一、景區動态

1.5月景區總況：五一再次遭受沉重打擊，月底全國各地景區開始逐漸恢複開放

因疫情影響，旅遊業自2020年陷入低谷期以來一直處在恢複期；2022年5月全國各地區疫情反複，居民出行受限，旅遊業短期内再度遭受沉重打擊，5月，全國多家A級景區先後宣布閉園和暫停對外開放。文旅部數據顯示：五一假期，全國共有8716家A級旅遊景區正常開放，占A級旅遊景區總數的61.3%；九寨溝、杭州西湖等景區客流較往年有較大幅度下降；城市公園、開放式景區景點及近郊周邊鄉村承載主要休閑需求，主要客源地城市居民休閑空間由城市向周邊轉移，踏青賞花、民宿度假、非遺體驗、郊野露營成為市場主流。根據邁點不完全統計，全國31個省市，僅有四川省、北京市、海南省等等11個省份對外發布了五一假期旅遊相關數據；從各地發布的接待旅遊人次或旅遊收入比較，四川省旅遊人次和收入位居第一，其次為福建省和河南省；同比來看，各地均不同程度呈現較大跌幅。

經曆了兩個多月的靜态管制措施，疫情得到較好的緩解，上海于5月17日實現全市社會面清零，并在6月1日正式解除管制，上海進入全面恢複全市正常生産生活秩序階段，長三角地區乃至全國旅遊業也逐漸複工複産。上海之魚、古華公園5月16日起有序恢複開放，碧海金沙景區5月18日起有序恢複營業；5月12日，濟南文化旅遊行業單位陸續恢複經營，放開旅行社和在線旅遊企業跨市遊、本地遊業務；5月25日，位于金山區的上海樂高樂園度假區工地正式恢複施工，預計最快2024年初開園；5月29日起，位于大興區的北京野生動物園，位于朝陽區的朝陽公園、奧林匹克森林公園，位于平谷區的金海湖景區等恢複開放，恢複開放的景區均采取50%限流措施。

數據來源：文旅部，邁點研究院整理

數據來源：網絡資料，邁點研究院整理

2.景區運營創新：“中國旅遊日”全國各景區推出門票免費優惠活動，景區 數字藏品運營升溫

為進一步激發文旅産業發展活力，促進文旅消費，在嚴格落實疫情防控措施的前提下，5月，全國各地重點A級旅遊景區實施免門票及相關接待優惠政策。更在5月19日即“中國旅遊日”期間，紛紛推出景區優惠措施，其中含金量最高的就是門票免費。“中國旅遊日”自2011年起，已有十二年時間，今年活動主題為“感悟中華文化 享受美好旅程”，地點設置在山西省晉中市平遙古城。邁點研究院認為，疫情後各景區面對急劇下降的客流，不得不進行門票免費；其中杭州西湖景區于2002年10月免費對外開放，西湖景區的綜合經濟收入遠高于門票收入，其示範效應将進一步帶動疫後景區開放，不再局限于“門票經濟”。

數據來源：網絡資料，邁點研究院整理

除了各種傳統的運營舉措，景區不斷探索新的運營方式，如現在火爆的數字藏品。從2021年下半年至今，數字藏品與5A級景區的結合火速升溫、方興未艾，多家5A級景區發售數字藏品（NFT），通過線上交易場景，與年輕人産生鍊接、互動，形成一種全新的數字消費業态，彰顯景區的個性；并有助于賦能助力文旅景區發展，開辟和引領發展新賽道，用元宇宙賦能傳統旅遊企業，培育“元宇宙 旅遊”的新生态，引領文旅消費新模式。

資料來源：網絡資料，邁點研究院整理

二、榜單數據

月度景區品牌百強榜單由邁點研究院研制，旨在通過數據解讀景區在互聯網及移動互聯網領域的影響力，為景區制定戰略方案提升品牌發展賦能。以下是邁點研究院獨家發布“2022年5月5A級景區品牌影響力（MBI）100強榜單”。

百強榜單中，以人文景觀和自然景觀為主，分别占據48席和42席；細分類型中，以曆史遺址型景區、山嶽型景區和山水型景區為主，分别占據32、16和9席。區域所屬中，華東遙遙領先，占據34位；其次是西南，占據16位；華北和西北均占據14位；華中再次，占據10位，最後為東北和華南，均占6位。從省份來看，前五位分别為浙江省（9）、北京市（8）、山東省（7）、雲南省（7）、江蘇省（6）、四川省（6）。

