企業經營的目标就是做好企業戰略和品牌戰略，通俗點說，企業戰略就是發現機會，而品牌戰略就是捕捉機會并将其轉化成有價值的經營成果，兩者相輔相成，成為企業家們一生終極追求。

上一篇我們通過《颠覆式創新，是中小型企業穿越寒冬的唯一出路》闡述了中小企業的核心戰略就是通過颠覆式創新來發現市場機會，本文将重點講述如何通過“十倍速”理論來捕捉創新機會，實現企業品牌戰略落地，打造超級爆品。

1、我們為什麼要做十倍速？

十倍速是指在短時間内，單一要素發生十倍速以上變化，就能為企業帶來現象級增長。它是一個相對概念，是單一元素大于均值10倍以上優勢的诠釋。

為什麼需要達到十倍速以上才能實現這個目标呢？因為企業在核心業務戰略突破過程中要穿越兩個認知盲區，才能給市場帶來增長推背感，從而快速實現S曲線破局的終極目标。

所以，十倍速變化背後的邏輯是自然規律的演化，它是把核心資源All in在單一領域，從而實現由質變轉化為量變得的突破。尤其是中小企業在資源優勢有限的形式下，更需要通過十倍速戰略實現快速增長。

2、十倍速是怎樣驅動企業戰略破局？

在市場經營過程中，每一家企業都有自己的價值網，它是由企業供應鍊、技術、價格、渠道等要素組合。通常情況下，行業龍頭企業具備顯著的領先優勢，因而他們的價值網自然而然成為市場主流價值網。

從價值網角度來看，企業之間競争實質上就是價值網絡叠代競争，對于新競企業來說，在同等維度下，各項指标均處于弱勢下，就很難掙脫主流企業編制的價值網。

唯有通過單一要素十倍速變化，驅動現象級跨越，才能逐步跨越主流價值網，最終以新的價值網叠代主流價值網。

3、十倍速打造的兩大原則

十倍速打造的核心宗旨是All in核心資源聚焦突破，它不但要求資源聚焦，更重要的是單點突破的深度，因而十倍速其實是單點突破深度的戰略杠杆。

舍九取一，撚出最核心的單一要素：

全是優點，等于沒有特點，這可能是所有人認知的事實。但我們企業經營者總是太愛惜自己的羽毛了，什麼都想要，最終形成了一個二流的全能型選手。所謂的舍九取一不是說其他不重要，而是要将其中一個最關鍵的要素撚出來，進行十倍速以上優勢放大，然後公司傾注所有資源在這一點上擊穿閥值，越過曲線破局拐點。

在實操作過程中，企業可能面臨兩種路徑，其一是順勢，聚焦資源迎合擊穿。美團的CEO王興敏感的察覺到智能手機快速普及帶來移動互聯網十倍速發展的前提下，壯士斷腕之勢斷供PC流量，傾注所有資源引入移動流量成就了今天的美團外賣商業帝國。其二是造勢，建立新的價值标準。也就是洞察消費需求價值基礎上，在企業内在優勢上傾注所有資源造一個10倍的勢。如元氣森林在0糖0脂層面，通過代糖元素打造10倍以上領先價值優勢。這種類似的案例有很多，這裡就不一一列舉了。

追求極緻，超越十倍速的極限

說到追求極緻，很多人第一聯想到的可能就是喬布斯和他的iPhone,作為企業經營者我們都需要有一種磨刀匠的精神，不斷追求刀片鋒利程度，撚出某一個關鍵要素後，不斷打磨，超越十倍速極限，必然會驚豔市場。

當然追求極緻也是一個動态過程，需要企業不斷打磨自己的領先優勢占據行業領先地位。當然這種追求單一要素十倍速價值也可能帶來企業價值網認知固化，被其他創新者颠覆。如：當保時捷追求提升發動機極緻速度的時候，馬斯克的電動汽車将其颠覆，當然這都是後面的篇章中需要去诠釋的觀點，這裡就不做贅述。

