64.8%，即便是在疫情沖擊下，今年前三季度，最終消費對我國經濟增長的貢獻仍然超越60%這一水平。擴大内需的“主引擎”、經濟增長的“壓艙石”，如今，消費這個稱号越來越名副其實。

當雙循環的大格局日漸成型，買和賣都有了新的面貌。從個性化定制到沉浸式體驗，從數字賦能到綠色環保，消費者在追捧，企業在發力，政策在完善。如歐萊雅北亞區總裁及中國首席執行官費博瑞所言，“雙循環是把世界上最美好的東西帶到中國來，也把中國的好東西帶到世界各個地方”。

必然與必須

2012年21.6輛、2020年44.9輛，2012年1195億美元、2020年2268億美元，無論是城鎮居民每100戶汽車的擁有量，還是全國消費品進口額，都在過去近十年中翻了一倍。種種數據都表明，當前我國正從生産型社會轉向消費型社會。

那麼中國消費市場還有多大的想象空間？對于這個問題，11月5日，在第四屆虹橋國際經濟論壇分論壇“雙循環新發展格局下的消費新趨勢”上，與會嘉賓們用數據和事實給出了最直接的答案。

“前三季度，消費對經濟增長的貢獻率達到64.8%，成為中國經濟增長的主要拉動力。”商務部副部長兼國際貿易談判副代表王受文指出。

在（中國）消費經濟學會會長、成都市社科聯名譽主席楊繼瑞看來，這個數字還可以繼續發展，“因為我國的最終消費率至今還沒有達到世界的平均水平77%，我們還有超過14億人口、超過4億的中産階級群體，而且随着我們推進共同富裕，這個比例還會上升”。

規模廣、空間大，消費市場的潛力之下，國際消費中心城市的建設也應運而生。4個月前的7月19日，上海、北京、廣州、天津、重慶，正式獲批，率先開展國際消費中心城市培育建設。

對于何為國際消費中心城市，王府井集團股份有限公司董事長杜寶祥談到了自己的理解，從外部環境來看，需要有足夠的條件，如國家政策的支持、城市的消費基礎設施、信息技術的發展，保證供求兩端都有更為便利的方式來實現買賣。

杜寶祥提到了一個詞“先進性”，在他看來，國際消費中心的先進性需要非常清晰，擁有多家首店、多款首發産品，可以成為全球市場的風向标等；另外在供應鍊方面，也要具備業态的豐富，彙聚諸多全球知名品牌。

五大城市已經快馬加鞭，一大批優惠政策在路上。以北京為例，《北京培育建設國際消費中心城市實施方案（2021-2025年）》提出，力争到2025年，吸引國際國内品牌在京開設3000家以上首店、創新店、旗艦店，将本市打造成為全球首發中心。

上海也不例外，将進一步放大進博會溢出效應，推動各類首秀、首映、首展、首演全新亮相，今年引進首店有望超過1000家。天津則将圍繞河、海、港、洋樓等城市特色打造10個購物中心。

期待與改變

市場潛力顯而易見，助推政策也已經在路上了，但對于企業們而言，要想搭乘國際消費中心城市建設和中國雙循環發展的列車，仍然需要作出不小的努力。

尤其是在疫情打擊全球消費之後，當線上消費逐漸成為習慣，企業們的壓力更甚。作為歐萊雅北亞區總裁及中國首席執行官，費博瑞也在論壇上談到了這種壓力，“疫情之後，很多消費者回到線下，但是對線下有了新的期待”。

于是，在今年上海“五五購物節”期間，巴黎歐萊雅全球首家旗艦店在南京路步行街揭幕。騎上單車去巴黎，是歐萊雅在這家店裡的特殊安排，通過虛拟技術打造沉浸式的娛樂零售。除了單車“旅遊”，歐萊雅還在這家旗艦店中為用戶提供美容知識和産品回收兌換積分活動，把教育、服務、娛樂互相結合。娛樂零售，在費博瑞看來，這正是線下旗艦店的發展方向。

