靈獸按

新消費品牌市場，早已進入一個被資本左右的時代。

作者/晴山 ID/lingshouke

▲這是靈獸第1011篇原創文章

從咖啡到低度酒，從米粉到拉面，從鹵味到烘焙，到處可見投資人忙碌的身影。

有投資人表示，許多VC都喜歡拿中國是全球第二大消費市場來做投研支撐，但往往卻忽視了重要的一點——标的的持續成長性。

以新茶飲為例，錢越來越多的砸在營銷上，通過大規模營銷快速吸取流量，提高品牌知名度。

而此時的投資人卻在期待品牌的某個産品市占率達到一定程度時，就能孵化或拓展新的産品線或規模，從而不斷擴大自己的實力。

這一邏輯在一定程度上造成了今天新品牌更新叠代極快，卻很少能留存下品牌核心價值的東西。

“現制茶飲第一股”奈雪的茶（以下簡稱“奈雪”）便是這個賽道上典型的現象案例，在資主助推之下，虧損未解、盈利模型未厘清的情況之下，便急于上市，上市首日就慘遭抛售。

根據界面的報道，截止7月20日下午港股收盤，奈雪的茶市值定格在233.26億港元。這比起20天前其敲鐘上市時320億港元的總市值，已經蒸發了三分之一。

資本瘋狂的入注讓現制茶飲行業估值較高，從這點上看，或許是為奈雪的暴跌埋下的伏筆。

資本着實是把雙刃劍，過度依賴資本，創始人的品牌初心會被金錢的力量沖垮，品牌也會被“拔苗助長”，其後果可想而知。

資本在關注流量的同時，卻忽略了品牌價值。殊不知，流量也是流動的，更關鍵的是流量不等于品牌價值。

在資本的催化下而上市的奈雪又面臨着諸多窘境。

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虧損困境未解

據奈雪招股書顯示，2018年、2019年及2020年前三季度，分别虧損6973萬元、3968萬元、2751萬元。

在非國際财務報告準則調整下，2018年、2019年奈雪的淨虧損分别為5658萬、1173.5萬元，2020年取得448.4萬元淨利潤，淨利潤率也低至0.2%。

顯然奈雪的整體盈利能力不足。對于奈雪虧損的主要原因有以下幾點：

第一，門店不斷增加，規模效應卻未顯現。

在理論上講，品牌連鎖經營的公司，利潤會随着規模的擴大、固定成本的攤薄，就能慢慢提升，這屬于規模效應。

然而，已經營6年的奈雪，随着門店數量的不斷擴張，單店的日訂單量、銷售額卻呈下滑趨勢，并未體現出規模效應。

《靈獸》根據公開資料統計，截至2020年底，奈雪門店491家，多分布在一線、二線城市。在2019年門店數量增長最快，全年增開173家門店，同比增長110.97%。伴随着大規模擴張，2018年至2020年，奈雪平均單店日訂單量從716單下滑至470單。2019年同比減少了10.34%，2020年同比減少了26.79%。

2020年同店銷售額、銷售利潤相比于2019年分别減少21.47%、49.44%。

奈雪門店越開越多，平均同店銷售額及利潤率卻在不斷下降。

第二，營收增長，卻持續虧損，資不抵債。

2018年、2019年和2020年營業收入分别為10.87億、25.02億、30.57億，同比增長分别為130.17%和22.18%。

營業收入連續增長背後，是奈雪的茶連續三年的虧損。2018年至2020年三年時間分别虧損6972.9萬元、3968.0萬元和20330.2萬元。

根據招股書的說明，2019年奈雪會計準則調整之後，剔除與公司金融負債的内容，淨虧損縮減為1174萬元，2020年為1664萬元。但根據其經營模式的分析，調整後的數據并不可觀。

另外，據專業人士分析，奈雪的償債能力已經逼近紅線，連續三年出現流動資産不抵流動負債的狀況。從2020年的數據來看，其流動資産為13.3億元，流動負債則為27.28億元。通過償債能力指标的分析，奈雪的茶未來的償債壓力很大。2020年流動比率僅為0.49，速動比率僅為0.45。2020年資産負債率高達108.17%，已經資不抵債。

把奈雪的負債進行拆分發現，其72.97%的負債來源于流動負債，26.53%的負債來源于非流動負債的融資租賃。

第三，成本耗費高，材料成本占比最高，其次是人工成本。

先從材料成本來看，高端現制茶飲材料成本普遍占比較高，奈雪也是。

2018到2020年其材料成本占總營收比例分别為35.3%、36.6%和37.9%，呈現連年增加趨勢。

從員工成本來看，2018年至2020年總體維持在30%左右，依然較高。

另外，在不包含租金開支和配送費、物流倉儲費用的情況下，奈雪材料成本和員工成本就已高達68%。從這一數據上看，也沒有給其他開支留有餘地，奈雪注定是虧損狀态。

而随着其品牌拓店需求的增大和對産品高要求的狀态下，奈雪成本的壓縮空間極小，且短期盈利空間有限。

2

模式轉變和越來越嚴峻的競争态勢

社交空間也是奈雪曾經打出的定位，其标準店有着和星巴克一樣的第三空間的作用，因此奈雪一直聚焦大店模式。

不過現如今，奈雪線上的訂單有反超線下店收入的趨勢，其未來将着重發展PRO型門店的動作，這也與奈雪最初主打的“空間”願景形成了矛盾。

2018年、2019年、2020年前三季度，奈雪的茶訂單中線上訂單占比分别為4.4%、12.5%和23.9%；外賣訂單營業收入分别占比為7.8%、17.3%和33.3%。這使得奈雪未來的店鋪形象和定位産生分歧。

