本文首發“OPMETA優化研習社”

目前，休閑遊戲行業最主要的獲量方式之一就是視頻廣告。相較于文字、圖片素材，視頻廣告能夠從視覺、聽覺上同時傳達廣告的藝術張力，将遊戲本身或其演變的内容更生動形象地表現出來，給予用戶深刻代入感，從而達到廣告效果。

素材腳本是視頻廣告的文字載體，承載着視頻廣告的故事主脈絡，也承載着實現優化師關于遊戲廣告投放想法的使命。一份腳本，沒人規定哪些該寫哪些不該寫，也沒人規定呈現方式必須用word或是excel，隻要能用規範化的文本形式，将視頻廣告的每個鏡頭畫面描述出來，便是視頻素材腳本。

一、視頻素材腳本的構成

創作視頻素材腳本是每一位優化師的必備技能。但腳本到底該長什麼樣？都有哪些内容？寫到什麼程度設計師才會理解？

這些問題，對于不同公司、業務領域、甚至優化師來講，都是“仁者見仁，智者見智”。

但剛上手的小白優化師，要創作出一份通俗易懂的腳本，通常離不開以下内容：

1.産品信息

将産品的基礎信息展示給腳本的讀者，以便讀者了解産品的基礎概況。

基礎信息包括但不限于：「産品名稱」、「産品類别」、「地區」、「渠道」、「推廣鍊接」。

2.文件要求

視頻的硬性要求有：「視頻尺寸」、「時長」、「格式」、「語言」等，需要在素材腳本的前置位置表明，以避免視頻成品不符合投放需求。

通常我們會選擇9:16 、16:9 or 1:1的視頻；時長多控制在25s以内，以15-20s最佳；語言則根據測投地區進行調整。

3.視頻腳本詳情

二、構成視頻素材腳本的方法

1.制作腳本的路徑

當一個産品已經明确要進行測試投放時，優化師就可以開始着手規劃腳本全流程。

“當務之急”是對遊戲進行體驗，了解其「類型」、「題材」、「核心玩法」、「延展玩法」、「外圍系統」、「美術風格」、「付費點位」等。優化師要把自己想象成遊戲玩家，了解他們的真切需求。

“知己知彼方得百戰不殆”，對市場上同類遊戲（競品）進行研究是必要的，特别是競品的素材、商店頁、及以往數據。借鑒好的競品，方能知曉我們還需要在哪些方面進行提升。體驗遊戲和競品研究，能夠充足幫助優化師構思素材方向。

“對牛彈琴”是優化師要避的大坑，試想總不能用一個泰語素材面向俄羅斯用戶投放吧。所以确定「投放國家」、「投放渠道」、「預算」、「周期」、「受衆群體」等投放計劃，能夠幫助優化師合理規劃腳本的語言、規格、個數、賣點等，做到不浪費額外時間精力。

“萬變不離其宗”，雖然投放的産品、渠道、國家這些每一次都會有所變化，但産出腳本時，其實是千舉萬變，其道一也。把視頻橫向分為片頭、片中、片尾、搭配下述的《熱門休閑遊戲腳本套路》，即可設計出想要呈現的腳本，最後落實到腳本文檔制作中。

2.熱門休閑遊戲腳本套路

基于優化師從業過程中的案例積累和投放實操經驗，下文簡單的總結了一些熱門休閑遊戲腳本套路。

工欲善其事，必先利其器，在研究的過程中，離不開一個重要的輔助——SPY工具。SPY工具的存在幫助許多廣告主解決了素材創意的問題，特别是對于行業新人來說來說，可以幫助他們避開了很多坑，少走了很多彎路。在後續的文章中也會為大家詳細介紹該工具的使用方法和場景。

• 消除類休閑遊戲

• 放置類休閑遊戲

• 益智類休閑遊戲

• 模拟經營類休閑遊戲

• 策略-卡牌、塔防類休閑遊戲

• 街機類休閑遊戲

注釋：以上案例、視頻鍊接可在 OPMETA優化研習社 公衆号後台回複“腳本套路”進行查看。

三、素材腳本的避坑指南

1.本地化處理

本地化是遊戲出海必須考慮的範圍，廣告素材也不例外。試想一款打算出海巴西的遊戲，即便是遊戲内、應用商店頁已經做好了本地化翻譯，但如果廣告素材繼續使用中文，人們可能會判斷遊戲文本也是中文，勢必讓廣告投放效果不盡如人意。本地化對于廣告素材的意義，毋庸置疑。