社交分享平台小紅書的創始人瞿芳也看到了這樣的趨勢，“體驗是消費的第一步，種草是體驗的第一步”。她提到，現在其實已經有不少品牌願意開放試衣間，歡迎小紅書的博主和一些消費者前往進行穿搭分享。

瞿芳進一步表示，随着大家對消費體驗的重視，不隻是穿搭種草，非常多的場景在湧現，比如去年民宿經濟，這背後其實就是體驗經濟，除了旅遊，民宿本身成了一種重要的消費體驗；另外在今年國慶期間，露營在小紅書上的搜索量漲了400%，而露營經濟也是親近自然的沉浸式場景，是為體驗而生的沉浸式消費。

線上直播、種草體驗等這些新消費趨勢的興起，需要技術作為強有力的支撐。比如歐萊雅通過虛拟現實技術實現足不出戶遊巴黎，再比如YSL唇膏的個性化定制。費博瑞認為，創新技術才能彌合線上和線下的鴻溝，可以從線上導流到線下，也可以從線下吸引到線上，直播和個性化定制就是這樣，“技術是在消費者的理想産品和現實生産之間架起了一座橋梁”。

根據CNNIC今年2月發布的《第47次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020年3月，我國電商直播用戶規模為2.65億人，增長迅速。截至2021年12月，我國直播電商用戶規模達3.88億人，占網民整體的39.2%。

挑戰與适應

“我們看到了一代新的年輕消費群體和消費市場的興起，這種變化風潮是不可逆的。”對于當今的各種消費新趨勢，瞿芳這樣表示。

在這種風潮下，消費的對象和意願都會有所改變，費博瑞就談到，現在的消費者有時需要的是超出消費本身的内容，比如情感上的體驗，滿足對更美好生活的向往，這是一種品質消費。他提到，在雙循環發展格局下，這種趨勢會更明顯，要把世界上最美好的東西帶到中國來，也把中國的東西帶到世界各個地方。

對症才能下藥。在真切感受到這種變化之後，企業也做出了自己的行動。在LVMH集團總經理貝羅尼看來，正經曆着中國市場變化的LVMH需要從三個方面去入手，首先是要理解中國消費者的多樣性，并與他們建立聯系，現在的消費風潮由年輕人推動，挑戰與機遇并存；同時，在數字化進展上，既要适應奢侈品的特點，也要适應中國數字化的特性，調整傳統的門店體驗；另外，還涉及到重新構建産品供應鍊，比如打造高度自動化的倉庫。

作為食品企業，達能感受到的則是中國消費市場在健康、天然方面的需求。據達能全球執委會成員、中國及大洋洲總裁謝偉博介紹，為了跟上中國的節奏，達能建立了生命營養實驗室，更好地利用數字生态環境，更注重年輕人的體驗。

順勢而為，這是企業們當下的策略，也是國務院發展研究中心市場經濟研究所所長王微認為挖掘消費潛力的重要方式。

王微坦言，現在市場最大的差距和短闆是供給方面，需要引領市場主體和企業創造新供給。重點主要有以下幾方面：首先要把握現在新消費的變化趨勢，找到自己的定位和發力點；其次是要依靠數字化經營，因為它能迅速把握住消費需求，以及快速高效地整合供應鍊，提供精準的商品供給數據；第三點是要将品牌精神傳遞給消費者，與之建立良好互動關系。另外，仍然要強調國際化，很多國際品牌在引領中國的消費，全球消費資源和創新資源不容忽視。

回歸國際消費中心城市建設，王微表示，這也是适應消費新趨勢的重要抓手，因為這些城市未來是風向标，是标杆，是引領中國老百姓消費升級的最重要的場景，因此從供給方面要尊重創新和開放，并形成區域帶動作用。

“當然，從需求這方面來看，包括收入、消費環境等一些制度因素會影響到老百姓的需求釋放。這就需要為老百姓做一些實實在在的事情，讓消費者能有錢花，敢花錢且花得舒心。”王微表示。

北京商報記者 湯藝甜

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