1、 定價的重要性

日本著名企業家稻盛和夫在《經營與會計》一書中強調“定價即經營”和“最大化銷售、最小化成本”。例如一個淨利潤為3%的商品，價格上漲1%就可以增加33%的利潤。

1）價格不能随便降，降價對企業利潤影響非常大。

從所有行業的平均值來看，價格下降1%，經營利潤下降11%。假設毛利率為50%，價格如下降10%，量不變情況下，毛利額下降20%。

2）毛利率越低，價格變動對利潤的影響就越大。

3）價格下降後，銷售額和銷量要增加多少才能保持利潤不變呢？

假如毛利率為50%，降價10%，假設固定成本不變，銷售額需要增加12.5%、銷量增加25%才能保持利潤不變，如果毛利率是30%，降價10%，銷售額需要增加35%、銷量增加50%才能保持利潤不變，新的毛利率*新的銷售額=原來的毛利率*原來的銷售額；

4）内部結算價要綜合考慮稅負、成本、商譽減值等财務性因素；

由此：降價對利潤的影響往往遠遠超過我們的直覺判斷價格對銷量的影響比對銷售額的影響更大

2、 優秀公司的做法

華為：在華為财經設有定價中心，定價和變價需要審批

海爾：定價目标：實現有第一競争力的剛性利潤----保證年度盈利目标落地。

定價原則：按照事前不同生命周期預算定價，不允許事後無預算亂調價；

毛利率不能按期達标，不允許上市；

海爾定價組織參考：

海爾定價流程圖參考：

3、 公司銷售價格管理

1）管理範疇：包括新産品/新客戶定價、調價、内部交易定價、關聯交易定價等業務類型

2）管理目的：規範集團各公司産品銷售定價和調價行為，有效管理産品和客戶盈利能力，強化“利潤為中心”的管理，推動集團利潤目标達成，同時防範因内部交易定價、關聯交易定價等不适當帶來的風險。

3） 财務BP角色職能：

① 參與定價、調價流程會簽；

② 制定、管理産品成本的計算口徑；

③ 制定産品成本測算方式與測算規則，包括研發成本、生産成本、管理成本、銷售成本等的測算方式與規則；

④ 搭建财務定價模型，根據銷售部門提供的定價和調價建議，準确地計算出産品毛利率變化，評估對客戶訂單及事業部整體盈利目标的影響，輸出銷售目标調整、成本節降建議等，并提供給相關部門及事業部總經理決策使用；

⑤ 協助落實産品價格執行情況和調整後銷售目标達成情況的跟蹤閉環。

4）定價原則及方法：

産品定價和調價必須能夠支撐公司盈利目标達成，要系統性評估調價對公司盈利的影響，并參照财務模型輸出結果，調整客戶銷售目标等。

銷售定價及調價：各事業部及子公司根據所處行業特點及客戶訴求，靈活采用目标利潤定價法、市場定價法、競品對标定價、成本加成等方法進行産品定價，具體由各事業部/子公司根據實際狀況确定。堅持成本導向、市場導向與競争導向相結合：

内部交易定價：應在綜合考慮各種有利因素的基礎上，按照“目标一緻、激勵、自主、公正”四原則的要求，制定轉移價格，要充分考慮稅收政策、成本競争力等财務性因素。

4、 财務BP之銷售定價/變價模型應用

1） 産品銷售定價測算模型：

① 模型内容：

首要明确定價産品、型号、客戶及定價類型

第一部分：結論輸出，根據第二部分測算出保利點、保邊際貢獻、保本點，與目标毛利率比較得出結論市場價格是否可行。

第二部分：基于損益表格式、對照預算數據進行修正預測，在信息數據提供上，分工主要為：市場部

提供市場初步價格、銷量預測、回款周期、運輸成本等，對于成本、費用等定額或定率相關數據财務BP要與工藝、制造、管理層等部門進行溝通确認。

基于以上，财務BP對毛利/毛利率的測算考慮制造成本（區分變動、固定成本）、運輸費、期間費用（管理、銷售、研發同時區分變動與固定費用）、資金成本（回款周期與資金成本率），對涉及影響成本要素要充分全面考量尤其敏感性較強的因素如對于單位貨值較低的運輸成本等；

第三部分：依據各經營單位的實際情況，對分産品的目标利潤率進行分類作為基準參考，同時應考慮市場策略影響如将各産品與客戶的組合區分為創量/創利/創牌（品牌）/創現金流，該分類适用于大客戶銷售模式下的産品組合，對于客戶客戶分散的業務單元可根據實際情況按照區域、品牌、産品等進行定義。

② 核心關鍵：

财務BP應具備結構化思維，同時響應速度要及時，對現有産品、客戶的深入分析分類并與經營管理層密切溝通确定目标利潤率參考，向市場前端人員延伸，确保利潤為中心的管理理念深入人心；

财務BP關注産品銷售定價，其中看家本領是對成本信息的管理，财務BP要确定産品成本測算方式與測算規則，包括研發成本、生産成本、管理成本、銷售成本等的測算方式與規則；

定價目标是支撐公司盈利目标達成，初始參照是與年度預算進行關聯：

③ 其他注意事項：

各業務單元可根據模型結合實際情況進行改造，不必生搬硬套，但需要有持續可應用的模闆，保證标準化快速作業。

2） 産品銷售價格調整影響三層次評估模型

① 模型内容：

第一部分：結論輸出，産品銷售預算與實際數據列示（包含銷量、價格、毛利率、毛利額） 、調價前毛利額與方案到位後毛利額差異，使用概要的語言描述價格調整的影響及建議。

第二部分：評估調價影響：依據調價前調價後對毛利額的影響，測算對單産品型号盈利能力影響（毛利率、毛利額）、測算建議銷量（毛利額不減少基礎上）、對單客戶貢獻影響、對整體貢獻影響（毛利額與毛利率）；

第三部分：消除影響方案（基于總體毛利貢獻不減少基礎上通過單一或多重疊加方案确保維持）

Ⅰ單型号銷量提升；Ⅱ單型号價格調整；Ⅲ同客戶其他産品價格或銷量提升；Ⅳ成本節降；Ⅴ其他客戶或價格銷量提升；Ⅵ以上方案疊加影響。均圍繞調價/調量/成本的變動對毛利的影響以此消除影響。

② 核心關鍵

盈利目标的達成對财務BP而言，不能考“蒙一蒙、估一估”，要通過數據來說話。

産品銷售價格調整是一項比較系統性工作，關鍵在于所有信息數據的來源要确保及時有效、圍繞盈利目标達成，準确地計算出産品毛利率變化，評估對客戶訂單及事業部整體盈利目标的影響，輸出銷售目标調整、成本節降建議等，并提供給相關部門及事業部總經理決策使用，真正發揮财務BP在銷售定價中的決策支持作用。

在實踐中，協助落實産品價格執行情況和調整後銷售目标達成情況的跟蹤閉環是确保盈利目标達成的有效路徑，從統一思想開始做、持續做到主動預測、規範性分析、閉環管理到精準預測，财務BP在價值創造的道路上将不斷前行。

附表1：産品銷售定價測算模型V1.0

附表2：産品銷售價格調整影響三層次評估模型v1.0

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