網易能把路越走越“寬”嗎？

文/以撒&托馬斯之顱

在前幾天的520發布會上，你可能也注意到了一些特别的産品：比如主打二次元戰棋 武器機甲的《湮滅效應》，以及主打曆史養成 維京風格的《Vikingard》，還有美術亮眼但刻意隐去了玩法的蒸汽朋克風新作《Project IN》。它們的題材和玩法在網易内部不太常見，而且在立項之初就考慮了全球發行的可能性。

據葡萄君了解，這些産品來自網易的全球代理發行部門。這個部門成立于去年3月，發起人是網易遊戲發行副總裁向浪，目前已簽約、合作開發了9款産品，而且合作研發團隊的質量相當不錯。

例如《Vikingard》來自點觸科技——他們曾做出《叫我萬歲爺》《Game of Sultans》等多款月流水持續過億的項目，其中不乏以海外作為主力營收的産品；而《湮滅效應》的制作團隊核心人員除了對二次元與機甲十分專業，其過往項目的重點區域也包含日本。

在越來越多頭部公司開始自研自發，發行甚至被理解為「中間商賺差價」的今天，網易為什麼要成立這個新部門？他們是怎麼拿到這些産品的？未來又作何打算？最近，葡萄君和向浪聊了聊，他自2008年入行以來，主導過《龍之谷》《大話西遊》《天谕》等端遊市場發行工作，在手遊時代主導過《大話西遊》手遊、《決戰！平安京》《第五人格》等産品的發行。

以下是經過整理的采訪實錄：

三條主賽道：二次元、情懷IP、創新品類

葡萄君：你們部門是在什麼時候成立的？為什麼要做這個部門？

向浪：從去年3月開始确認核心團隊成員，在5月底初步組建完畢團隊，6月開始正式簽約産品。主要原因還是全球化速度在加快，各家都調整了出海速度；另一方面，戰略上我們也想找到更多内容和合作夥伴。

葡萄君：現在你們拿了幾款産品？大概在看了多少款的基礎上，選擇了這些團隊或産品？

向浪：至今簽約或合作開發了9款産品，計劃在兩年内陸續發行，其中大部分面向全球，個别分區域發行。如果光從數量上來看，我們研究過的産品大約有200餘款。但如果“想做的”與“已做的”之間有距離，就會比較謹慎。

在目前的環境下，合作好比是戀愛，永遠是雙向選擇的事。雖然拿産品變難了，但我認為這對内容行業而言是個進步，因為這意味着話語權不再依平台大小和流量而定。

葡萄君：你們有什麼比較看重的賽道嗎？

向浪：與其說賽道，倒不如說标簽貼切：二次元、IP情懷，還有創新的品類是我們會優先考慮的因素。前兩者有比較明晰的社群，後者我們更看重增長趨勢與可能性。在其他類别中，全球化能力是一個重要參數。

葡萄君：我們一個一個說，首先二次元這塊你們的标準是什麼？

向浪：二次元發展近十年，正在從小衆亞文化慢慢變成主流文化，特别是在某些一線城市，甚至可以用“過于豐盛”來形容。所以現在看二次元産品，除了對總體調性的把握，我們還會看團隊和制作人對某個題材能不能真正做到專精。我們希望他的長闆足夠長，能創造用戶尖叫度，短闆也能用努力彌補。

比如簽《湮滅效應》時，我們就覺得制作人眼裡是有光的。他本人有多年遊戲制作經驗，對軍武題材有獨特理解，而他的合夥人對機甲設計也非常資深。同時這個團隊對于美術産能的解決也做了創新，除了國内雙城方式的管線，還和亞洲、歐洲、北美、東南亞等地的全球80多位畫師達成合作，這個數量随着項目的推進還将持續增加。

