争加劇而導緻的增速放緩，但後面兩者通過收購匡威、銳步等一系列品牌，打造多元化矩陣，得以跨越低谷并實現了後續的強勁增長。

具體到國内市場來看，國際與國内本土運動鞋服品牌之間，有着長達25年的激烈競争。作為改革開放以後最早引入中國的兩大國際品牌，1997年Adidas進入中國，1980年Nike進入中國。而當時最早的中國本土運動鞋服品牌是1927年在上海塘山路創建的回力。1956年5月，回力通過為參加奧運會的國家籃球隊定制了一款名為565型的經典球鞋後，成為了當時時尚的象征。

鞋服行業獨立評論人、零售業信息化及電子商務觀察者馬崗認為，由于當時國内運動鞋服品牌少、且都還不成熟，回力的産品僅限球鞋系列，缺少了運動必備的功能屬性。在市場需求很大、供給嚴重不均衡的情況下，國際品牌很容易脫穎而出。

在氣墊、鞋面材料、緩震科技、鞋底黑科技的加持作用下，Adidas、Nike憑借着自身的技術壁壘和品牌實力，迅速占領了國内運動鞋服品牌第一和第二的位置，本土運動鞋服品牌被遠遠甩在了後面。

本土運動鞋服品牌落後的局面一直持續到晉江鞋企的出現，一次集體式的創業行為讓國産品牌看到了與國際大牌抗衡的曙光。

1983年，鳄萊特創始人林土秋創辦洋埭鞋帽廠制造；同年，靠種地捕魚過活的丁建通，湊出2000元成立了361°，最早前身——華豐鞋廠；1989年，許景南用拉闆車攢下的錢創立豐登鞋廠，即後來的匹克；接下來的上世紀90年代，喜得龍、安踏、特步等3000多家鞋服廠在晉江市相繼崛起。

從2000年開始，男足、奧運會等各大體育賽事相繼與國人發生越來越密切的關聯，趕着這個風口，晉江鞋企們一路狂奔。

2005年鴻星爾克在新加坡率先上市；2007年安踏體育（2020.HK）登陸港交所；2008年特步（1368.HK）于港交所上市；2009年前後匹克、361°（1361.HK）等衆多品牌紮堆進入國際資本市場，晉江鞋企進入鼎盛時期。

好景不長，2008年晉江鞋企庫存危機全面爆發，市場需求從原本的“供不應求”轉變為“供給過剩”，原本紮堆抱團生長的晉江鞋企開始面臨嚴重的庫存和滞銷困境。相反，Adidas、Nike卻憑借着技術創新、多元化布局呈現出強者愈強的趨勢。

韓永清評價認為，一直到現在，國内運動鞋服市場競争格局都分層明顯，高端市場仍被耐克、阿迪達斯等國際品牌所占據，其品牌價值，企業綜合實力還是明顯超過國内運動鞋服龍頭企業。但是，經曆過庫存危機後留下來的部分晉江鞋企，發展步伐變得更加穩健。例如，2009年，安踏以6億港元收購意大利高端運動品牌FILA，李甯收購凱勝且開始啟動轉型升級。

韓永清指出，目前運動鞋服中端市場為國内一線品牌企業占據，如：安踏、李甯、特步等，品牌影響力正在不斷擴大，市場影響力持續提高，運營效率不斷提升。

今年，安踏集團公布的2022年中期财報中，上半年收入為259.65億元，同比增長13.8%，同期，耐克中國、阿迪達斯中國、李甯、特步國際的收入分别為236億元、129億元、124億元、56億元。根據這個數據，安踏集團已成為中國市場第一的體育品牌。

總的來看，當下國内鞋服行業呈現出“群雄混戰”的局勢，除了小衆品牌開始迅速增長，安踏、李甯等晉江系品牌也仍在與老牌對手Nike、Adidas進行持久博弈。

如何站穩中國市場

對于小衆品牌來講，快速發現細分領域的機會，并且持續不斷地以産品創新或者營銷創新赢得消費者，是非常重要的，否則當綜合類的品牌推出類似産品線，小衆品牌很有可能被幹掉。

