作者：李子晨

國家博物館“偉大的變革——慶祝改革開放40周年大型展覽”自11月中旬開展以來，每天吸引着數萬來自全國各地的觀衆。置身跨躍時空的恢弘展廳，聽到參觀者提到最多的詞就是“變化”，映入眼簾最常見的表情是感慨還有自豪。

1978年，全國居民人均可支配收入為171元，到2017年達到25974元，扣除物價因素實際增長了22.8倍。改革開放40年來，民生得到極大改善，人民生活水平日益提高。人們的衣、食、住、行也從40年前的憑票供應、緊缺匮乏、剛需消費，發展到今天的商品供給極大豐富、品質化消費、升級型消費已成常态，人們的獲得感、幸福感不斷提升。

依托互聯網技術，電商大數據真實記錄下近年來人們衣食住行等方面的消費變化。日前，作為代表中國高質量消費和服務的零售平台，京東針對衣食住行這幾大百姓生活息息相關的消費領域發布了幾組消費大數據，頗具象征性地反映出近年來人們的生活都發生了怎樣的變化。

從全民藍綠黑到我型我秀

40年前，牛仔褲還沒在中國出現，人們衣着樸素單調，“遠看一大堆，近看藍綠黑”就是當時人們衣着的寫照。百貨商場裡沒有太多成衣，主要是銷售布料。很多家庭是靠母親的針線或者縫紉機打理一家人的衣着，有新衣穿是孩子們每年春節特别盼望的事情之一。那時家裡通常幾個孩子，弟弟妹妹撿哥哥姐姐帶着補丁的衣服穿是常事，所謂“新三年舊三年，縫縫補補又三年”。

随着人們收入和生活水平提高，如今穿暖穿新衣早已不是問題，同時在服裝上的消費也大大提升。國家統計局數字顯示，2017年，國内城鎮居民人均衣着支出1758元，比1978年增長40.6倍，年均增長10%。人們穿着更加注重品牌、品質和風格個性。從材質到設計感、國際大牌到小衆設計師，人們的穿着越來越追求美感和注重品位。

京東大數據顯示，京東平台上服裝相關商品2018年銷售額比2013年增長了26倍，相關商品數量（SKU）增長20倍。相比男女裝外衣，近年來羊絨衫和女士内衣的銷量增幅更加明顯，代表着消費者對品質和體驗的關注。在京東平台2018年羊絨衫銷量相比2013年增長了13.6倍，女士内衣銷量增長9.4倍，超過男女裝外衣的銷量增速。這體現了人們穿着更加看重舒适健康，并且由外而内注重内在美。

同時，人們對于服裝的品牌也更加重視。以毛衣品類為例，對比2014年和2018年銷售額最高的五個單品可以發現，2018年最熱銷的毛衣中，有兩款出自知名品牌恒源祥。此外，在衣着的時尚個性化方面，人們的需求更加明顯。為滿足消費者需求，京東上的設計師潮牌服裝的品牌數量在2014年到2018年之間也增加了近8倍。

從吃飽到嘗鮮、品全球美食

40年前，人們購買糧、油、米、面、肉和牛奶等都要憑票供應，北方冬天基本靠吃大白菜過冬。因為缺油水，人們買肉也愛挑肥的買，吃頓肉餡餃子也就像過大年。那時候，餐館數量很少，全屬國營，普通人家一年下不了一回館子…但吃飯是當時人們生活中最重要的事，也占據了家庭生活支出的大部分。

改革開放40年來，我國城鄉居民的食品支出比重明顯下降，恩格爾系數從1978年的63.9%下降至2017年的29.3%。如今，吃飽、吃肉已不再是問題，在飲食上，人們更加講究飲食結構、營養搭配，重視吃得美味、健康和新鮮。吃也不再是生存所需，而成為享受和文化。越來越多年輕人以吃貨自居，鮮、快、好、洋成為他們飲食的特色，來自全球的食品食材已經進入中國人日常的美食範圍。

互聯網平台成為消費者購買高品質健康食品越來越青睐的渠道，京東大數據顯示，2018年京東食品飲料類産品銷售額與2013年相比增長超過168倍，相關商品數量（SKU）增長200多倍。以食用油為例，豐富的産品滿足了消費者越來越多元化的需求，調和油、菜籽油、花生油、山茶油、玉米油、大豆油、葵花籽油、亞麻籽油、橄榄油、稻米油等油品應有盡有。産地也更加全球化。

