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酸奶“愛馬仕”翻車了！

近日，有着酸奶界“愛馬仕”之稱的卡士酸奶，因酸奶酵母超标60倍被查一事引發熱議。此次事件源于4月6日上海市場監管部門的官方通報。

通報顯示，此次不合格樣品為卡士酸奶（蘇州）有限公司生産、統一超商（上海）便利有限公司永新坊店銷售的“餐後一小時”雙歧杆菌C-I風味發酵乳，該樣品酵母檢出值為6000CFU/g，達标準規定最低值（≤100 CFU/g）的60倍。

此消息一出，頓時激起了網友們的廣泛熱議。有網友稱，“又貴又超标”；同時還有網友稱，“怪不得一喝卡士就拉肚子”。

實際上，酵母作為自然界中常見的單細胞真菌，一般情況下适量吃通常沒有危害，但吃多了可能引發胃腸功能失調、血糖升高等危害。

随着負面輿論發酵，卡士聲稱，酵母超标可能是出廠後儲運或終端溫度不達标所緻。卡士該批次産品留樣經第三方檢測，符合國家标準。

然而，其實這并非卡士酸奶首次被檢出酵母超标情況，而且在消費者投訴平台上有關卡士酸奶質量問題的投訴，也一直在層出不窮。

據卡士官網披露，公司于1997年在中國注冊，是一家集研發、生産、銷售、冷鍊物流于一體的現代化專業生物乳品企業。也是中國唯一一家專注于酸奶生産的規模化乳制品企業。

尼爾森數據顯示，2021年1-9月低溫酸奶市占率伊利、蒙牛、君樂寶、光明、卡士分别占21.6%、20.8%、12.5%、10.0%和5.5%。另有數據表明，2021年卡士酸奶銷售額超過32億元，增長達25%。

在低溫酸奶賽道上，卡士顯然已成為了行業中的佼佼者。但在銷售額一路走高的背景下，卡士的産品質量問題，卻一直未得到徹底解決。

根據廣東省食品藥品監督管理局發布的2015年第16期食品抽檢信息公告顯示，多家食品企業被曝不合格，其中就包括很受中高端消費者歡迎的綠雪生物工程（深圳）有限公司寶安分廠生産的卡士·鮮酪乳（玉米果粒），該産品被檢出酵母計數超标。

面對産品接二連三被曝光存在質量問題，消費者對卡士的投訴自然不會小。黑貓投訴網上，就有消費者聲稱，今年3月9日于新彙家超市購買卡士酸奶，一直放在冰箱裡儲存，但當打開仍在保質期内的酸奶，喝了一口卻發現有黴塊。

諸如此類的投訴，還不止僅此一例。早在2013年，就曾有媒體報道，接到消費者投訴，購買到在保質期内的卡士牌鮮酪乳發黴變質。即便時至今日，在黑貓投訴網也仍充斥着卡士鮮酪乳發黴、卡士酸奶吃出毛發異物等諸多有關食品安全的投訴。

既然産品質量如此不堪，卡士是憑什麼出圈的？

華西證券研究報告表明，2017年高端酸奶市場規模占酸奶市場整體的44.5%，同比 4.3pct，高端市場規模在逐漸提升。

瞄準高端市場，塑造高端形象，正是卡士重要的經營思路。卡士在官網介紹稱，多年來，公司始終堅持“高品位、高品質、高标準”的産品策略，成功打造了卡士酸奶系列産品，并成為政府接待、白領消費市場、高端乳品消費市場的首選品牌。在去年7月的一則營銷文案中，卡士甚至自稱其品牌标簽為“酸奶中的愛馬仕”。

長期以來，“貴”也一直是卡士酸奶的标簽。比如在美團上顯示，此次引起争議的“餐後一小時”規格為250g的産品，售價為14.5元。對比市場上大多數酸奶價格都在3至5元的價位，卡士酸奶這樣的價格明顯不低。

為了讓消費者對自己的高價買單，卡士似乎也在努力宣揚自己的高端形象。在網絡上有個問題，為什麼卡士酸奶特别貴？下面的回答是，卡士之所以特别貴，是因為品質的保證，從奶源，到菌種，再到生産工藝控制，卡士都以嚴格的标準執行。在小紅書等社交平台上，與之相關的營銷文也随處可見。

但其實那些動辄十幾、二十元的酸奶，其生産成本可能不超過6元。此前乳業分析師宋亮曾對外表示，“高端酸奶和普通酸奶在原料等方面的确有不一樣的地方，但這部分成本差距遠不及終端價格的差距，與普通酸奶相比，高端酸奶的原料成本可能會相對高一些，但普通酸奶的生産成本約1-3元，高端酸奶的生産成本也僅約3-6元。”

天眼查顯示，卡士乳業（深圳）有限公司主要控股股東為Classy Kiss Dairy HK Limited和北京卡士企業管理有限公司，其二者分别為對卡士持股50.54762%和49.45238%。此外，北京卡士企業管理有限公司又由Classy Kiss Dairy HK Limited百分百控股。

高端酸奶的高毛利，同時吸引着越來越多的企業入局。

2020年，蒙牛推出主打“0蔗糖、0人工甜味劑、0添加防腐劑”概念的冠益乳以及“蔗糖含量少于0.5%”的碧悠法式輕果昔等新品；新希望乳業又推出了“初心”減蔗糖酸奶、零蔗糖酸奶等産品……

如今随着蒙牛、光明、伊利等巨頭相繼湧入低溫酸奶賽道，緻使整個市場的競争态勢進入白熱化階段，多個品牌混戰不可避免。但對比發現，卡士的價格仍要高出競品不少。

卡士較高的産品定價背後，随着消費者逐漸回歸理性，高端酸奶的營銷噱頭不再管用，昂貴的價格如今或許也将難以為繼。

微博上，有一項由10.9萬人參與投票的“你能接受多少錢的酸奶”話題，選擇1至3元價格段人數超3.5萬人，3至5元價格段人數超5萬人，5至10元價格段人數則超2萬人，但選擇10元以上價格段人數僅有0.35萬人。

另有數據表明，高端低溫酸奶的紅利正在收窄。尼爾森數據顯示，2020年低溫酸奶市場整體銷售額同比下滑12.5%。

日前，還有媒體報道，在北京一家超市内，低溫酸奶的促銷活動繁多，包括買贈、酸奶券、多瓶購買優惠等。其中，卡士酸奶促銷力度最大，幾乎全線産品買一贈一。

就目前來看，國内高端酸奶市場，同質化問題較為嚴重。另一方面，随着消費者對于酸奶的了解越來越深入，越來越理性，企業要生存，要完成銷售目标，産品質量顯然将被放在首位。

當消費者逐漸了解到，“貴”并不等于“好”，價格較高而且質量問題頻發的卡士酸奶，又該如何繼續博取消費者的信賴呢？

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