葡萄君：你們覺得二次元細分領域的産品，在未來會有更多機會？

向浪：我覺得會，二次元甚至有可能變成這個時代的武俠，因為兩者的沉浸感與想象空間都很棒。武俠為什麼會火？就是因為當時大家有電視這樣的主流平台，和經典的影視作品來擴散認知，單靠小說肯定無法培養那麼多用戶。而在視頻時代，二次元的傳播環境非常良性，相對圖文時代，受衆幾乎是成幾何倍數放大。

之後的事情大家也知道：當年武俠競争陷入紅海時，就出現了一些流派分支。到了将來，二次元應該也會面臨同樣的問題，或者說機會。

葡萄君：再說說第二條賽道：為什麼要做情懷IP？情懷IP會不會越做越少？

向浪：我們覺得中年人市場值得關注，因為80後對遊戲的情感很深， 這代人伴随着最早的紅白機成長，對優質内容的付費、認可、傳播和話語權都在增強。這幾年有挺多小衆、經典的IP産品翻新成功，已經證明了這一點。

如果隻關注存量市場的IP，确實會有選擇少、使用多的問題。但從目标用戶群本身出發，還有很多需求未被滿足，如何把題材做成IP，就很考驗制作發行的能力了。

比如大家都認可曆史朝代這樣的公共IP，那或許等到某一天，“九十年代”也可以算作一種題材，無非是内容多寡是否能支持創作的問題。因為電影相比遊戲更偏一次性消費，所以前幾年就出現過這個題材的青春片。

葡萄君：你們對情懷IP的标準是什麼？

向浪：還是從目标用戶群出發。我們會關注在95年到05年之間火過的内容，因為青春期時接觸過的内容，最容易讓目标用戶印象深刻。

其實這一年聊下來，我發現很多制作方都很有情懷，聊起小時候的遊戲和影視能聊一天。但他們又缺乏相對的商務和資源能力、拿不到心儀的IP，或對IP社群的運營經驗不足，與我們的合作就順理成章了。

葡萄君：你們對情懷IP産品的研發要求是什麼？

向浪：從商業邏輯上看，現在行業做遊戲有兩種生意：一種是流量生意，隻要人來了，消費了，走了也無所謂，我不管你會不會再來以及向朋友推薦；但網易大部分産品做的是内容生意，也就是粉絲經濟，要讓用戶持續地和産品内容産生互動，甚至是自傳播。所以我們希望在理想狀态下，合作夥伴能認可粉絲經濟這一模式，并且願意長線運營IP。

葡萄君：第三條是創新品類賽道，這方面又是怎麼想的？

向浪：所有人都會提創新，但我們更講究邏輯與數據驗證。比如我們的合作夥伴：點觸之前做過《Game of Sultans》，累計流水高的背後是對用戶群的理解，是這個品類的頂級研發商。所以我們就聯合研發了曆史養成遊戲《Vikingard》。當然，也有一些合作方的設計與美術資源質量過硬，在之前的産品證明了吸量能力，大家就會更側重玩法的探讨與創新。

葡萄君：比較好奇，當時你們是怎麼說服點觸的？

向浪：首先，我們不謀而合地想到了維京題材。當時Steam上《Northgard》的首周下載量超過10萬；去年年底《刺客信條：英靈殿》火過一波；今年韓國也做了一款《奧丁》；再加上今年《維京傳奇》第六季、《瓦爾哈拉》等影視劇也要上線，我們就拿這個題材做了幾輪測試，帶着定制方案和測試報告一起去聊。等他們總經理潘總看完資料，直接拉着研發合夥人進會議室，開始考慮具體推進方案。聊了幾次之後，點觸也希望《Vikingard》未來的成績能接近、甚至超過《Game of Sultans》。

為了達成這個目标，它的内容品質要達到美劇級别。舉個例子，僅僅從遊戲的配音、配樂方面，我們就通過網易的資源，幫團隊聯系到了base在紐約的美劇配音團隊來配音、《正義聯盟》的知名作曲Tom Holkenborg來制作主題曲、《維京傳奇》六季的金牌作曲Trevor Morris來為遊戲配樂，還邀請到了《八佰》的音樂監制于飛，以多國團隊聯合創作的形式提升整體遊戲質感。

