文 | 李珂

“惠氏上半年面臨了很大的挑戰，這是惠氏最困難的時期之一。”近日，惠氏營養品大中華區總裁瞿峰出席某高峰論壇時坦言。

與之呼應的是，一位奶粉圈資深人士向食品君透露，惠氏（雀巢旗下）可能是當下國内四大“洋奶粉”（即雀巢惠氏、達能、美贊臣和菲仕蘭）中，目前唯一表現不及中國整體市場增長的公司。

那麼，曾經力壓美贊成和多美滋的惠氏，究竟怎麼了？

01 、惠氏慢下來

“經銷商沒有利潤，渠道下沉很艱難。”一惠氏經銷商如此解讀惠氏之“困”。

他表示，當初惠氏、美贊臣等“洋奶粉”剛進入中國時，經銷商的利潤和權限都比較大，但當上述産品變成通貨後，經銷商就慢慢變成了配貨商，有的企業甚至連配貨商都不需要，隻要一個省代，或幾個省一個的那種批發商就可以了。

這類決策導緻了，包括惠氏在内的大品牌“洋奶粉”給渠道的費用都比較低，每一級經銷商也就10%左右，甚至，有的終端賣一罐奶粉也就掙十幾塊錢。

食品君走訪了華中某市多家母嬰店，發現母嬰店的銷售人員對惠氏奶粉的推銷熱情普遍不高，甚至有部分銷售直言：“寶寶喝了惠氏容易上火。”在某大型母嬰連鎖店，銷售人員向食品君反複推薦一款國産奶粉，當食品君堅持要購買惠氏啟賦奶粉、且貨架上有貨時，對方索性稱：“臨期了，不建議購買”。

大城市嬰兒配方奶粉的競争已趨白熱化，但“向下走”，惠氏也同樣面臨頗多波折。

彼時，惠氏剛剛進入中國，與衆多國際快消品牌類似，都啟用自己的銷售隊伍為零售商提供服務。然而，這種模式對小城市的市場來說，效率難免低下。

“這種模式在一、二線城市運作良好，因為銷售密度很高，而本地公司則傾向于與第三方分銷商合作。因此，當跨國企業進入低線城市時，必然會面臨很多困難。”一業内人士表示。

當然，這并不是隻有惠氏才會面臨的問題。一直以來，外資品牌做渠道下沉多少有些“水土不服”。

這些年，各大奶粉品牌搭建的運營體系無法完全覆蓋人數衆多但高度分散的全國新興的城鎮市場。即使部分小母嬰店主試圖代理、采購大品牌奶粉，卻無法避免貨源沒有保障、運輸倉儲控制困難、産品售後服務欠缺等痛點。

“在業務模式方面，我們還是僵硬地照搬原先在大城市的一些做法，所以在渠道下沉的持續性方面受到影響，另外，我們給到區域性合作夥伴的毛利也還不夠。”對于惠氏在渠道下沉中所積累的經驗和教訓，瞿峰并不避諱。

事實上，2005年，瞿峰加入惠氏營養品的第一年，公司就開始謀劃渠道下沉了，不過，當時稱之為“區域拓展”。随後的十多年間，惠氏又先後進行了兩次渠道下沉的布局，分别在2009-2010年以及2016年至今，最新的口号是“go deep”。

瞿峰坦言，每一次渠道下沉，公司都付出了很大代價，遺憾的是，該戰略時至今日并沒有真正達成。

渠道層面打不開局面，惠氏便寄希望于産品品類層面，并嘗試突圍。為滿足市場需求并分擔損失，惠氏正努力讓客戶從傳統産品轉而消費啟賦有機（Illuma Organic）和啟賦A2（Illuma Atwo），但成效不明顯。

“惠氏的品類突圍現在還處于初期階段，但業内普遍認為，作為惠氏的母公司，雀巢正計劃把客戶轉移到新的、利潤率更高的産品上。雖然利潤率更高，但這種轉變可能會蠶食其内部銷售。” 一業内人士表示。

“更何況，我們并不認為雀巢能夠銷售a2 Milk，因為購買A2牛奶公司（a2 Milk）旗下A2白金奶粉（a2 Platinum，全球第一個100%天然A2 β-酪蛋白的嬰兒配方奶粉）的大多數客戶都知道，哪一款是最初的A2産品，這個在位優勢極難突破。”

事實上，有母嬰店經營者告訴食品君，大多數a2 Platinum的客戶都會将所有的惠氏攤位全部繞過，然後直接前往a2 Milk展台尋找他們想要的産品。此外，a2 Milk和啟賦a2大約在同一時間進入媽媽和嬰兒用品店渠道。a2 Milk正在經曆比雀巢更好的銷售增長，盡管前者的營銷範圍要小得多。

硬币的另一面是，部分人還是很認可惠氏的。

“惠氏奶粉，單罐掙錢少，但量特别大，一年下來，總收入也算可觀。雖然，掙錢還得靠一些渠道費用高的小品牌，但門店賣惠氏，就相當于打廣告，可以用來撐場面”，一經銷商表示。而事實上，惠氏也曾多年占據着中國奶粉市場的龍頭位置。數據顯示，2015年，惠氏的銷售額曾達到了100億。

不可否認的是，從去年到今年，惠氏的銷量增長開始變得緩慢。“惠氏正從一個市場的引領者，變成一個跟随者，不僅在産品端，還有渠道端，近幾年的惠氏，總顯得慢别人一拍。”上述業内人表示。

