來源：FBIF食品飲料創新

作者：小羊

編輯：Momo

《撒嬌女人最好命》有個句經典台詞：怎麼可以吃兔兔，兔兔那麼可愛？

吃兔達人戚薇曾在一檔綜藝節目中向小S描述兔頭：好吃炸了。她一邊描述如何吃兔頭一邊做動作——首先你要把兔頭下巴和這個位置整個掰開，安利了許多網友嘗試吃兔頭。

對于兔子的愛，已經融入了四川人的血液裡。據悉，四川人每年會吃掉2億多個兔頭[1]。而随着旅遊業發展，兔頭被列入四川旅遊必吃榜單，成為成都的靈魂美食之一。兔頭這一曾經走不出四川的美食，開始被更多來自全國的遊客接受。

除了成都的兔頭，長沙口味蝦、溫州豬油渣..……随着旅遊等人口流動，越來越多的地方風味肉類食品開始走出小天地，邁向全國大市場。

今年剛過去的五一，國内旅遊出行2.3億人次，旅遊市場再現“人從衆”場景。除了爆火的景區，美食打卡點也是人山人海。在長沙文和友有人提前一天排号竟排到了7000多位。

獨具風味的肉類食品不僅讓遊客當時吃得盡興，也讓很多人念念不忘，在旅行結束後還會網購相似産品“解饞”。因此，以預包裝零食的形式，通過線上、線下渠道拓展至更大的銷售區域，成為地方肉類食品發展壯大的必然之路。

如今鴨脖、雞爪等品類已成功走向全國并初現“王者”品牌，像周黑鴨的天貓旗艦店擁有391萬粉絲，最暢銷的盒裝鴨脖等月銷30萬 。那麼，還有哪些肉類美食有全國化的可能？地方風味全國化又該如何定位品牌、打造産品？

實際上，地方風味的肉制品零食并非新鮮之物。周黑鴨、絕味都曾是地方風味，經過不斷的開疆拓土，成為了全國人民都喜愛的美食。在天貓2020年鹵制品消費趨勢中可以看到，一些小衆肉類食品開始變熱，比如兔肉、驢肉等品類呈現高速增長[1]。

如今，風味十足的地方肉類零食也在努力“出圈”。兔小冷、肖三婆、付小姐在成都等冷吃兔品牌先後走進了李佳琦直播間。據肖三婆創始人介紹，通過和李佳琦直播合作，肖三婆的銷量增加了100%[3]。驢肉品牌不倔在《中國好聲音》湖北賽區海選中亮相，被更多用戶認識、購買。

肉類零食的豐富性源于工藝、食材、口味的組合：通過醬鹵、鹽焗、油炸等工藝，對頭、脖、内髒等不同部位進行加工，輔助以麻辣、五香、藤椒等口味，就能加工出風味多變的産品。中國飲食文化的多樣性，為休閑肉制品的研發提供更多可能。

備受大家喜愛的風味肉食，都有哪些潛力股？

1、四川肉制品美食

說到四川，繞不開美食二字。除了火鍋、串串、路邊攤，小吃店裡還有很多讓人垂涎的美食。兔肉、肥腸、燈影牛肉，就是其中的代表。

兔肉

據說，沒有一隻兔子能活着離開四川。雖然很多人一開始想：兔兔那麼可愛，怎麼可以吃兔兔！但當兔肉入口，那種鮮香的口感與複雜的食用體驗，讓人情不自禁地道一句：真香！兔肉有一定的“土味”，不适合清炖或者煲湯，川菜的麻辣恰好可以掩飾口味上的不足，充分發揮兔肉緊實的口感。

兔肉有“葷中之素”、“美容肉”之美稱，它的蛋白含量高、脂肪低、膽固醇低，與豬肉相比，吃兔肉不容易發胖。2019年我國兔肉市場規模290.99億元，同比增長12%左右[3]。

目前，兔肉預包裝食品中已産生了譚八爺、兔小冷等品類品牌，開發出兔腿、兔頭、兔丁等産品。産品多采用短保形式，在保持風味的同時擴大銷售範圍。僅兔小冷招牌兔腿産品，在2018年9月-2021年4月間在天貓平台共計就銷售了超80萬袋。

