文/ 金錯刀頻道

全智賢代言過的“鞋店”，也做不下去了。

最風光的時候，它一年就賣出6個億，是與百麗、達芙妮并列前三的“鞋王”。

圖片來源：品牌官網

然而在達芙妮陷入關店潮之後，它也一步步走下神壇。

不僅商場裡常年3.3折，個别門店還要咬牙賣4年前的存貨。

這家“鞋店”，就是星期六。

2019年，巨虧的星期六，連自己的佛山工廠都賣了。

轉年，星期六就隻賺到了2000萬，比上一年還少了82%。

到2021年，星期六直接巨虧4.3億。

1月18日，星期六發布公告：拟轉讓佛山星期六鞋業100%股權。

本來有着全套供應鍊的星期六，将開始“賣吊牌”。

更讓人驚訝的是，傳統鞋企星期六，竟然在2019年就已經買下一家頭部MCN機構，旗下藝人100多位，在2021年的銷售額已經超過百億。

一代“鞋王”星期六，為何非要“賣身”當網紅？

“凡是女人路過的地方，都要有百麗！”

這是當年鞋王百麗的标語，它從1992年開始，用10年從200萬做到了600億。

與百麗同時崛起的，是一個叫張澤民的沈陽老闆。

當時百麗和張澤民各自出資50%，成立了百麗的第一個代理銷售公司，張澤民就是百麗的深圳總代理，店名就叫“星期六”。

最開始的一年，星期六負責鋪渠道做銷售，百麗負責生産，二者相安無事各自賺得盆滿缽滿。

經過張澤民的經營，隻用一年時間，星期六就開了近百家分店。

好景不長，生産和銷售分開運作的模式，造成了利潤不均，百麗與星期六分家了。

星期六一下沒了主要貨源，所剩無幾的門店也幾乎空了。

但星期六并沒有就此消沉。

1993年，張澤民入股佛山的代工廠“福山鞋廠”，做自己的品牌。

他說：“沒有獨立營銷網絡、自主品牌，開發設計能力薄弱的中小鞋企隻能專事加工生産，參與同質低價競争，最終的命運必定是逐步退出市場。”

1994年7月，第一家星期六女鞋門店在沈陽開業，到2003年，星期六已經開始了裂變模式，每年開店數增加20%。

隻用了4年時間，星期六的年銷售額已經超6億元，2009年A股上市之際，張澤民夫婦身家23億元。

在崛起的路上，星期六不僅把百麗研究透了，還是百麗的強勁對手。

在跟老水手貼身肉搏的近30年裡，張澤民遵循着一條鐵律：“學百麗則生，像百麗則死。”

1、模仿百麗，低成本創知名度。

最開始的鞋類銷售，大多是門店為主。

但張澤民知道，在一線城市開專賣店，成本太高，擴張困難。

星期六的做法是，采用“店中店”模式，與百麗一樣到商場裡賣鞋。

不同的是，百麗的鞋平價款較多，星期六做的是高端。

大面積入駐一線城市的百貨大樓，讓星期六快速打開市場，不僅巧妙躲開了與百麗的硬剛，還壓低了租金成本，為後來到三年四線城市擴張門店創造了機會。

與此同時，百麗有多個子品牌，每一個都有不同的定位。

星期六就打造自己的子品牌，還跟百麗有一一對應的關系：

星期六對應百麗，索菲亞對應天美意，FONDBERYL（菲伯麗爾）對應他她，MOOFFY對應思加圖。

2、百麗做大做全，星期六就做快做細

相比之下，星期六的門店不如百麗多，市場認可度要差一截。

為此，星期六采用“以銷定産定設計”模式，根據各個門店不同的銷售情況來确定供貨量，每個季節需要多少款式，每種款式應該配備多少産品，全都反應更快。

不僅如此，在生産環節上，百麗采用的是“縱向一體化”模式，即産品的設計和開發、生産、銷售等産業鍊上的各個環節全部由百麗自己來完成。

圖注：百麗的一個生産車間

星期六的做法是，設計和組裝等重要環節自己完成，鞋跟制作、皮革深加工等環節交由合作工廠。

圖注：佛山的一家女鞋紅外線貼底工廠

部分環節外包雖然降低了利潤，卻加快了速度。

2010年，伴随國内女鞋市場的迅速發展，星期六上半年一舉新設了179家自營店，幾乎達到了一天新增一家門店的速度。

隻過了半年，星期六各品牌的連鎖店達到了1524家。

從巅峰時期到走下神壇，星期六隻用了4年。

年報顯示，2013年星期六的淨利率隻有1.96%，這一數據在2009年是12.94%，縮水10倍不止。

而且自2014年起，星期六就陷入關店潮，8年關了1375家店，最慘的時候每年都要減少店面200多家。

最主要的原因，是星期六把中低端鞋類的玩法，用在了自己的高端品牌。

從價格來看，星期六的鞋子動辄上千塊。

而從入駐商場的段位來看，在北京，星期六進駐的是西單老佛爺百貨、君太百貨。

相比之下，百麗進駐的是萬達、翠微百貨等更加平價的商場。

這樣的高端品牌，應該做的是高成本做研發，死守品質和品牌溢價，而不是把錢花在開店上，讓品牌平民化。

但星期六卻砸大錢瘋狂拓店。

星期六當年的董秘曾揚清曾向媒體透露：“對于服裝鞋類品牌來說，渠道是企業的稀缺資源。”

