美妝品類新的增長機會點?無論從市場需求、抑或資本化程度，國貨美妝産業都進入曆史上最好的發展時期，接下來我們就來聊聊關于美妝品類新的增長機會點?以下内容大家不妨參考一二希望能幫到您!

美妝品類新的增長機會點

無論從市場需求、抑或資本化程度，國貨美妝産業都進入曆史上最好的發展時期。

各類直播平台的迅猛發展及“全民帶貨”的火爆興起，拉動了民衆對于美妝産品的消費需求。而近年小紅書、抖音快手等社交、短視頻平台相繼湧現，大量美妝教學、種草内容啟蒙着新一代年輕群體，更帶動了國貨美妝成為社會性的消費現象，一夜間成就諸多新的“美麗”品牌。

有市場的地方天然吸引着資本湧入。2020年以來，美妝行業在資本市場的表現愈發強勁。美妝全産業鍊迎來IPO熱潮——從上遊原料商、包材商，到中遊品牌商、TP商（淘拍檔TaoBao Partner)，再到下遊零售商等。伴随着資本介入，更多新銳國貨美妝品牌、生産企業獲得了彎道超車的機會，行業亦出現了更多新的趨勢與變化。

資本是熱浪，政策亦是熱浪。2021年1月起正式施行的《化妝品監督管理條例》（下稱“新條例”）以及十餘個配套法規的陸續頒布，意味着美妝行業粗放型發展時代的結束，也為中國化妝品市場帶來前所未有的變革與挑戰。

百舸争流，行遠自迩。市場面臨爆發、企業謀求增長、品牌需要積澱、資本渴望回報，國貨美妝産業在激流中勇進，但暗流與風險亦在滋生。

資本市場批量迎來“美妝股”

■美妝市場的崛起，讓美妝品牌們成為資本的新獵物。從2020年下半年開始，資本市場就新增了不少美妝行業的入局者。除了IPO，各路資金也不斷湧入美妝行業。

2020年7月，“美妝供應鍊第一股”錦盛新材以及“A股防曬第一股”科思股份，先後在深交所上市；2020年9月，“化妝棉第一股”全棉時代母公司穩健醫療、“中小闆美妝代運營商第一股”若羽臣、“A股最大玻尿酸供應商”愛美客、“A股最大美妝類代運營商”麗人麗妝，先後在深交所創業闆和上交所主闆上市；2020年11月19日，美妝品牌完美日記母公司逸仙電商納斯達克上市，開創美股“中國美妝第一股”；2020年12月1日，薇諾娜線下第一分銷商健之佳，在上交所主闆上市。

美妝企業上市在2021年顯得更熱。

2021年2月2日，亞香股份首發上會獲通過；2月16日，立白旗下朝雲集團通過港交所聆訊；2月19日，塑料包裝企業嘉亨家化股份有限公司，獲準創業闆IPO注冊；2月23日，專注小分子蠶絲蛋白美妝産品等的美妝品牌絲香門第的母公司杭州萬事利絲綢文化股份有限公司首發成功過會；美國東部時間3月17日，隆力奇旗下綜合電商平台聚好全球有限公司在納斯達克上市交易；3月25日，薇諾娜母公司貝泰妮在深交所敲鐘上市，登陸資本市場。

另外，片仔癀也透露出分拆化妝品業務上市的計劃，OLAY/歐舒丹的線上代運營商數聚智連與韓束、一葉子面膜等品牌的母公司上海上美也已啟動上市輔導，資生堂代運營商優趣彙已向港交所遞交招股書……

除了IPO，各路資金也不斷湧入美妝行業。

據不完全統計，2020年以來，國内美妝行業發生了近50起融資行為，紐西之謎、林清軒、花印、Colokey珂拉琪等美妝品牌均獲得了超億元投資；美妝零售方面，妍麗獲華平投資、騰訊等四大機構投資，NOISY Beauty、東點西點等也獲得了數千萬元的融資。在投資機構中，高瓴資本、晨興資本、高榕資本、騰訊、紅杉資本中國、軟銀中國等國内外知名企業出現的頻率更高。

熱潮中也有企業IPO折戟

■并非所有美妝公司都具備強大競争力與長期投資價值。具備多年行業經驗的劉先生告訴記者，美妝代運營商的盈利模式較為單一，對平台的依賴性大，因此導緻其IPO之路較為艱難。

截至目前，A股美妝相關上市公司已有30餘家。但熱浪中也有冷遇，不少美妝企業IPO中途折戟。

今年2月18日，據深交所官網信息顯示，深交所終止了格林生物首次公開發行股票并在創業闆上市審核。這是繼不久前果本母公司仙迪股份之後，又一家終止IPO的美妝相關企業。

