圖片來源@視覺中國

文｜時趣

• 1.抖音重要的用戶價值并非用戶量級，而是用戶的浏覽習慣；

• 2.抖音快速增長的原因，是因為它站穩了無聊經濟 可視化内容的兩大趨勢；

• 3.借助兩大趨勢，要在抖音玩轉營銷，就要深入理解：可視化内容 内容興趣導向帶來的強廣告适應性；

• 4.在具體執行時，抖音營銷又有什麼趨勢和經驗分享？

2019年一躍成為移動互聯網第二大應用，短視頻平台對品牌來說最有價值的點，其實并不是用戶數量上的提升，而是用戶浏覽習慣的變化——刷抖音、快手不再隻是抽時間看看，而是一玩就停不下來的變化。

數據來源：2018CNNIC & QuestMobile2018

當用戶對浏覽媒介的習慣，從碎片時間或其它限制條件下的驅動，轉變為一種主動行為的驅動時，就變成了一種明确的營銷信号，品牌無須疑慮是否要開展短視頻的營銷，問題變成了是如何去開展。

流量在哪裡，營銷就在哪裡，但抖音迅猛的發展速度，其實打了很多品牌一個措手不及。品牌面對抖音普遍存在着兩個關鍵的疑問：1.這個平台對品牌來說價值是什麼；2.我又該如何去玩好抖音。

抖音核心的差異價值是？

抖音對品牌的核心價值是幾十萬個KOL，或者是點贊評論互動溝通麼？當然不是，畢竟這對其它核心社會化媒體（雙微）來說同樣适用。

抖音作為一個衍生社會化媒體，它核心且差異的價值，其實是站穩了無聊經濟與可視化内容的兩大用戶趨勢，用一句話總結，既可視化的内容場景 興趣導向内容帶來的強廣告适應性。

可視化内容場景

作為一個“記錄生活”的短視頻平台，抖音涵蓋了顔值、美食、美妝、服飾、寵物、明星、探店等近60種垂直細分内容領域，可謂貫穿生活的方方面面，這為品牌提供了近乎全面的植入場景空間。

同時，抖音的短視頻内容适應性極廣，各行各業都能通過小視頻的方式呈現内容；其内容承載量也大，15秒的短視頻内容，通常是圖文形式大費篇章才能表達的；同時傳播性也強，有趣、有料的内容往往能迅速被傳播閱讀及分享。

興趣導向内容

在算法的推薦下，可理解抖音内容為一種陪伴式的内容，這些低思考門檻的生活化内容，讓用戶在消費時感覺不到時間的流逝，同時還能通過内容收獲各種情緒上的滿足，以及與朋友“分享資訊”來獲得樂趣或認同。因此，用戶很容易“一刷就刷到停不下來”， 成為排遣無聊的主要方式，從而也讓抖音成為了無聊經濟的重要出口。這能為品牌能提供非常多的觸達點。

同時，抖音“信息流找人”的模式，其實颠覆了網頁端時代用戶“使用搜索尋找内容”的模式，而用戶在被推薦感興趣的内容同時，一些原本不明确的内容需求/消費需求也能被激發出來，因此用戶在這種推送模式下，對廣告的容忍度是極高的。

可見，無論你是什麼品牌和産品，抖音都有足夠的内容優勢和傳播優勢，其可視化内容與興趣導向機制提供了有利的傳播土壤。

那麼，品牌又該如何玩轉可視化内容 興趣導向内容呢？

内容 興趣，抖音營銷如何玩？

據預測，2019年短視頻營銷市場規模将達到216.3億，到2022年，短視頻營銷市場規模将突破500億。對品牌來說，抖音營銷勢在必行。

數據來源:火星營銷研究院

時趣作為已與抖音平台密切合作的代理公司，已經多次為廣告主在營銷戰役中策劃并執行了，涵蓋當前抖音主流玩法的傳播内容，并通過案例看到了以下幾個玩法或趨勢。

明星營銷：矩陣未成，但粉絲基礎強

常與抖音做對比的不隻是快手，還有微博。對微博來說，引以為傲的明星傳播矩陣，是微博重要的護城河之一。雖然抖音目前已有入駐的明星，但遠不足以撼動微博的地位，可是明星營銷正是典型的内容 用戶興趣的聚合，那麼抖音是好的明星營銷平台麼？