02 、市場萎縮了

實際上，惠氏的“遇挫”，隻是近年來“洋奶粉”在華遭遇業績危機的一個微觀呈現；随着國産奶粉逐步擡頭，進口奶粉巨頭們，正在經曆一段不太“美好”的歲月。

彼時，受益于北京、上海等一、二線城市旺盛的奶粉需求，以及2008年“三聚氰胺”事件爆發後“外國品牌”的品質背書，瑞士雀巢，法國達能和英國利潔時等企業的嬰兒奶粉業務，多年來在華一直保持着穩定的上漲趨勢。

如今，不僅惠氏的銷量增長變得緩慢，達能和A2的業績增長同樣也在放緩。主要是其間接渠道即海外代購等渠道的銷量持續下滑，同時，受限于電商法和海淘事故多發；美贊臣則在去年第三季度甚至遭遇了供應緊張的情況。

此外，惠氏、雅培、美贊臣這幾大外資品牌的奶粉越來越同質化不說，它們還需要面對來自本土競争對手的壓力，而後者顯然更具有靈活性。

另一個殘酷的現實是：新生兒數量的減少，正威脅着奶粉行業的整體市場。

歐瑞國際數據顯示，去年，中國嬰兒配方奶粉的零售額增長率為9％。這與2014年中國放寬獨生子女政策後近17％的增長率相比，大幅下降。而銷售數據更是敲響了警鐘。

“伴随着一、二段奶粉出現負增長，影響将很快波及到三段。事實上，很多母嬰店的收入都在下滑。”瞿峰在出席上述論壇時表示。

與“洋奶粉”而言，更為不利的消息是：在嬰兒配方奶粉市場整體增速放緩的背景下，國内企業卻在産品質量和新品研發上多有建樹。

花旗銀行分析師表示，到2022年，中國品牌的市場份額将達到53％，高于2015年的40％。原因是：未來整體市場的複合增長率将會是7％左右，其中，國内品牌的增長率預計接近11％，而外國品牌的增長率僅約4％。

大趨勢是，雖然嬰兒配方奶粉市場出現整體萎縮，但國産奶粉的市場份額及增速正逐步超越并甩開進口奶粉。

值得注意的是，中國食品藥品監督管理局（以下簡稱：食藥監局）出台的一系列政策，也正顯著影響着外國乳企。

一知情人士表示，近年來，食藥監局對外國乳企相關産品及配方的批準率一直在下滑。2017年8月-12月，食藥監局共批準了209份海外配方配方，平均每月批準42份。自2018年1月至今，卻隻批準了接近100種外國配方食譜，平均每月批準6項——下降了86％。

目前，還有200份外國配方申請已經提交，但未獲批準。而這，對必須從中國當局拿到相關批準的外國供應商來說，也是一個重大的利空。

于是，千軍萬馬都想走同一條路——渠道下沉。

那些曾被洋巨頭們忽略的地區，正逐漸成為新的利潤增長點——雖然，這些省份的物流距離較遠，整體收入水平也低。但雀巢日前提供的一組數據顯示，這些15年前占嬰兒配方奶粉市場47％的地區，今天卻占到了73％。

對洋品牌而言，中國上千億規模的嬰兒配方奶粉市場将面臨難以逾越的物流障礙，以及不得不與在小城市占據主導地位的、本土企業競争。

于是，不少進口奶粉企業試圖通過電商來撬動下沉市場。

通過與電商合作，利潔時在不到一年的時間進入了250個新的中國城市。京東将利潔時旗下的美贊臣嬰兒配方奶粉送到母嬰商店，家長們可以在24小時内拿到訂購的奶粉——相比之下，傳統的模式可能需要超過18個月才能進入100個城市。

但大環境，仍舊不容樂觀。

公開數據顯示，剛剛過去的2019年第二季度，母嬰相關類目彙總線上規模達672.2億，同比2018年的556.4億增長20.8%。但包括童裝童鞋、玩具益智、孕産婦相關、嬰兒食品等在内的九大類目中，隻有嬰兒食品類目呈負增長，銷售額僅42.3億，增長率為-5.5%。

更何況，母嬰店終究是嬰兒配方奶粉最大的銷售渠道，目前占到中國嬰兒奶粉總銷售額的50%-60％。電子商務僅占約20-25％的份額。

更難的是，如何搞定那些擁有決策權的寶媽們。她們通常各有各的育兒經，不能一概而論。

河北保定23歲的小企業主選擇用光明乳業的嬰幼兒配方奶粉培兒貝瑞來喂養她2歲的女兒。她表示，更傾向于本地品牌，是因為它們更實惠，且更适合寶寶。

“鑒于中國兒童的身體素質與外國兒童的不同，我選擇購買針對中國兒童研發的外國嬰兒配方奶粉，而不是原裝進口産品。”山東省淄博的一位寶媽則表示，她使用德國品牌貝唯他（Bebivita）來喂養她8個月大的寶寶……

進口奶粉的品牌背書及議價能力在三四五線城市，究竟會是一柄克敵利劍，還是會成為暴露在大庭廣衆之下的“阿克琉斯之踵”，目前來看，并不樂觀。而惠氏當下的焦慮，隻是個開始嗎？

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采訪、撰文：李珂

編輯：橘子

圖片來源于網絡

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