圖源：譚八爺天貓旗艦店

肥腸

除了兔頭，四川的特色美食還有肥腸，以四川江油肥腸最知名。《舌尖上的中國》總導演陳曉卿曾說過：江油是全世界肥腸的故鄉，中國最好吃的肥腸在江油。肥腸中有一定的脂肪，肉質有韌勁。對于熱愛肥腸的來說，這一口肥美又帶嚼勁是難以割舍的味道。明星楊迪就在不同節目中多次安過利肥腸。

冷幫主、詩鄉等品牌推出了江油肥腸的預包裝食品。除了做零食吃，消費者還發明了諸多吃法，比如作為面、粉類的搭檔，自制一碗地道的肥腸面/粉。

圖源：冷幫主旗艦店用戶評價區

燈影牛肉

燈影牛肉是四川達州的美食之一。相傳是唐代詩人元稹被貶通州（今達州）後，一日到一酒店小酌，發現下酒的牛肉味香片薄，入口無渣，頗為贊賞，當即名之曰“燈影牛肉”。

傳統的燈影牛肉采用牛後腿腱子肉制作，因其薄如紙、色紅亮、味麻辣鮮脆，備受喜愛。采用皮影戲這一形象比喻，讓消費者感受到肉片之薄，薄到在燈光下可透出物象，如同皮影戲中的幕布。

圖源：川漢子旗艦店

早期的燈影牌牛肉是品類的代表品牌，鼎盛時期的燈影牛肉曾是人民大會堂和釣魚台賓館指定的國宴用品，也曾作為禮品被贈予外國友人。但由于疏于品牌管理，燈影牛肉逐漸演變成品類通用名稱，燈影牌影響力弱化。

如今，除棒棒娃、川漢子等地方品牌外，良品鋪子、來伊份等品牌也先後推出了相關産品。産品以牛肉絲類型産品為主，但沒有體現出燈影牛肉的特色。

2、溫州豬油渣/青島脂渣

豬油渣與脂渣在工藝上有相似性，都是将豬肉去脂、壓榨、調味後加工而成，在溫州被稱為豬油渣，在青島被稱為脂渣。産品保留了肉的脆感，肥瘦結合，香而不膩。原料多選擇肥瘦相間的肉條，瘦肉太多口感偏柴，肥肉太多會偏膩。

豬油渣/脂渣産品雖然是豬肉加工而成的，但消費者評價它脆脆香香，不膩。豬油渣/脂渣以零食的方式拓寬了豬肉的食用場景，同時，也可以作為米飯、面條等正餐的佐味品，用來拌面、涮火鍋等。

目前豬油渣/脂渣類産品還是以地方消費為主，溫州與青島都有各自的代表品牌，溫州金恩凡提承載了溫州人的美食記憶；青島鄭莊、李記是脂渣的代表，鄭莊品牌還曾獲得了青島必吃100商家的榮譽稱号。

圖源：鄭莊官方旗艦店

3、靖江豬肉脯

說到靖江，大家也許沒太多印象。但說到豬肉脯，吃過的同學一定難忘那鹹香、鮮美的味道。豬肉脯是靖江的特色食品，色如瑪瑙紅玉、形方正、薄如紙。2018年，“靖江豬肉脯”被認定為國家地理标志證明商标。

靖江豬肉脯對肉的選擇很講究，以新鮮的豬後腿肉的純精肉為原料，切成薄片後再經過調味、烘烤等工藝後，成為一片片薄而紅亮的肉幹，撕開時可以看到絲絲的豬肉紋理。

圖源：雙魚食品旗艦店

靖江豬肉脯代表品牌雙魚成立于1936年，是江蘇認證的老字号品牌，也是《肉脯》國标GB/T 31406的制定單位之一，它的肉脯加工工藝被評為江蘇省文化遺産。很多外地人到靖江都會選擇雙魚豬肉脯做禮物帶回家。雙魚董事長褚潔明曾饒有興緻地講解正宗雙魚肉脯的品鑒步驟：“取一片肉脯，按肌肉紋理撕開肉脯，唅在嘴裡，慢慢咀嚼、細細品嘗，再輔以一杯溫茶，你就能感受到肉脯的豐滿醇厚、回味悠長了。”

