記者 | 加琳玮

編輯 | 周卓然

今年的“618”比較特殊 : 曾一度想要逃離奧萊的品牌們又回來了。

零售業在過去半年經曆了一系列慘重打擊，近兩月才逐漸恢複正常。因此，618作為疫情發生後的第一個大型購物節，所有品牌都在鉚足勁沖銷量。又逢直播電商爆發期，近半個月來，各路網紅和明星都在直播間裡瘋狂帶貨，看得人眼花缭亂。

在各方的努力拉動下，很多品牌和平台獲得了不錯的戰果。6月18日第一個小時，天貓的618銷售額便同比增長100%。截至當日下午5時，618銷售額過億的品牌就已超過150個。

而在各種業績戰報中，天貓奧萊店平台模式的數據值得關注。截至18号，天貓奧萊店鋪成交同比增長144%，4月入駐的Coach成交額超千萬，位列第一。

奧特萊斯（Outlets）這一業态誕生于美國，最早主要銷售品牌下架、過季、斷碼商品以及工廠尾貨等，後來逐漸發展為大型購物商場。以“知名品牌 折扣”的核心吸引消費者。

在中國，奧萊業态一度爆發。據中國奧特萊斯行業機構奧萊荟統計，2018年中國奧萊業态總銷售業績達510.64億元人民币，同比增長近25%。

而且多數奧萊商場的背後都有百聯、王府井等大型商業集團的資源支持，這推進了奧萊的連鎖化發展，并進一步向低線城市下沉。

不過奧萊的運營能力正随着市場擴張逐步下滑。

由于許多知名品牌都來自歐美，中國的奧萊商家很難直接獲得廠家直銷産品，更多是通過逐級代理商或招商進貨，這使得在價格和品類上都比較滞後。激烈的市場競争導緻品牌資源匮乏，折扣力度不夠、品牌組合固化讓奧萊漸漸失去吸引力。

品牌方面也在重審奧萊渠道。尤其是重視品牌價值的奢侈品，它們在中國市場正處于快速發展階段，擔心折扣過多會影響自身形象，因此一線奢侈品牌幾乎不考慮奧萊渠道。

奧萊最受歡迎品牌之一的Coach，也曾因在奧萊渠道鋪設過多被視為“大賣場品牌”。這一點在幾年前随着Coach的品牌改革升級被改善。

事實上，“清庫存”是服裝行業甩不脫的需求。奧萊的式微并不意味着品牌從此拒絕打折，市場需要傳統的奧萊模式作出改變。許多線下奧萊商場開始在周邊配備旅遊娛樂業态，向花園式、購物中心式商業體靠攏，增加顧客停留時間。或是嘗試與電商結合進行創新。

唯品會這樣的品牌折扣平台也順勢而起。唯品會今年第一季度淨營收188億元，淨利潤同比增長20.8%至9.861億元。

但和唯品會的采買模式不同，天貓奧萊把運營交到品牌自己手上，它的入場又提供了另一種可能。

天貓奧萊店平台模式在2019年上線，現在已有超400個品牌入駐。

天貓服飾風尚營銷和消費者運營總監鹿遊對界面時尚表示，天貓奧萊背後的運營思維是“天貓奧萊店 天貓旗艦店”的雙店模式，“我們從數據中發現，奧萊店鋪用戶與品牌旗艦店人群重合度非常低，且人群城市更下沉，消費力更低。

品牌可以用奧萊店做下沉拉新，之後這些消費者再通過品牌分層運營，被升級和培養為去旗艦店買正價、新品的客群。”今年618，天貓奧萊在下沉市場的新客同比增長39%。

鹿遊認為，相比線下，在線上開奧萊店的優勢是開店便捷和賣貨高效，這符合品牌清庫存、回攏資金的硬需求。而基于雙店模式的邏輯，這種拉新方式也是成本較低的。

“現在淘寶直播裡還沒有大牌特賣的直播形式，我們正在推進這件事，”他說，“既然現在直播圍繞的是低價邏輯，品牌就可以通過特賣的方式更清楚地把大牌折扣的性價比優勢講出來。”

目前入駐天貓奧萊店的品牌有Coach、GXG、百麗、森馬等，這些品牌的消費者基本都有與奧萊渠道匹配的消費者心智，一些品牌還有專供奧萊渠道的産品線。因此即便疫情過去後品牌清庫存的需求變少，也能一定程度上保證商品供給的穩定性。

不出意外地，現在還沒有一線奢侈品牌入駐天貓奧萊。鹿遊認為，這類品牌當前對線上渠道仍在逐漸摸索中，很多品牌還未開啟天貓旗艦店。或許奢侈品牌在未來把天貓旗艦店做好後，對開奧萊店也會産生訴求。

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