人們餐桌上也再不缺乏各種生鮮美食。2016年到2018年，随着冷鍊物流網絡的迅速鋪設，京東上的生鮮産品銷售額增長迅速，禽肉蛋類增長8.5倍，水産類增長6.3倍，水果類增長5.4倍。按生鮮産品産地劃分，進口生鮮增長更為顯著，2018年銷售額比2016年增長5.8倍，領先于國産生鮮4.9倍的銷售額增幅。泰國黑虎蝦、厄瓜多爾白蝦、越南巴沙魚柳、新西蘭銀鳕魚、英國面包蟹是2018年京東平台銷售額排名前五的進口海鮮；澳大利亞臍橙、智利牛油果、泰國椰青、泰國榴蓮、智利車厘子則是京東平台2018年最熱銷的進口水果。

從9寸黑白電視到客廳“巨無霸”

冬天住在需要燒爐子取暖的平房，十幾平米房間住着一家幾口，和鄰居共用廚房；家裡有一台9寸黑白電視已是令人羨慕的事情，一到晚上前面坐滿左鄰右舍來看電視的人；每周一次，全家去擁擠的公共浴池洗澡……這是很多過來人對于40年前居住環境的記憶。

改革開放40年來，中國人的居住條件已不可同日而語，城鎮人均住房面積從1978年的6.7平方米增加到2017年的36.9平方米，鄉村人均住房面積從1978年的8.1平方米增加到2017年的46.7平方米。

京東大數據顯示，2018年京東上與居住相關的商品銷售額比2013年增長了8倍，相關商品數量（SKU）增長9倍。以家家必備的電視機為例，2018年銷量相比2013年增長14倍，銷售額增長了12倍。對比2013年和2018年最熱銷的五個電視機型号，屏幕平均尺寸從43.6英寸擴大到57英寸，六年間增加了31%，并且全部為4K超高清畫質電視。此外京東大數據顯示，2018年售出電視按銷售額計，超過八成為4 K及以上超高清電視。由此可以看出，随着人們居住面積增長和居住條件改善，電視機也在不斷向着大屏、高清方向發展。

此外京東大數據還顯示，低線城市人群對于大屏電視的歡迎程度比一二線城市更高。2018年，京東上銷售的70英寸以上超大屏電視在五線、六線城市的銷售額占到一半以上，大幅超出一二線城市的占比。這或許與中國鄉鎮家庭的居住面積和環境改善空間較大，同時收看電視節目是他們比較主要休閑方式有關。

此外，近年來，小家電的品種也在不斷豐富，令人們生活更加便利、具有品質感。洗碗機、掃地機器人這類将人從家務中解脫出來的小家電銷售增長迅猛，相比2014年，2018年京東上洗碗機和掃地機器人的銷售額分别增長了856倍和209倍。

從自行車王國到汽車第一大市場

40年前，街道很窄，自行車是重要的出行工具。在當時，自行車屬于家庭貴重資産，與手表、縫紉機合稱“結婚三大件”。一輛自行車的價格大緻相當于一名教師幾個月的工資。40年後的今天，小汽車代替自行車成為很多中等收入家庭的座駕，中國也從過去的自行車王國發展為全球第一大汽車市場，汽車産量從1978年的14.9萬輛增至2017年的2902萬輛。

交通工具的叠代擴大了生活半徑，改變了人們的生活方式。同時各種自駕遊，國内遊，出國旅遊已蔚然成風。京東大數據顯示，2018年京東上與出行相關的商品銷售額比2013年增長了43倍，相關商品數量（SKU）增長300倍。2018年，京東上汽車安全自駕類商品的銷售額比2013年增長24倍，境外旅遊和國内旅遊産品銷售額相比2014年增長68倍，其中境外遊增長更為突出，銷售額增幅達104倍，超過國内旅遊31倍的增幅。

人們走出國門看世界的旅遊半徑越來越廣闊，旅遊時長也大幅增長。這一點從2014年、2018年京東上最熱賣的境外遊産品可以看出：幾年前，人們境外遊的目的地多以日韓、東南亞為主，出行時間不超過一周；而如今，南美、北美、歐洲、中東10天以上的深度遊更受歡迎，全世界都留下國人的足迹。

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