因為盲目拓寬渠道，星期六從2010年的巅峰時期就已經開始關店。

數據顯示，2010 年新開400 多家，淨開店200 多家；2011 年新開店300 多家，淨增加200 多家，即開3家新店至少關1家店。

不僅如此，曾揚清還透露，星期六每開一家新店，就要至少準備每季度30萬的庫存。如果店鋪在短期内就關閉，這些庫存就隻能積壓下來。

根據2011年底的統計，星期六的一年期庫存金額為6.51億元，兩年期以上的庫存為9943.1萬元。

庫存最嚴重的時候，星期六平均存貨周轉天數，竟高達820天。

本着買新款的目的到門店的消費者，買到的很可能是兩年多以前的老款。

星期六的庫存積壓問題持續多年，最終還是撐不住了。

2018年4月，星期六發布一則公告，将2017年的歸母淨利潤，由盈利2494.26萬元，修正為虧損3.52億元。

從些許盈利變成巨額虧損，星期六後來的董秘何建鋒解釋說，是因為清理了大量庫存。

據星期六的一位專門負責清理庫存的營銷人員透露，他曾經手過一批存貨，150款鞋子，共有幾千雙，原價1029元，打折後隻賣89元。

被電商、網紅和消費理念變化多方夾擊的星期六，為了挽回銷量，甚至搞起了“碰瓷”那一套。

2019年12月，央視點名表揚李子柒，有人發現，在“四川子柒”身後，有一個投資人正是張澤民，因此星期六的被冠以“李子柒概念股”的帽子，在股票市場迎來了26個交易日，17個漲停的“奇迹”。

然而在股票市場蹭的熱點，還是根本就救不了星期六的業績。

星期六的轉型，不是一天兩天了。

2016年，星期六将公司名稱中的“鞋業”二字去掉，改成了“星期六股份有限公司”。

去掉“鞋業”的限制，星期六轉型姿勢越來越野，年報披露的經營範圍竟然擴展到了體育用品、珠寶、五金、陶瓷、餐飲業等。

而主要的轉型方向，别人是想辦法做出來，它是閉着眼睛花錢買，什麼賺錢買什麼。

2017年星期六買下“Onlylady女人志”和“Kimiss閨蜜網”兩大新媒體公司，當年就為星期六提供了1.38億元廣告收入。

不僅如此，2019年星期六就賣掉了工廠，再也不生産鞋。

同時砸了近18億元，收購快手頭部MCN機構遙望。

遙望是與辛選集團并駕齊驅的MCN，旗下不僅有張柏芝、王祖藍、賈乃亮、王耀慶等多位帶貨明星，還有100多位帶貨紅人，頂尖頭部瑜大公子有粉絲2800萬，粉絲總量超過4個億。

買下遙望的星期六，立刻就“扭虧為盈”，淨利潤實現了1581.96%的增長。

然而看過遙望直播的人都能發現，這家公司的直播裡，從來就沒賣過星期六的鞋。

與其說星期六是轉型，不如說它是買入一家賺錢的公司，拆東牆補西牆。

急功近利的“買買買”背後，是風險預估的缺失。

進入2021年後，直播行業暴露出惡意刷單、質量問題、虛假宣傳等亂象，就連頭部主播雪梨、薇娅都因偷逃稅款被全網封殺，未來發展如何，變數很大。

此前很多人認為，星期六買下MCN公司做“網紅”隻是想要多元化發展。

但如今，星期六将徹底甩掉鞋業“包袱”，隻留下品牌經營權的星期六，将和南極人一樣隻是“賣吊牌”，再也不生産任何産品。

董秘何建鋒說：“行業的銷售渠道變革還是很快的，我們想集中精力去品牌運營、管理和授權，還有供應鍊管理。”

曾經的南極電商，通過賣吊牌，讓“南極人”品牌從2014年起多年在天貓雙11成為品類第一、銷量第一。到2017年，銷售額就突破120億元。

然而“賣吊牌”看似能夠以小博大，卻因為監管松懈，隐患很大。

内部認識透露，南極人等品牌的經銷商，向品牌方上交的質檢報告隻要100元就能買。

僅2018年一年，南極人就14次被國家質監部門及地方消費者協會拉入不合格産品黑名單，很多産品是被國檢檢出來的，不少還是“慣犯”。

當消費者發現，商品的質量與價格不匹配，自然就不再願意買賬。

2020年起，南極電商開始業績下滑，2021年前三季度，南極電商實現淨利潤就隻有4.03億元，比前一年減少了44.15%。

以此來看，星期六的轉型，短期可能賺大錢，長期來看卻危機重重。

結語：

轉型中的星期六，隻是國内中國鞋類品牌的一個縮影。

自2015到2019年，連“大衆鞋王”達芙妮都關店3860家，市值從170億跌到了隻有4億。

在疫情沖擊之下，就連看似百毒不侵的世界級品牌也中招了。

阿迪達斯，關閉全球70%的門店，淨利潤跌去95%，市值蒸發約338億美元！

很多門店靠打折自救：2件8折，3件7折，4件6折。

全球第一運動品牌耐克，一個季度就虧損了56億人民币。

如今疫情多次反撲，品牌的轉型其實是無奈之舉。

目的不是活得更好，而隻是：活下去。

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本篇作者 | 經旭

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