“陪伴式發行”：開放的合作方式

葡萄君：你們和内容團隊的具體合作方式一般是什麼樣的？

向浪：如果項目接近完成，或者有比較好的判斷模型，我們會和對方聊傳統代理模式；如果是偏早期的想法和資源，可以做定制開發或者聯合開發；如果需要更多資本，我們還會邀請投資部介入。

我們和大部分發行商不太一樣的是，他們是先投你，再提出要求，甚至會有一些排它條款影響到你後續的選擇。而我們是大家在理念差不多的前提下聊合作，給到更多的視角和選擇，如果單個項目合作得不錯，大家再來考慮要不要進行更深的合作。

我暫且把這稱為“陪伴式發行”吧。以往這種形式在網易比較少有，但我們總要順應市場環境。我們希望行業能給内容創作者更寬松的環境和選擇權，而不是變成資本裹挾下的“跑馬圈地”。

葡萄君：作為一家代理發行商來看，你們的長闆在哪裡？

向浪：相比長闆，說是特色可能更加貼切。第一，我們對遊戲的理解比較強。這一方面是受惠與自研産品的交流與公司氛圍，另一方面是大家平均從業年限比較久，不少都是從端遊時代過來的老将，基本上每個人都有拿得出手的項目和對特定品類的理解，這些理解在實操過程中往往能避免一些彎路，且越在多個項目運轉下，累計優勢就越大，畢竟我們更喜歡“長跑”；

第二，人才培養機制的完善與團隊穩定，老将有了，我們同時重視校招體系的選拔和師徒制培養，我們希望做成“皇馬 曼聯”的模式，避免在項目上線後人才密度降低，或因為人員變動受影響。同時與自研項目發行體系的人員交流，也能保證項目人員對該品類的針對性更強；

第三，我們在日本、港澳台等積累較久的區域，有完整的發行體系，在北美、韓國等市場也有豐富的資源。本來網易就是一家綜合型的公司，相比一些偏科的發行商，我們會有更全面的區域能力，簡單來說，一體化接入能讓不少合作方更省心，畢竟研發檔期協調以及調優思路的差異并不少見。

其實講再多優勢，都不如當面溝通一次。我還是挺喜歡與遊戲人聊遊戲的，很多合作往往是在雙方想“交個朋友“的心态下談成的。當然，過了三十歲想交到朋友挺難的，所以大家會不約而同地，先從願意all in一個産品或賽道的夥伴做起。

葡萄君：那每個項目的負責人都是誰？

向浪：我們每個項目都會有第一發行負責人，和常規的發行pm制不同，ta可能是産品或營銷，未來甚至有可能是懂産品的商務同學， 但必須要符合三個需求：1.能協調好内部資源；2.深入體驗産品；3.能受到合作方認可。我們希望大部分的問題，到這個人面前就能解決，很多人會擔心大公司架構複雜、流程冗長，但有這樣的制度在，就很有可能避免效率降低。

葡萄君：現在你們拿一款産品的流程是什麼樣的？

向浪：我們團隊内部有一個決策委員會，由幾個部門的負責人和核心骨幹構成，所有人都會根據成功産品的預估模型對産品打分，最後再由我來做補充建議。在原則上，如果一款産品委員會都贊同，那我反對的可能性較低。

葡萄君：你不在委員會裡面？

向浪：管理者就該跳出這個圈子，讓既定規則自行運轉。我曾經聽過一句話：網易做得最成功的事情，就是制定規則。而且好的規則不能太複雜，要做到能被簡單複述。

葡萄君：你們團隊有什麼好的規則？

向浪：我們有四個虛拟亞文化研究小組：一個研究二刺螈；一個叫情懷向研究事務所，研究中年人市場；一個研究女性向遊戲的用戶，包括腐女、乙女等等；一個研究休閑競技的用戶——這批成員大多是Z世代，很愛玩，但不願意為數值向産品買單。