5月，故宮博物院、頤和園、晉中市平遙古城景區位列前三甲，另有拉薩布達拉宮景區、樂山市峨眉山景區、麗江市麗江古城景區、大同市雲岡石窟、湖南省長沙市嶽麓山•橘子洲旅遊區、黃山市黃山風景區和蘇州園林(拙政園、虎丘山、留園)進入榜單前十。本月新晉百強景區共19個，包括浙江省麗水市缙雲仙都景區、迪慶州香格裡拉普達措景區、北京市明十三陵景區、長春市僞滿皇宮博物院、雲南省昆明市昆明世博園景區、佛山市長鹿旅遊休博園、中衛市沙坡頭旅遊景區、廣西壯族自治區崇左市德天跨國瀑布景區、吉林長春淨月潭景區、廣州市長隆旅遊度假區、長白山景區、甯夏銀川鎮北堡西部影視城、武漢市黃鶴樓公園、山東青島崂山景區、雲南省文山州普者黑旅遊景區、安徽省安慶市天柱山風景區、甘肅天水麥積山景區、恩施州恩施大峽谷景區和山東省東營市黃河口生态旅遊區。

數據來源：邁點研究院

三、榜單分析

1.5A級景區MBI指數一改年初下降頹勢，整體和TOP100指數均大幅提升

經邁點研究院監測，5月5A級景區品牌熱度有所上升，一改經2022年以來，5A級景區平均品牌指數一直持續下降的頹勢，所有5A級景區的平均品牌指數為257.86，環比上升6.17%；5月5A級景區MBI品牌指數均值為393.59，環比上升9.20%。疫情反複對2022年文旅景區市場産生巨大影響，當下國外旅遊轉換成為國内旅遊，國内旅遊市場逐步複蘇，随着疫情擾動逐步消退、全面複工複産提速，疊加穩增長政策進一步發力，前期積蓄的一系列穩增長政策效力将集中顯現，後續有望延續反彈趨勢。各地相繼宣布恢複跨省團隊旅遊及“機票＋酒店”業務，各大OTA平台旅遊搜索大幅增長，對于以中長途客源為主的5A級景區為極大利好；同時旅遊企業順勢而為，争相推出針對中老年人的長線遊、針對家庭的親子露營遊等旅遊産品，極大豐富和完善了5A級景區周邊業态。

數據來源：邁點研究院

2.5A級景區TOP100品牌指數細分維度比較，整體和TOP100點評指數差異相對較小

整體來看，2022年5月，5A級景區的點評指數和媒體指數同處于高位，整體和TOP100搜索指數分别為3.59和9.70；整體和TOP100媒體指數分别為64.97和169.16；整體和TOP100點評指數分别為174.80和181.08，相較于其他維度指數，差距較小；整體和TOP100運營指數分别為14.50和33.65。

搜索指數來看：5月，各地文化和旅遊産品供給逐步恢複，潛在用戶對文旅景區的關注度和熱衷度開始提升，封鎖期間積累的旅遊消費需求逐漸釋放。5A級景區中搜索熱度TOP10分别是頤和園、拉薩布達拉宮景區、故宮博物院、蘇州園林(拙政園、虎丘山、留園)、安順市黃果樹大瀑布景區、晉中市平遙古城景區、麗江市麗江古城景區、樂山市峨眉山景區、大同市雲岡石窟和金華市東陽橫店影視城景區。

媒體指數來看：5月，國搜、百度、網易、騰訊、搜狐、360和新浪是文旅景區最主要的媒體宣傳平台。從内容層面來看，“旅行”、“出遊”、“vlog”、“花海”、“露營”等成為傳播熱詞。得分TOP10的5A級景區分别為是故宮博物院、晉中市平遙古城景區、頤和園、樂山市峨眉山景區、麗江市麗江古城景區、拉薩布達拉宮景區、大同市雲岡石窟、杭州市西湖風景名勝區、湖南省長沙市嶽麓山·橘子洲旅遊區和福建省莆田市湄洲島媽祖文化旅遊區。

數據來源：邁點研究院

點評指數來看：從新增點評數和平均好評率來看，頭部文旅景區在OTA平台具有較好口碑評價，實際客群對頭部5A級景區具有較高的出遊滿意度，景區的智慧化建設、品質化服務持正向積極認可态度，主要點評渠道集中在攜程旅遊網、驢媽媽旅遊網、大衆點評網、美團網、同程旅行網等，得分TOP10的5A級景區分别為是廣州市長隆旅遊度假區、故宮博物院、西安市秦始皇兵馬俑博物館、上海野生動物園、上海東方明珠廣播電視塔、頤和園、杭州市西湖風景名勝區、八達嶺-慕田峪長城旅遊區、常州環球恐龍城休閑旅遊區和蘇州園林(拙政園、虎丘山、留園)。

運營指數來看：為推動疫後複蘇，文旅景區繼續發力微博、微信運營的同時，也緊跟品牌營銷新形式，積極借助短視頻、直播等傳播方式觸達用戶，依托區域優質資源，重塑文旅景區形象，突破公衆固有刻闆印象，提升品牌知名度和用戶認可度。運營指數主要得分集中在微博、搜狗微信等，得分TOP10的5A級景區分别為是故宮博物院、阿壩藏族羌族自治州九寨溝旅遊景區、黃山市黃山風景區、河北省承德市金山嶺長城景區、山西晉城皇城相府生态文化旅遊區、金華市東陽橫店影視城景區、大同市雲岡石窟、湖州市南浔古鎮景區、棗莊市台兒莊古城景區和上海野生動物園。