從用戶層面來看，抖音用戶普遍也有着很強的追星屬性，她們也是飯圈女孩，對于明星，尤其是當紅流量明星的代言廣告，也能産生強烈的廣告應答。

但品牌在抖音借助明星打廣告時，也有着諸多要思考的問題。

比如，明星的綜合商業影響力，他的粉絲畫像以及對粉絲的影響力和号召力等，這些條件将是明星廣告在抖音平台的獲得流量的重要保證。同時，想讓廣告也幫助品牌實現價值，則更多的考驗的是代理公司的創意制作能力。

舞蹈社交：啟動用戶模仿的關鍵因素

在一衆短視頻平台中，抖音之所以成為增長黑馬，離不開其歌舞才藝内容在細分賽道上的勝出。海草舞、喵喵舞、拍灰舞這些耳熟能詳的歌曲舞蹈，一度刷屏成為全民玩法。

簡單的音樂舞蹈，是抖音獨特的内容，并容易抖音用戶的參與興趣，是一種非常好的傳播玩法。品牌若要分得一羹，就要摸清設計抖音舞的核心要素，才能激發用戶的興趣來參與模仿，讓用戶成為品牌傳播的共創者。

抖音舞蹈就像口口相傳的文案一樣重要，每個抖音用戶都可以通過模仿廣告舞蹈，成為品牌内容的生産者、接收者、體驗者，同時也是内容的傳播者。利用特殊的舞蹈傳播形式，能使用戶的廣告體驗更好玩，品牌體驗更完整，從而提升品牌的整體口碑。用舞蹈啟動用戶的模仿潮，是品牌在抖音的核心玩法之一。

電商轉化：感性誘因和理性選擇

抖音無疑是好的流量平台，但它是一個好的帶貨平台麼？

這不妨先從用戶說起，抖音不僅占據着許多一、二線城市的小姐姐、小哥哥，從而擁有非常良好的網購消費力，同時其用戶的主要糧倉，還集中在三四線城市的“小鎮青年”。

小鎮青年是很特殊的一個群體，他們被喻為中國最後的人口福利，相較城市青年，他們有着更有利的消費特征：更自由的支配财産權、更高的消費力、決策過程短、娛樂至上、沖動型消費更明顯，也更容易被種草等等……

同時，抖音對電商轉化來說，其品牌視頻化的呈現形式、群體參與性的口碑爆發、行為驅動下的爆款孵化，都讓這個平台針對産品的營銷效率是較高的。

綜上可見，抖音是一個優秀的帶貨平台，但對用戶來說，要引導他們産生購買行為，還需要營銷雙管齊下，無論是感性誘因的創意内容，或是内容種草的精挑細選，缺一不可。

1).創意内容的感性誘因

當消費者對産品還沒有産生明确的消費需求時，往往需要通過廣告創造一些情感的誘因，從而讓消費者産生進一步的購買欲望。

2).KOL的理性選擇

對于大多注重頭部效應，擁抱MCN的短視頻平台來說，抖音還是以更草根的KOL為主，以UGC為核心内容。相較之下，抖音KOL的内容營銷反而更加原生态，無論是直播帶貨、測評視頻，反而會更注重普通用戶的參與感，種草效果自然更加真實有效。

但問題出現在，抖音KOL衆多，百萬級粉絲量就超過4000位達人，粉絲量1萬-10萬的達人共計超過59萬，那麼傳播項目在選擇KOL中，制定科學的媒介組合，正确分析KOL粉絲屬性、對KOL傳播效果評估，自然需要更精準、更科學的工具。

要在龐大的抖音KOL體系中，找到内容調性合适的KOL、并且他的粉絲屬性是更匹配品牌産品的，就不是靠盲選或者創意能解決的，更重要的是科學的武器。

營銷内容結合用戶興趣，是聚合抖音用戶的主軸，出色的創意洞察和科學工具是抖音營銷的兩種重要護航，隻有這樣才能讓抖音營銷無論在曝光、口碑，或者産品轉化上來說，都能發揮出突出的價值和作用。于此同時，抖音也正在成為品牌社交矩陣中的重要一環，對消費者建立更完整的品牌體驗将更加重要。

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