包括實習生在内，每次新人入職之後，我們會要求Ta必須選擇一個小組，就像大一新生要選擇社團一樣。而且組長不能是管理崗，因為我們希望大家平等溝通，視角多元化很重要。

另外，我們還有每月一度的創新立項會，讓大家一起讨論最近的市場變化與成功産品，尋找它們背後的邏輯和可複制的因素。比如現在很多買量素材的廣告都是假的，那我們能不能把買量素材的玩法做出來？如果可以的話，我們又需要尋找哪些資源？什麼樣的團隊更合适，用什麼樣的美術、音樂資源，什麼樣的IP？比較好玩的局面經常會是00後的實習生，也會去怼從業15年的老運營，怼完後逼着他去進化自我認知範圍。

葡萄君：你們今年的産品計劃是什麼？

向浪：今年大概會發4-5款産品。我們代理了《X2-解神者》的部分區域發行，它會在6-7月上線港澳台地區和韓國市場；《Vikingard》會在6月于海外進行Softlaunch測試，視數據情況制定上線計劃；《Project IN》會在Q4開啟海外部分區域的小規模測試；《湮滅效應》可能要等到2022年了，因為内容向産品值得打磨更久；期間還會有一些IP向産品上線。

“傳統發行的路會越來越窄”

葡萄君：你怎麼看這兩年行業的發行狀況？這兩年“發行是否可有可無”的讨論非常多。

向浪：第一，我覺得傳統發行的路确實會越來越窄，所以我們的合作方式才要更早期或多元。不然都等到項目末期大家才去搶存量市場，就會陷入僵局；

第二，我覺得自研自發确實是趨勢，但不是所有廠商都有資源、能力或者必要做。我說得比較現實——有些能力在專注選擇面前是否需要被構築？以及有時候研發招了很多人，但沒有足夠多的産品，利潤攤薄了，這件事的性價比就會變低。

葡萄君：但現在頭部研發越來越稀缺，大廠又在瘋狂做投資。現在入局做發行，你們面對的競争一定會非常激烈。

向浪：内容行業永遠存在饑荒。在這種情況下，我們一方面要不斷自我叠代，另一方面也要找對人，找到想在這個行業幹十年的人。在很多行業，隻要你能堅持下來，你就可以跑赢90%的人。大家都覺得網易的研發很強，但網易研發的積累時間也是重要因素。

如果網易的全球代理發行業務能堅持10年，其實也是很有機會的，内容合作夥伴的積累更有價值，哪怕那個時候不再是我主導，我依舊覺得是一個有意義的開端。

葡萄君：你覺得現在發行的核心競争力到底是什麼？

向浪：人，認知經驗和找到好産品的判斷力。推廣能力也很重要，但它排在這三點之後。如果隻想靠推廣能力争先，那你一定會疲于奔命。因為推廣的資源、手段變化太快，僅從流量風向來看，從13年到現在就經曆了“媒體渠道時代”、“手機渠道時代”和“應用渠道時代”這麼多次變革。

葡萄君：那在未來，你認為發行公司會形成怎樣的競争格局？

向浪：第一，成規模的發行商數量肯定會減少，因為内容會越來越稀缺，而且很多内容方會選擇自研自發；

第二，發行商分類可能會越來越細分，比如上海一些公司就專門在做二次元發行，未來這樣的公司可能會越來越多；

第三，大公司的發行線會陸續重組和梳理，賽道制與自主經營可能會是這幾年的考量，組織結構也會更加獨立。畢竟現在很多研發在一個品類上的認知已經達到了90分，作為一家發行，就算你對五個品類的認知是80分，但具體到單一産品的對話上你已經落後了，中庸之道沒有錯，但大家可能會慢慢偏向于追求極緻。

閑聊談行業：修仙熱、短視頻及身份轉換

葡萄君：最近一段時間，有什麼讓你印象深刻的行業現象？

向浪：第一個現象是修仙題材的火爆。我理解它的流行還是在于文化沉澱，沉澱到一定程度又爆發出來。除了最早的網文，現在短視頻和一些魔改漫畫應該也在推波助瀾，這讓許多年輕人成了這個題材的粉絲。另外年齡段的成長也是變化因素，好比日漫IP的火爆，吃的也是目标用戶群成長後的那波紅利。