四、景區分布情況與細分榜單

1.5A級景區品牌類型分布

（1）5A級景區類型分布

根據5A級景區類型品牌指數數據顯示，5月5A級景區各類型闆塊中品牌指數由高到低分别為：人文景觀類景區(288.45)，現代娛樂類景區(293.85)，自然景觀類景區(242.02)，綜合吸引類景區(219.03)，鄉村田園類景區(181.12)。人文景觀類拔得頭籌，表現最佳，人文景觀類景區中細分類型數量占比最多的分别為曆史遺址型景區（57）、紀念地型景區（17）和宗教型景區（11）。

其中，曆史遺址類景區在文旅融合背景下，“文化 旅遊”的發展模式使曆史文化遺存更具魅力。新形勢下，借助雲旅遊、直播、特色文創等方式“活化”曆史資源，盤活曆史遺址，延續城市文脈，使曆史遺址型景區關注度增加，品牌影響力不斷延展。為積極對接疫後國内旅遊市場，四川、江蘇、山西等地積極響應，借助文旅推介會、旅博會等方式加強景區品牌建設，通過電視、網絡等多端展現景區遊玩打卡場景，立足于本地曆史景區特色，大膽嘗試跨界，創新營銷方式，助推消費熱度，為遊客提供消費指引，促進商旅融合。

如西安兵馬俑博物館立足于景區自身深厚的曆史文化基底，積極思考全新轉變，通過聯動周邊景區，借助網絡直播的方式，以數字化“雲遊”方式，打開文化遺産的“活化”之門，将秦文化和秦代文明傳播給大衆的同時重塑了品牌形象，提升了景區整體美譽度。承德避暑山莊及周邊寺廟景區為推動疫後文旅複蘇，景區積極推出多項促銷政策、發放門票優惠券，吸引遊客前來遊賞；同時依托景區優質資源，以“避暑山莊之夜”為主題，打造“夜遊山莊”核心品牌，拉動多元夜間消費，提升景區吸引力。

數據來源：邁點研究院

數據來源：邁點研究院

（2）5A級景區5個類型細分榜單TOP10

數據來源：邁點研究院

2.5A級景區品牌區域分布

（1）5A級景區7個區域分布

數據顯示，從整體區域分布來看，各個區域的增幅起伏波動，華東地區景區最多，為96家，其次是西南地區，有47家；從品牌指數來看，華北地區的品牌指數最高，為324.76。5月旅遊市場情況來看，四川、福建、河南、山西、重慶、新疆、等省市出遊熱度增長較快。其中，山西省因為舉辦“中國旅遊日”相關活動，品牌指數位居高位，山西省各景區遊客來源來看均以本市遊客居多，就地、就近的“微旅遊”成為主流，各市整合設計了以本地為中心的旅遊線路，推出的遊覽景點及活動内容豐富、風格多樣、主題鮮明，“微旅遊”集中釋放了遊客出遊熱情，開放性、遊購一體化的景區客流優勢明顯。

針對疫情後本地化遊客逐漸成為主流的趨勢下，5A級景區不斷通過整合外賣、打車等本地多場景的渠道進行有效觸達，又通過節慶影響、會員抽獎、超級品牌日等豐富多彩的活動積累流量，進而幫助文旅景區收獲本地遊客高頻複購。如四川 在5月19日“中國旅遊日”期間，作為金融助力文旅消費的一項重點舉措，由文化和旅遊廳、四川銀行等聯合發布的“安逸熊貓·文旅一卡通”參與人數已突破50萬人次，拉動包括景區在内的文旅消費近8億元。

另外，文旅景區營銷以特色化體驗為吸引力，以特色活動帶動文旅景區整體工作的新時代，創新性活動策劃包括立足于文旅景區現有資源的創新升級，或者是結合文旅景區情況進行的新奇特體驗性項目的植入，均起到了盤活資源、彌補消耗的運營效果。如深圳推出5條“文化旅遊寶藏線路”，深圳文旅部門5月19日發布5條“文化旅遊寶藏線路”，串起了深圳18個寶藏文化旅遊打卡點。此舉旨在通過将古村落、古墟等文化旅遊場所打造成“網紅”打卡點，吸引更多遊客體驗深圳非遺項目、特區人文、客家民俗等文化産品。湖北推出328條文旅優惠措施廣迎遊客，5月19日，在宜昌舉行的中國旅遊日湖北分會場活動中，湖北省各級文化和旅遊部門、旅遊景區、公共文化場館、文化和旅遊企事業單位等聯合推出328條文化和旅遊惠民措施，惠及大衆。

數據來源：邁點研究院

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（2）5A級景區7個區域細分榜單TOP10

數據來源：邁點研究院

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