口味也是豬肉脯重要的創新方向。除原味外，蜜汁豬肉口味、香辣味、芝麻味、XO醬等創新口味被推出，豐富了豬肉脯的選擇。

4、廣東鹵鵝

港片關于市井生活的片段中，經常能看到鵝的身影。鹵鵝是廣東省潮汕地區的特色小吃，在廣東有濃厚的群衆基礎，在廣州一帶就業的潮汕人每2周會食用一次鹵鵝[4]。

2016年6月成立的互聯網餐飲項目“物隻鹵鵝”，就是一個立足廣州、主打潮汕鹵味的新品牌。物隻鹵鵝定位為社區鹵味鮮食連鎖品牌，以标準化運營模式打造鹵鵝品牌。目前全國已擁有近50家店面，在天貓也有品牌旗艦店。

物隻鹵鵝以佐餐為主，同時在産品線布局上加入鵝頭、鵝翅、鵝掌等即食零食産品，在下午茶零食、外出旅行等場景增加消費者的選擇。

圖源：微博@物隻鹵鵝V

目前鹵鵝産品主要集中在珠三角地區。雞肉、鴨肉都已産生品類巨頭，但鹵鵝目前無全國品牌。找到準确的産品定位，鹵鵝也有可能如同當年王老吉涼茶，從珠三角走向全國。

5、河北驢肉

俗話說“天上龍肉，地上驢肉”，是對驢肉至高的贊美。驢肉中蛋白質高達27克/100克， 8種人體必需氨酸和10種非必需氨基酸的含量都十分豐富，富含不飽和脂肪酸，鈣、鎂、鐵、硒等微量元素含量也很豐富。據《本草綱目》記載：“驢肉補血、治遠年老損，煮之飲、固本培元”。

驢肉主要用于餐飲行業。除知名的河北驢肉火燒外，敦煌驢肉黃面、湖南幹鍋驢肉等也是具有地方特色的美食。但驢肉相比其他肉類産量低，預包裝産品更少。

驢肉零食品牌——不倔成立于2020年8月，是專注于驢肉健康食品的品牌，推出了手撕驢肉、烤驢肉、醬鹵等系列零食産品。目前不倔入駐了盒馬鮮生，并成長為盒馬肉制小食前三甲。品牌在布局渠道的同時，通過直播觸達潛在消費者，曾出現在鐘麗缇、陳志朋、烈兒寶貝等大V直播間，讓更多的人了解了驢肉零食這一品類。

圖源：微博@不倔食品

6、浙江黃魚酥

浙江舟山、甯波等地都是小黃魚的盛産之地。以小黃魚為原料加工而成的小黃魚酥，去掉了頭部和内髒，以低溫烘烤的工藝代替油炸，保留了小黃魚的高營養。産品強調酥脆、刺少、無腥味，吃起來不紮口，而且産品蛋白質豐富。

圖源：星仔島旗艦店

黃魚酥的優質特性正在被發掘。小紅書部分博主推薦小黃魚産品，主要圍繞低熱量、高蛋白、非油炸等利益點，成為減肥期間的饞嘴零食選擇。在微信公衆号、抖音等平台也可以看到小黃魚酥的身影。抖音中不乏明星、網紅在為黃魚酥“打call”。

圖源：抖音@老海公官方旗艦店

目前，小黃魚酥的消費以地方為主。基于消費者對健康需求的提升，黃魚酥代表的烘烤魚肉加工工藝或将迎來新機遇。

7、大連蝦夷扇貝

大連是一座富有魅力的海濱城市，素有“東北之窗”、“北方明珠”之稱。蝦夷扇貝是大連的特産之一，也是大連最具有代表性的水産之一，全國有九成蝦夷扇貝出自大連。

2010年大連蝦夷扇貝被農業部認定為農産品地理标志産品。大連蝦夷扇貝除蛋白質含量高外，還含有豐富的不飽和脂肪酸EPA和DHA。海鮮類産品受地理位置限制大，以零食産品形式呈現的蝦夷扇貝，可以增加消扇貝消費途徑，擴大消費場景，減少對烹饪的依賴。

目前良品鋪子、百草味等品牌也推出了蝦夷扇貝産品。從消費者評價來看，價格略高、分量小是産品倍受诟病的點。如果品牌可以調整不足，優化産品，扇貝零食還有很大的市場空間。