葡萄君：你覺得為什麼修仙會這麼受人歡迎？

向浪：我覺得大家的态度很關鍵。以前我們總覺得，修仙相對武俠而言好像在主流媒體（電視）上出現的作品較少，但是現在大家對首次接觸的題材更友好了。從我的觀察角度來看，身邊有不少Z世代對新鮮文化的接受度都越來越高，好玩成了一個篩選的關鍵詞。所以你也能看到，有很多曾經大衆認為的小衆題材的産品都出現在暢銷榜前列。

所以我的判斷是，遊戲内容創作不止3A這一條路。用學術一點的話說，遊戲的核心就是解決精神需求，不同玩家的的需求不一樣，有人熱愛大都市，有人向往小田園。所以我們會持續地去找一些對小衆題材與亞文化認知深刻的合作夥伴，或許他們體量不大，但他們同樣有做出好産品的機會。

葡萄君：你們會去做這種小衆題材嗎？

向浪：會選擇性地做，比如近期也在思考：以前曾經火過的文化，現在有沒有機會再火起來？舉個例子：可能很多人覺得娃圈是一個新的亞文化，但是反過來想想，芭比娃娃也流行過一時，隻不過是在内容制作方式與風格上翻新了；包括盲盒，其實扭蛋機也早就有了。

再思考一下劇本殺與桌遊、沉浸式演繹與話劇、密室與鬼屋的内在聯系，是不是也類似？這讓我覺得，判斷流行趨勢也是發行該研究的課題之一，所以有什麼年輕人喜歡的亞文化，我都會在周末盡可能抽時間體驗，然後與合作夥伴交流，這也是防止自己變老的方式之一，哈哈哈。

而我們的亞文化研究小組也會讨論相關課題，因為隻有把舊的經驗和新的認知結合起來，我們才能有機會推測哪些東西能成為下一個修仙。在這個過程中，公司的數據分析中台和用戶研究中心也會參與進來。

葡萄君：剛才你說這是第一個，那第二個現象呢？

向浪：結合前兩年被提得較多的“互聯網下半場”概念，我覺得遊戲到了一個挺難的階段。因為我身邊有越來越多的朋友，正在從玩手遊變成刷短視頻，這是一個不可逆的趨勢。因為短視頻的主流客戶廣告變現模式，讓它的爽點更加直接，而大部分遊戲都需要數值積累，爽點不可能這麼密集釋放。

更可怕的是，現在抖音上的内容也變得越來越雜，大家已經把它當成了曾經的電視，而換台的手勢被簡化得隻剩一根手指。它有點兒當年去空間偷菜的味道：可能有部分傳統的策劃會覺得，從長期體驗的遊戲性來看，偷菜有什麼意思？但大家就是愛偷，不講道理。當一個東西不講道理的時候，它就挺可怕的。

遊戲有沒有還手的機會呢？我覺得是有的。除了前幾天被聊的比較多的“工業化制造”，我的判斷是在“沉浸感“和“長鍊社交”上，也在一些合作項目裡開始實驗一些來自遊戲圈外的創意與想法。上個月在校招的時候，有一位面試者問我怎麼算是遊戲的深度體驗，我想了想，告訴了他我的答案：“你有在這個遊戲世界裡認真的活過”。

葡萄君：最後一個問題：面對新業務，害怕失敗麼？

向浪：相比失敗，我更害怕有一天自己不喜歡遊戲了，每次看到520那句“遊戲熱愛者”時我都會想：自己還能配得上這句話多久？這就得逼着自己去不停地找作品。營銷也好，發行也好，每個階段身份和業務的轉變，都會讓你冷靜地思考下一個五年。但想想身邊有一個個夥伴，無論是外部還是内部的，剛剛認識還是十年之久的，都是這個遊戲世界裡與你一起點亮的那盞燈。

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