去年12月份，分别為化妝品生産商和屈臣氏服務商的錦波生物和上特展示IPO終止，自此，在兩個多月時間裡，已有4家行業企業IPO折戟，涵蓋了美妝産業鍊的生産商、原料商、服務商等多個角色。

美妝産業的蓬勃發展，帶來了全産業鍊的資本化浪潮，但究其經營實質，并非所有公司都具備強大競争力與長期投資價值。

舉例而言，對于美妝代運營商來說，登陸IPO就不是一件容易的事情。 “對天貓/淘寶平台構成重大依賴，質疑經營模式和盈利模式的可持續性”曾是行業公司被否決的主要原因之一。

2020年，麗人麗妝再度沖刺IPO，同行的另外兩家美妝代運營商還有優趣彙和若羽臣。其中，麗人麗妝和優趣彙的營收都表現優異，可優趣彙在2017年至2019年的淨利潤一直為負。相較之下，盡管若羽臣的營收較差，淨利潤卻略高于另外兩家。若羽臣的毛利率近年來也出現了下降趨勢。

具備多年行業經驗的劉先生告訴記者，美妝代運營商的盈利模式較為單一，對平台的依賴性大，因此導緻其IPO之路較為艱難。

相較之下，同樣借力于平台的美妝品牌商卻沒有這方面的困擾。

以貝泰妮為例。其成功上市，公司旗下品牌薇諾娜可謂功不可沒。2017年的“雙十一”，薇諾娜憑借着成功坐上天貓美妝品牌單店銷量排行榜的第十把交椅，成為彼時行業最大黑馬。此後，在2018年至2020年期間，其又連續3年登上天貓“雙十一”美妝品牌TOP10榜單，并在去年“雙十一”成為該榜單上唯一的國貨品牌，天貓單店銷售額高達7億元。

電商時代正發生全方位的變革，騰訊、抖音、快手、B站及小紅書等大批平台紛紛入局，并開始扮演着越來越重要的角色。今日美妝行業頂流的完美日記，最早正是依托小紅書打開了其知名度。目前，其官方賬号在小紅書有192萬粉絲，相關筆記超過32萬篇，在美妝品牌中遙遙領先。

借助各大平台，更多新銳美妝品牌商獲得了彎道超車的機遇，這也成為它們在資本市場愈加活躍的原因之一。

同時，科思股份、艾錄股份、華業香料、愛美客、創爾生物、新瀚新材、嘉亨家化、錦盛新材等多家美妝上遊的包材類企業也紛紛開啟闖關IPO之路，其中一些已獲成功。

傳統美妝企業如何突圍

■傳統美妝企業以前的競争對手主要是國際大牌，而現在，他們還迎來更多新銳美妝企業的挑戰。新銳品牌的增多，對于一個行業來說是好事，但同時也帶來了消費者注意力的分散與轉移，傳統企業的營銷變得越來越困難。

哪裡有市場機遇，哪裡就有資本的湧入。受疫情的影響，直播電商加速發展，美妝産品是直播間裡出現次數較多的品類，也是屢次創下銷售奇迹的品類。因此，美妝相關企業受到資本的追捧也是理所當然。

據國家統計局數據顯示，2020年，化妝品行業一直保持增長，11月份增長率甚至高達32.3%。到了2021年，化妝品零售再取得開門紅。據國家統計局最新數據顯示，今年1月至2月化妝品零售額達558億元，同比增長40.7%。

對于美妝行業而言，當下的時代充滿了機遇，但是路上的荊棘與挑戰，也不可忽視，尤其是對那些傳統美妝企業而言。

多年以來，傳統美妝企業的競争對手主要是國際大牌，而現在，他們還迎來更多新銳美妝企業的挑戰。新銳品牌的增多，對于一個行業來說是好事，但同時也帶來了消費者注意力的分散與轉移，傳統企業的營銷變得越來越困難。

或如麗人麗妝董事長兼總經理黃韬此前所言，行業“拐點已現”。過去享受人口紅利和電商紅利，大家都在跑馬圈地且增長的常态已經改變。 “你增長的部分很可能吃掉的就是我的蛋糕，美妝行業已進入存量市場的競争。”

幾個趨勢悄然地出現在行業中。

依舊以貝泰妮為例，憑借核心品牌薇諾娜，貝泰妮樹立了專業化形象，使得其“敏感肌修護”的功能性标簽深入人心。其品牌成長路徑為功能性護膚品牌經典的從“藥”到“妝”，即線下背書圈粉、線上複購放量，在藥用研發和背書的基礎上，實現由“藥”到“妝”的降維打擊。