圖源：良品鋪子官方旗艦店

8、長沙口味蝦

長沙是最近兩年炙手可熱的網紅城市。小紅書 “城市榜單”中關于長沙的筆記有79w 篇，2020年度搜索量長沙問鼎全國冠軍。今年五一長沙登上知乎全國熱榜第2名。

口味蝦是長沙美食的代表之一，經辣醬爆炒後，色澤紅亮，口感集香辣鮮于一體，十分過瘾，深受“嗜辣重口味”者的喜愛。口味蝦是路邊攤、夜宵檔的主力産品，也誕生了梅園、文和友等特色店。

圖源：文和友官方旗艦店

目前口味蝦更多是堂食，而作為一款極具風味特色的食品，口味蝦在逐步向預包裝食品方面轉變。文和友天貓旗艦店中推出了麻辣蝦尾、全蝦等産品，但仍需解凍加熱食用。基于充氮鎖鮮技術，即食型口味蝦産品的開發大有可為，可為消費者帶來更方便的食用體驗。

地方風味美食在口味、營養等方面有很好地挖掘潛力，周黑鴨、有友、勁仔等品牌的成功，給了地方肉類零食發展壯大的希望。但受制于工藝、渠道、推廣等原因，與鴨脖、泡椒鳳爪等品類相比，還需要跨越幾道“坎”。

首先，産品口味要能夠“複刻”堂食風味。無論是遠方遊子希望吃到家鄉味道，還是遊客念念不忘移情預包裝零食，口味是消費者判斷是否會進重複購買、分享推薦的重要原因。在線上一些地方特産食品的用戶評價中，經常可以看到“和在當地吃的一樣”、“非常正宗”的描述。

同時，在全國化過程中，品牌要把控好産品的品質問題，做好供應鍊管理，保證産品質量的穩定，要謹慎替換辣椒、花椒等影響産品風味的原料，切不可為了追求低成本，降低對産品品質的要求。

既可以保證口味口感、又可以兼顧保質期與運輸配送，這要求品牌必須在保持傳統風味基礎上，去優化工藝流程， 實現利益最大化。

其次，能否挖掘出用戶關注的利益點。對于一些用戶目前關注度不高的品類來說，這一點更要重點關注。以小黃魚酥、蝦夷扇貝等為例，除了作為口味性産品，海鮮類産品的高蛋白認知，讓産品增加減肥代餐、高營養的标簽，可以将産品的消費場景進一步擴大。

圖源：海狸先生天貓旗艦店

再次，加強對品類的宣傳推廣，讓品類從小衆走向大衆。很多地方性美食之所以很難走出當地，是由于産品存在接受門檻。比如蠶蛹作為一種營養豐富、極具特色風味的産品，愛的人深愛，不愛的人避之不及，導緻這一類産品很難出圈，更多是囿于愛好者這一小圈子中。同樣的，像兔頭、肥腸、驢肉等品類，普通消費者對産品不夠熟悉，也會産生一定的心理障礙。品牌需要通過傳播引導解除顧慮，讓産品為更多消費者接受。

此外，品類的發展離不開政府的協同管理與支持，政府的助力能夠讓品類更好的度過萌芽期的脆弱，更快地成長。《舌尖上的中國》讓更多消費者知道了螺蛳粉。柳州政府的一系列舉措則是推波助瀾，讓螺蛳粉迅速成長為規模超百億的方便速食品類。2014年第一家預包裝螺蛳粉品牌注冊成立，标志着柳州螺蛳粉從手工作坊時代跨入工業化生産階段。柳州政府下決心把螺蛳粉規模化、标準化，打造螺蛳粉這一柳州名片。除頒布《柳州市大力推進柳州螺蛳粉産業升級發展的實施方案》等政策外，2016年，柳州市政府投資建設了螺蛳粉産業園，逐步完善了上遊的産業鍊，部署專業化的種養殖基地，推動行業進一步成熟發展。

同樣的， 在江油肥腸發展中我們也看到了政府的大力支持。2014年6月江油市委宣傳部、市農辦決定研發江油肥腸常溫食品。2016年江油肥腸罐頭、肥腸真空袋裝先後投放市場，12月江油肥腸标準化實施方案宣發，江油肥腸從餐飲進入标準化食品階段。