2.結果前置

在叙事寫作手法中，“倒叙”是一種将後發生的事情放于前文的方式，可稱之為結果前置。素材腳本的本質是講故事，因此倒叙（結果前置）亦可用于其中。

結果前置将能吸引用戶的結果放置于視頻前面，而不必拘泥于正常順序。這背後的原因之一便是，視頻廣告的普及導緻人們對于視頻的注意力時長也在消退，所謂的「黃金三秒」就是這個道理。視頻素材市場越來越短，如何在短時間迅速抓住人們的注意力，就是倒叙的意義所在。

案例：甲遊戲

按照正常的叙事線路，升級都是從低level戰鬥走向高level戰鬥，而從下圖數據中，我們能夠看出：

【升級前慢】的重要指标CTR、CVR、3s播放率、平均播放時長表現稍遜于【升級前快】的表現，說明用戶對于低level到高level循序漸進的視頻邏輯體現，并不感興趣。相反，【升級前快】的CTR以及3s播放率都遠高于【升級前慢】，說明用戶對于前3s是否展示了遊戲高配置武器爽感的内容，有明顯感知。

3.内容關聯性

「分屏」是（超）休閑遊戲常見視頻形式之一，它可以将遊戲中不同内容進行展示，做遊戲之間的對比，以突出自身遊戲的有趣優勢。

有人會質疑，内容的疊加讓原本隻需關注一件事情的用戶，同時去關注兩件事情，可能會引起用戶的注意力分散，抓不住賣點，降低用戶的點擊轉化行為發生的概率。但是從市場來看，分屏常見必然有其的道理所在。

一是分屏适用的遊戲類型，通常不需要用戶額外理解，比如文字遊戲就不适合分屏，而街機、放置就可以采用分屏。二是，内容的疊加并不是單純的堆疊，而是通過内容的關聯性來降低用戶理解成本，沿用認知閉合，例如字幕Noob VS Pro，就有效避免了用戶看不懂分屏素材所要表達的含義。

案例：甲遊戲

「分屏對比」素材的CTR遠高于「升級前慢」，略高于「核心玩法合集」，說明用戶對于上下分屏的形式還是很感興趣的。

較視頻前後展示「升級 戰鬥」的形式，上下展示有利于将玩法部分提前展示。也再次證明遊戲核心玩法的強吸引力。但是分屏展示的樣式會對用戶注意力産生一定負面影響，這一點能夠從「分屏對比」的平均播放時長隻有9s，低于其他兩素材的平均播放時長判斷出來。因此，建議分屏後，兩區域的内容本身不要割裂，有關聯的内容能夠降低用戶的理解成本。

4.腳本與應用商店頁的融會貫通

腳本與應用商店頁的割裂最直觀影響就是CVR低，極端理解為，優化師如果用别的遊戲素材投要買量的遊戲，用戶可能被素材吸引至商店頁，但當發現商店頁内容并不是宣傳的遊戲，用戶很大可能不再下載安裝了，這樣就會造成CTR大打折扣。所以腳本和商店頁的融會貫通，有助于測試出更為準确的CTR，避免用戶被素材吸引而對商店頁轉化失去興趣。

在做素材腳本的時候，可以提前對商店頁進行适當研究，将五圖及視頻中的元素，帶入到素材中，如素材中體現的關卡是截圖中也有的，來縮短用戶和産品之間“感知-反饋”的路徑。

5.控制變量

為了在分析視頻廣告投放效果時有迹可循，我們時常需要對素材創意點進行控制變量測試。此時，腳本作為文字版的視頻素材，可以直接告知設計師哪些創意點要變，哪些不變。

案例：乙遊戲

在下圖的素材腳本中，用一句簡單的“利用版本一視頻”，就可以實現控制視頻變量，保證視頻主内容不變，僅在結束幀做出改變。在後續投放結果出來後，也能夠通過素材腳本，快速找到視頻與視頻之間的差别在哪裡。因此，充分利用腳本來實現控制變量，是優化師的技巧之一。

總結

視頻素材腳本對于制作視頻的作用，就好比一款新産品的草圖，它有助于幫助優化師将腦袋裡為遊戲構思出來的創意，以文本形式，傳達給設計師，提高優化師與設計師之間的溝通效率。不僅如此，它能夠幫助優化師做素材測試時，為去控制變量提供依據。甚至當某一個素材成為爆款後。若想繼續尋找賣點進行延展，素材腳本将成為一個有力的支撐點。

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