在馬崗看來，目前國内市場上，運動鞋服品牌裡面還是以耐克、Adidas、安踏、李甯這些綜合品牌為主，占據市場領導地位。而小衆品牌主要是從細分領域開始占據市場，其發展路徑和産品品類有所不同。在各大品牌強大的競争壓力下，小衆品牌如何才能站穩國内市場？

同樣以On昂跑、Allbirds為例，馬崗表示，相比之下，On昂跑會比Allbirds的在華發展戰略更加具備可持續性。

例如，Allbirds在華主要在一線城市布局，在太古系高端商場開店，而這些物業條件本身成本壓力會更大。相比之下，On昂跑既在太古裡開業，也在iapm、萬象城等其他地産項目中有直營門店。不僅如此，On昂跑還通過與The shoes bar等潮牌買手店合作的方式，進入了東北、江浙滬、西北和中原地區的多個二、三線城市。

程偉雄也強調：“實際上消費沒有新舊之分，無非是消費開始進入到個性化、差異化的發展階段。無論是倡導環保的Allbirds，還是定位跑步運動的On昂跑。一、二線城市的消費者會比較容易接受這些概念，而往下沉市場滲透是未來決勝中國市場的關鍵。”

除此之外，On昂跑在中國地區還推出了微信小程序“On Run Club”，進行私域社群運營管理，裡面不僅涵蓋On昂跑各店鋪的渠道信息，還定期舉辦跑步運動活動，拉近與消費者之間的距離，強化品牌心智定位。

“總體來看，對于小衆品牌來講，快速發現細分領域的機會，并且持續不斷地以産品創新或者營銷創新赢得消費者，這個是非常重要的，否則當綜合類的品牌推出類似産品線，小衆品牌很有可能會被幹掉。”馬崗說。

以On昂跑定位的跑步運動領域為例，國内目前專門針對跑步的品牌也不在少數，耐克、Adidas、李甯、安踏、亞瑟斯、凱樂石、多威等國内外的牌子也很多，競争也比較激烈。根據2022年9月14日由QUESTMOBILE發布的《運動鞋服市場及消費者研究分析》報告指出，在跑步鞋市場中，Adidas仍為“銷冠選手”，且與其他品牌拉開了一定差距。

程偉雄認為，要想在同類型的産品中脫穎而出，且站穩中國市場，注重産品的性價比也非常重要。

如同前面提到的那樣，On昂跑的鞋子價格基本位于990元—3900元之間，Allbirds官網的價格也為799元—2219元。程偉雄表示：“這兩個品牌整體定價都比較高，一、二線城市的消費群體或許還可以接受，但面對下沉市場，定價高就要有定價高的理由，要突出産品的性價比。”

從“小衆”到“大衆”

小衆品牌能不能發展成主流的大衆品牌，這個取決于小衆品牌本身的産品創新力，它能不能赢得更主流、更大衆市場消費者的認可。

同樣是針對某細分市場的運動鞋服品牌，既有因為各種原因倒在路上的品牌，也有類似Lululemon從小衆成長為主流的品牌，對于聚焦某一細分需求的小衆品牌，能否發展成主流品牌？當它們成為主流品牌後又會面臨哪些問題？

程偉雄認為，小衆品牌做成大衆品牌并不是一件容易的事情，迅速找到精準的定位是關鍵。Lululemon在瑜伽細分領域能夠發展出來，一方面是其快速抓住了某一細分領域，具備先發優勢。另一方面，由于Nike、Adidas等綜合類品牌布局太廣，對于某一細分市場兼顧不夠。但從國際品牌的角度來看，它們也在迅速成長，也開始注意到細分市場的價值，在這種情況下，小衆品牌成為大衆消費品牌将變得更加困難。

馬崗也認為，小衆品牌能不能發展成主流的大衆品牌，這個取決于小衆品牌本身的産品創新力，它能不能赢得更主流、更大衆市場消費者的認可。

但是馬崗強調：“從另一個層面上講，小衆品牌品類天花闆也比較低，市場容量也比較小。在這種情況下，小衆品牌它可以不斷拓展更多細分領域，然後進入其他細分市場，不一定以這個品牌的名義去做，它可以用多品牌的形式來做，這也是較主流的一種市場行為。并不見得每一個細分品類都要成為主流，更多元、更有創意的品牌往往可能是大衆喜歡的。每一個人都有獨特的喜好，如果太大衆化了，反而就是逆市場化的。”

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