雖然，這些地方風味肉類零食能夠在自己的地域天地裡左右逢源，但對于地域外部的用戶來說，他們或對産品了解甚少，或對産品存在誤解，心中可能存在這樣的疑問：能吃嗎，好吃嗎，吃了有什麼好處？為打消用戶的顧慮，品牌需要不斷的去通過多樣化的媒介形式“花式”傳播産品。

同時，在全國化過程中，新品牌要形成清晰的品類形象，在消費者心中建立品類關聯性，一想到鴨脖就想到絕味、周黑鴨，一想到泡椒鳳爪就想到有友，幫助降低用戶試錯成本。

1、聚焦：集中彈藥打透一個子品類

休閑肉制品零食存在的一個普遍問題是：有類無牌。即使是良品鋪子、三隻松鼠這些零食品牌，由于涉及的産品線過長，單一産品的屬性特征不明顯。這也造成當消費者想選擇某一産品時，沒有第一品牌供選擇。

這一現狀對于創新品類恰是一個好機會。品牌可以通過單一品類運營，打造爆款産品，在消費者心智中建立心智關聯，成為消費者在該品類的第一選擇。以王小鹵為例，雖然旗下還有其他品類産品，但基本上是以自然流量為主，不做主動推廣，而是集中力量不斷的在虎皮鳳爪這一垂直類目中建立消費者的認知，為虎皮鳳爪的飛速發展提供了品牌基礎。

圖源：微博@王小鹵

近幾年崛起的創新品牌，很多是通過這一模式打造出品牌影響力，比如花西子的散粉、小奧汀的睫毛膏、WonderLab的小胖瓶等等，都是通過打造單一爆款的形式，建立在用戶心智地位。

2、用“種草”的模式獲得用戶，讓産品成為“網紅”

對于相對小衆的品類來說，打造“網紅”，能夠幫助品類和品牌更快速地破圈。無論是小紅書、抖音這類的内容平台，還是具有銷售轉化的直播平台， KOL的生動描述可以更好地傳達産品的風味特征、食用方式、口味口感、營養價值等信息。相對客觀的第三方KOL也更容易獲得用戶的認可。

食驗室的魚肉脆片産品一片魚脆發力小紅書、微信、抖音等内容平台，通過KOL引導獲得首批消費者。在傳播中，用吸油紙展示薯片與魚脆的含油量，一目了然，非常有利于産品概念傳播，激發用戶興趣帶來轉化。

圖源：食驗室

一些肉制品零食如不倔、冷小兔等品牌開始進入各大直播間，借助大主播的影響力，輻射到更多消費群。通過多種媒體渠道的組合，形成大範圍“種草”信息覆蓋，提升品類的“繁榮感”，吸引消費者嘗試轉化。

3、打造社群營銷，讓用戶擁有“參與感”

在《參與感》一書中提到：構建參與感，就是把做産品做服務做品牌做銷售的過程開放，讓用戶參與進來，建立一個可觸碰、可擁有，和用戶共同成長的品牌。讓消費者有參與感的品牌，往往更能獲得用戶的支持與包容，成為品牌的忠誠粉絲，并成為品牌傳播的“自來水”。

如王小鹵注重消費者的參與，品牌有一個兩百人的微信評測群，成員都是對産品有着高标準、嚴要求的“國家一級吃貨選手”，每月都要評測四五款新品，篩選出最有潛力的産品上市。這一社群也為王小鹵提供了忠誠的種子用戶，幫助品牌不斷優化産品。

美食無界限。随着人口的大遷移，以及網絡分享的快速發展，地域特色肉類零食無論是以“家鄉味道”還是以“網紅美食”的身份，當被越來越多的消費者喜愛、接納時，都有機會成為下一個“周黑鴨”。當你啃膩了鴨脖，不妨來個兔頭，感受不一樣的風味世界。

參考來源：

[1] 中國人一年啃掉5億個兔頭 進口占五分之一，2014年7月23日，華西都市報

[2]《2021年鹵制品行業消費趨勢報告》，CBNData×天貓

[3] 天貓618鎖定主場！四川産業帶借淘寶直播出圈 川酒直播銷售額增20倍，2020年7月2日，四川電商

[4] 繼喜茶後，又一現象級排隊店，日營2萬多，這隻鹵鵝靠什麼？2017年11月22日

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