4、十倍速一定是可量化的指标

我們所說的十倍速不隻是一個概念，而是實實在在的量化指标，否則就失去了戰略意義，僅淪落為單一優勢競争策略，難以實現戰略杠杆作用。

品牌定位理論對于很多企業管理者來說并不陌生，但在實際運用過程中往往呈現“一學就會，一用就錯”的現象，讓不少企業為此交了不少學費。

從上觀咨詢創業至今已有10餘年，對品牌定位理論的探尋和應用一直是我們對專業轉價值成果的方向之一，但在實際客戶服務過程中，我們發現一個顯著的問題，很多企業管理者對品牌定位理理解存在一定謬誤，僅把它當着一個傳播工具來使用，由此出現客戶找到我們的時候說：我們準備做一個什麼産品（項目），想請你們做一下品牌策劃和産品包裝設計。面對這種訴求，我們通常會對客戶的需求進一步甄别，如果客戶的項目隻是在構思階段，我們會從戰略源頭重新為客戶進行梳理，系統為客戶解決問題。但有時候客戶産品已經成型且拒絕重新修正，那我們隻能很遺憾的将他轉介到常規廣告公司進行服務。

1、什麼是品牌？

不同學術著作中對品牌的定義措辭略有不同，從而導緻很多企業管理者對品牌概念的認知處于模糊狀态，為了更通俗易懂的理解品牌，我們結合實際操作需要給出一個更清晰的品牌概念：品牌就是品類及其特征的代表。通過這一概念厘定，我們在接下來的品牌操作中指向性更加明确。當然，品牌定位本是一個系統、複雜的專業化工作，并不能通過一紙文章闡述清楚，但它還是具備一定的方法和邏輯的，我們旨在通過對品牌定位方法論的概要闡述，幫助企業正确理解品牌定位的基礎知識。

2、什麼是品牌定位？

品牌定位就是建立品牌在消費者心智中位置，成功的品牌定位能夠搶占消費者心智階梯中最靠前的位置，也就是消費者心智中第一第二品牌序列。心智定位并不是企業将某一概念或賣點通過強勢傳播植入到消費者心智中，而是喚醒消費者心智中的潛在認知，它是源自用戶價值底層邏輯推導而最終形成有價值驅動的品牌結果。

3、品牌定位前置三問

你是什麼？——以用戶角度，定義品類

注意！這裡的問題本質：你是什麼？它是趨向理性的質問，而在現實中很容易被偷換概念成“你是誰？”這是兩個萬全不同屬性的問題，最終可能導緻結果千差萬别。

同樣，這是一個看似非常簡單的問題，但在現實中很多企業管理者卻回答的不得要領，準确地回答應該是消費者認知中的品類歸屬問題，我們企業管理者往往習慣于用内部歸類法對這個問題進行回答，比如：以前一段時間非常流行廚電品牌這個概念，而實際上在消費者心智中沒有這樣認知，更不知道買的是啥。再如，我們通常将蛋白飲料分為動物蛋白和植物蛋白，但在顧客心智分類中隻有：牛奶、豆奶、核桃奶等。

因而我們在回答品類定位問題時，盡量做到三點：其一，細化精準，避免抽象，品類定位約精準，品牌指向性就越明确。其二，避免進入僞品類，如廚電、白家電等在消費認知裡面都是僞品類。其三，創新進化品類，當一個大品類賽道顯得異常擁擠的時候，可以适時根據使用功能，消費場景等維度進行品類進化細分，這也是第一品牌心智定位常用的方法之一。

有何不同？——構建品類差異化特性

這是一個競争性社會，我們每個人，每個産品，每個品牌都想實現與衆不同，唯有不同，才能趨向更好。

絕對的差異化，在激烈的市場競争中很難實現，對于企業管理者來說，找準一個有價值的差異化後通過十倍速的加強，才是構建品類差異化的終極本質。下面我們将通過對飲料這一品類為例，解析構建品類差異化的幾個維度。