從另一個角度說，奈雪最初的“第三空間”即大店模式已經轉變，因為大店模式越來越不經濟，也限制了其擴張的速度。

着重發展PRO型門可以說是形勢使然，也是另一種“戰略轉變”。

雖然奈雪搶跑賽道的首個IPO，但客觀來講，被資本看好且估值已經超過600億元的喜茶，依舊屬于新茶飲賽道的排名第一的頭部品牌。

而除了高端茶飲，下沉市場還有着門店超過1萬家的蜜雪冰城，店鋪遍布大街小巷的1點點和C o C o。

現制茶賽道市場很大，但同樣競争也很激烈。根據企查查的數據，中國在業/存續奶茶相關企業（包含個體戶）32.7萬家。

在融資規模方面，截至2020年的過去十年間，披露的投融資總金額近30億元，投融資事件共70餘起，其中有三分之一的融資金額在2020年完成，同比增漲378.6%。

截至2021年上半年，現制茶飲融資規模達53.42億元，遠超2020年披露金額達17.03億元。

瘋狂湧入的資本也讓現制茶飲成為了一個逐漸被吹大的泡泡。

在面對競争如此激烈的情況下，仍有新的玩家入局。如成立于2020年的茶小空，于今年完成2輪融資；茶生活也已完成了4輪融資等等。

在一級市場上，頭部、新晉項目紛紛融資，可以說，茶飲賽道從來不缺投資人。

這一點對奈雪來說壓力不小。

面對同類型、差異化的品牌頻出，奈雪搶跑上市的先發優勢，但未來依然會被喜茶、茶顔悅色或其他新晉品牌上市時被分散關注度，更會面臨越來越嚴峻的競争。

資本關注新茶飲有其邏輯，正如一位關注新消費的投資人說，一個人可以每天喝四五杯茶，卻很少會一天吃四五頓飯，因此茶飲的成長性要高于主食。

3

新茶飲火熱背後

茶飲和咖啡一樣，屬于普适性的消費，不論文化背景，全世界都在飲茶，但主食卻不一定，有的地方吃米飯，有的地方吃面條，還有的地方以土豆為正餐。

從這一邏輯上，投資人争搶茶飲賽道的緣由，或許可以窺見一斑。

當然，無論是喜茶還是奈雪，到了成長後期，已經是小機構無法參與投資的。他們背後站着的，都是資金比較寬裕的一線機構。

這些投資機構各有風格、門派，但追求的都是頭部項目的确定性。在投行中，有一類投資人，講究的是價值絕對低估，通過大量的購買價格低于賬面價值的股票，進行大比例的分紅，或變賣公司資産，來獲取超額收益，這類投資人屬于格雷厄姆的煙蒂派投資人，他們更強調低價格、低市盈率和低市淨率。

還有一類投資人重倉“增長”，比如對于茶飲店、餐飲店由1家變3家變10家……這屬于增長型的投資人。

投資喜茶、奈雪的茶、茶顔悅色等頭部茶飲項目的機構，顯然屬于後一類型的投資人。

在之前，投資機構追求的是IPO數量，而現如今取而代之的是單個項目的回報金額。

那麼，是什麼讓投資人的觀念發生了轉變？

還是拿奈雪上市的案例來看，天圖投資通過一個奈雪IPO收獲45億元，再或者經緯中國在一個滴滴IPO收獲10億美金。反之，人民币機構辛辛苦苦投出近十個案例，到最後卻還抵不過一個上市後問題頻現的明星案例的回報。再加上投資機構面對越多的投資案例，所要付出團隊的人力成本也會越高。

這些因素的疊加使得投資人觀念發生轉變，從典型的人民币PE遺留下的方法論“甯願錯過也不願錯投”，到現如今典型的天使投資思維模式“更怕錯過一個明星項目”。

《靈獸》認為，投資人這種觀念的轉變，也是導緻賽道擁擠、行業“内卷”的最主要原因。

奈雪在一定程度上是代表新消費行業現象的一個典型案例，在你擁我擠，行業“内卷”嚴重的态勢下，被資本催化成長。

資本向來看回報，這對于投資人來說是毋庸置疑的第一原則，而對于品牌創始人來說，或許也有締造品牌長期成長價值的創業初心，但在關鍵的抉擇時刻沒有用好資本這把雙刃劍，從而被“拔苗助長”，最終也隻能淪落為資本收割的工具。

當然，不排除有品牌願意被收割，各取所需而已。

畢竟，在火熱的新消費賽道上，中國最不缺的就是新晉品牌，尤其在特殊的2021年，新消費賽道肉眼可見地“火爆”。

在投資人瘋狂砸金的動作下，很少有品牌能緊守初心，創造品牌價值。

新消費品牌市場，早已進入一個被資本左右的時代。（靈獸傳媒原創作品）

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