近日發布的第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2017年12月，我國網民規模達7.72億，手機網民占比達97.5%。作為最常用的手機應用程序，微信已成為最主要的社交軟件。微信公衆号也成為繼網站、博客、微博後，備受青睐的新媒體形式。據騰訊2017年第三季度業績報告：海内外月活躍微信公衆号350萬個，月活躍關注用戶數達7.97億。在數量龐大的微信公衆号中，專門針對女性群體的微信公衆号也漸成規模。利用清博大數據平台搜索公号名稱包含“女”“她”“媽”“娘”“姐”“妹”“婆”的相關女性公号，可搜索到38377個。除各官方女性媒體及各級婦聯組織所開設的女性公号外，這些公衆号可粗略的分為:日常生活類——關注女性健康、服飾、美妝、育兒等；職場類——關注女性求職、創業、晉升等；情感類——關注女性心理與情感。這其中，情感類女性公衆号在界定女性身份、傳播性别意識方面的内容更為明顯，也更值得關注與分析。以傳播指數最高的情感類女性微信公号“她刊”為例，其活躍粉絲數超百萬，文章日平均閱讀數保持在9 萬左右，可以說已經具有一定影響力。那麼，這類女性微信公号傳遞出怎樣的性别觀念？在推動性别平等意識傳播及倡導女性獨立自主精神中又扮演着怎樣的角色呢？

現代女性與女性主體性的張揚

受衆細分是微信公号傳播的一大特點，情感類女性公号也根據其所針對的不同的女性群體，具有不同的内容選擇。無論針對所謂“精英女性”的“心靈成長”“打造女神氣質”類推文，還是針對普通女孩的“擁有怎樣的愛情最幸福”類“雞湯”，都有一個共同點，即對“現代女性”形象的推崇及對女性自主獨立精神的強調，引導女性大膽地表達其情感與欲望。

“妝容精緻”“擁有自己的工作并為之努力”“拒絕逼婚”“追求基于愛情的婚姻”“崇尚自律與自我管理”“善于維護自己的利益”……構成了此類微信公号對一名“現代女性”的想象。這種想象往往以明星成名故事、熱播影視作品、熱點社會事件為契機進行傳播，淺顯易讀的語言加上對日常生活經驗的描述具有很強的代入感，也很容易引起女性讀者的共鳴。比如，2017年播出的《歡樂頌2》《我的前半生》《那年花開月正圓》等帶有女性色彩的熱播影視劇，就曾引發了關于“處女情結”“男性婚内出軌後，女性如何自立”“草根女性逆襲成富豪”等社會話題的讨論，此種讨論也成功地催生了衆多“10W ”的“爆文”。

有别于主流媒體偏重宏觀層面的、更具系統性與權威性的宣傳方式，微信公号具有“去中心化”的傳播特點，其選題更貼近日常生活、表述方式更為靈活、易讀性更強。微信公号也具備更強的交互性，通過形式多樣線下活動及在線讨論等使讀者更充分地表達觀點。微信公号中彌散的對女性獨立自主、奮鬥意識的呼喚，正在潛移默化地影響、改變着當代女性的性别觀念。

“HUGO”自稱“整個微信姑娘最多的地方”，通過對現代女性形象的塑造，激發女性的消費欲望。

商業驅使下女性自主意識的抑制

微信公号之所以吸引大量掌握文化資源者加入運營，除其可提供更便捷、豐富的自我表達渠道，提高運營者的社會影響力之外，更重要的原因是有利可圖。運營微信公号除可通過打賞取得收益外，最主要的收益就是廣告收入。運營者可通過在推文中植入廣告、撰寫商品推介軟文等方式獲得廣告費。

微信公号推文是通過用戶“分享到朋友圈”的方式，進行傳播的。促使用戶将文章“分享到朋友圈”的動力是用戶對文章内容的“認同”，對文章内容的“認同”在完成“分享”環節後，某種程度上也往往暗示這用戶對于自己“身份的認同”。促使用戶對産品産生認同的方式，往往是營造出一種産品使用的情境。在此，那些标榜“現代女性”價值的公号，通過塑造與呈現“追求精緻生活”“熱愛旅遊、看世界”“擁有高薪工作”“着裝體面、面容姣好”的女性形象，獲得用戶的認同感，也在無形中挑起了女性“高消費”的欲望，某種程度上，使得女性逐漸服膺于一種商業邏輯。更有甚者，在推文中直接透露、描述文中女性所使用的包包、香水、飾品等物品的品牌，無形中使用戶對商品産生認同。這種有别于傳統廣告模式的“軟廣告”，具有“人格化”傳播的特點，推文傳播現代女性形象的過程受到了商業價值的驅動。

微信推文不遺餘力激發女性的“高消費”渴望，甚至由此産生了相互矛盾的性别觀念與女性形象。推文中處處可見：渴望獲得高薪、擁有自己事業的女性，同時渴望被男友寵愛，希望男友為其買單；崇尚以愛情為基礎的婚姻的女性，同時是厭棄“鳳凰男”，渴望“嫁得成功”的“恨嫁女”。商業利益驅使女性“為自己的容貌和身材負責”，以價格高昂的化妝品、複雜的瘦身策略進行“身體管理”，而不對這一套審美規則背後的價值進行反思。女性的獨立與奮鬥變成了迎合商業需求的“賺取高薪，買到好物”，而并非産生于對個體價值的認同、對個體行動負責的态度。女性對美、對愛情等欲望的彰顯也服從和服務于商業邏輯，而非建立在清醒的自主意識上的自然生發。

情感營銷号提升了女性對男性的要求，提升了女性對于愛情和婚姻的“阈值”。

在反思中推進女性主體意識

微信推文是對現實社會所作出的一種反映。如上文所述，其直接來源是流傳廣泛的影視作品與社會熱點事件。微信推文所呈現出的充滿矛盾的性别觀念也是現實生活中性别觀念的反映，并影響着社會中人們的性别觀念，二者相輔相成。

微信推文中所呈現的關于女性獨立、自主的價值觀念，也的确源于女性經濟地位不斷提升、主體意識不斷增強。同時，微信推文中所存在的問題也是現實社會中的真實問題。當下中國社會正處在劇烈變遷的過程中，多元價值的碰撞與交鋒，也容易産生價值迷茫。微信推文中所呈現出的混雜的性别觀念，就是傳統價值觀念與現代社會消費主義價值觀念雙重影響的結果。正如種種讓人目不暇接的“大女主劇”及都市題材“女性勵志劇”一樣，這種混雜的、不清晰的性别觀念也會混淆視聽，在引導不力的情況下，引發種種社會問題，導緻功利的個體主義的膨脹。比如，崇尚高消費導緻“有車有房、沒爹沒娘”的畸形擇偶觀、校園裸貸問題等。

在個體層面上講，實現主體意識覺醒，還需要培養反思的能力。在當下的信息社會，面對魚龍混雜的信息海洋，需要有甄别能力與反思意識。在社會層面上講，需要樹立清晰的先進的性别觀念，建設先進的性别文化，從而為個體行為提供參照和引導。_

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