何以見得？——建立品牌信任狀

當問題進入到第三步的時候，很多品牌在自檢過程中難以自圓其說了，因為第一步，第二步都帶有一定的假設思維。而第三步需要依靠證據來夯實品牌的可信任性。任何沒有說服力的品牌信任狀，消費者隻會回以“那又怎樣”。如早起的恒大冰泉所宣傳的“一處水源供全球”，消費者大多呈現無感狀态。

建立品牌信任狀，一定是基于消費者認知的事實，而不一定是客觀事實，比如：在白酒行業，提到勾兌，很多消費者就等同于品質不好，但客觀事實是勾兌是白酒工藝的一部分。建立品牌信任狀通常有以下幾種方式：

品牌可信承諾：這類信任狀通常是品牌為了降低客戶購買風險，給客戶的一種安全承諾，不如：7天無理由退換貨，不好吃不要錢，假一陪十等。

客戶認知事實：比如說核桃健腦、黑芝麻養發、高價等于高質、排隊就是受歡迎的等等。

第三方可信證明：**官方指定用品，百年老字号，保險公司承保、世界500強等待

品牌信任狀通常是立體交叉使用，破除客戶一切心理障礙，促進品牌達成交易。

4、十倍速超級符号，驅動顧客心智定位

颠覆性創新發現機會，十倍速戰略捕獲機會，怎樣将十倍速優勢轉化為品牌超級符号，才是我們品牌定位主要價值主張。

十倍速語言釘——洞穿消費心智，激發指名購買

品牌超級語言釘是對理性定位戰略的感性表達，在大多數情況下他最直觀的呈現形式就是品牌傳播Slogan,如：怕上火，就喝王老吉；經常用腦，就喝六個核桃等。一枚成功的超級語言釘具備以下幾種特性：

它是品牌定位的頭号配稱：品牌定位戰略指令通過超級語言釘子強化與目标客戶的溝通，最終實現品牌戰略落地。

直擊消費痛點：針對消費者的痛點量身打造，并一語道破，讓消費者感知到“最懂我的人，是你，是你，還是你！”

隻說人話：站在客戶認知角度溝通，“直白易懂，品牌指向可感知”，如：“不賣隔夜菜”，就是對新鮮美味最好的诠釋。

十倍速視覺錘——夯實品牌定位，鞏固心智定位

顧名思義，錘子的任務就是讓釘子更深入，更牢固，由此可見，超級視覺錘就是品牌定位配稱的綜合诠釋。由于每個人的審美觀念不一樣，企業管理者在進行視覺傳播配稱設置過程中很容易産生多元化意見，最終導緻視覺錘失去應有的力度。故而，我們以其對視覺錘的方法論簡要概述，幫助企業更好地去開展品牌定位工作。

形狀：品牌傳播的基本構成。過去，我們一味追求形象差異化，最終導緻圖形識别複雜化。今天，信息傳播過度，我們要回歸扁平化，以最簡約形象诠釋品牌價值。如小米的品牌升級，華為傳播去圖形化都是最好的例證。

顔色：每個人心智中的一抹彩虹。對于顔色使用争論是最多的，個人審美偏好、設計師的情懷執着等。一切都是人為因素影響，說到底，顔色本色沒有好壞，但一定是越少越好。

産品：品牌最好的代言人。消費者購物就像相親，每個人都非常期待一睹真容，因而好的産品視覺呈現會大大激起消費購買欲望。當然，隐私類消費品除外。

包裝：留下美好的瞬間。很多人在拆包裝的時候都會期待一種儀式感的美好，所以所有的成功的品牌都會在包裝儀式感上做文章，它不一定是華麗、奢侈，但一定是一個記憶點，一個小美好，一個小驚喜。

IP符号：打造品牌超級符号。IP打造是當下衆多企業津津樂道的一項重要舉措，但脫離品牌定位的IP符号僅為虛有其表。

動态：視頻化傳播。懶惰是人的本性，這在思考快與慢一本書中進行了詳細闡述，因而人類在接受信息的時候發生了退步，最終導緻圖文取代文字，視頻取代圖文的趨勢。

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