近期，上海家化、丸美股份、華熙生物等多家美妝企業紛紛發布新品，圍繞着“強功效”、“敏感肌”等細分賽道展開。

競争也帶來了新的機遇。當越來越多的品牌開放代工，傳統企業旗下工廠為新銳品牌代工成為潮流。在公司産能有富餘的情況下，開辟代工業務也是希望多一個收入來源，以保持工廠運轉。

記者觀察發現，諸如霸王集團、環亞集團、丹姿集團、隆力奇、好迪集團等傳統企業旗下工廠都已入局代工業務，合作客戶多以新銳品牌為主。從産業鍊看，生産是重資産的投入，傳統企業在過去積累着豐富的産業鍊資源、運營經驗、人才儲備等；而新銳品牌更多願意選擇輕資産模式，将核心理念與産品營銷做到極緻。

也有傳統美妝企業選擇直接開拓自己的彩妝市場。

去年年底，主營洗護沐品類的傳統美妝企業拉芳家化，收購了新銳彩妝品牌VNK，該事件成為行業關注的熱點。據記者了解，VNK是一個現象級的網紅新銳品牌，通過小紅書、抖音、微博等社媒平台的種草布局，已經積累了相當的市場名氣，品牌官方旗艦店粉絲數已超200萬，爆款方糖口紅月均銷售更達至10萬支左右。

國産傳統美妝企業要更好地生存下去，必須積極求變，而新銳彩妝又是當下最能撬動年輕消費者市場的熱門品類。不僅拉芳家化在開始布局新銳彩妝，還有很多其他傳統美妝企業也在試圖打入這個賽道。立白集團的全新彩妝品牌半月浮生去年已經在其天貓旗艦店正式開售；上海家化也在其高端品牌雙妹旗下開始布局全新的彩妝産品。

禦政策東風者方能遠航

■大多數美妝品牌都還太年輕。百舸争流，行遠自迩，品牌需要積澱，企業卻仍需不斷尋求突進之法。躬身入局的資本，也終将在未來一段時間内，迎來真正的大考。

政策的變革與監管的态勢，成為下一階段市場競争的核心因素之一。

化妝品原料是化妝品品質提升的基礎與關鍵，而新條例以及十餘個配套法規的陸續頒布，意味着美妝行業粗放型發展時代的結束，也為中國化妝品原料市場帶來了前所未有的變革與挑戰。

新條例将原料的審批制改為注冊備案制。一位業内人士告訴記者，《新原料注冊備案規定》提出了“原料在境外已有3年以上安全使用曆史，則無需提供緻畸試驗、長期人體實驗等項目資料”，這對國内的新原料來說，無形中提高了成本與門檻，更有利于國外已成熟應用的原料快速進入中國。

化妝品的創新在很大程度上取決于原料的創新，随着行業競争與日俱增，品牌也希望在原料端建立自己的競争壁壘。因此，品牌與原料商的直接合作以及雙方合作開發定制原料也成為行業的新趨勢。

例如，珀萊雅近日與德國巴斯夫簽署了戰略合作協議，雙方将開展多項深度技術合作，并共同研發具有“珀萊雅特色”及符合本土市場趨勢的獨家專供成分。而此前，逸仙電商也與森馨科技共建了創新色彩聯合實驗室，森馨将為逸仙電商提供定制原料。

化妝品功效評價及檢測市場或将迎來爆發。原料商為了讓自家的原料更具有競争力，開始對原料出具功效評價報告。在品牌方和原料商的雙重需求下，不少化妝品檢測機構應運而生。

甚至不少代工廠也開始入局化妝品檢驗檢測領域。例如芭薇股份就成立了第三方獨立機構，并于去年通過了國家檢驗檢測機構資質認定。

根據國家藥監局官網信息顯示，目前化妝品注冊和備案檢驗檢測機構已超過270家，最近一年就增加了80餘家，行業呈現井噴狀态。

政策的不斷落地與完善，都将影響着整個行業的發展方向。如何及時迎接新政策并在政策紅利之下分得一杯羹，還需各憑本事。

國貨美妝迎來了曆史上最好的發展時期，但也不可否認，大多數美妝品牌都還太年輕。百舸争流，行遠自迩，品牌需要積澱，企業卻仍需不斷尋求突進之法。躬身入局的資本，也終将在未來一段時間内，迎來真正的大考。

來源：上海證券報

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