記者 | 佘曉晨 程璐

編輯 |

“合作取消、排期取消、走退款程序。”

在薇娅被封禁之後，品牌方可能是最需要迅速作出反應的人。一位長期和薇娅合作的直播供應鍊人士稱，昨天消息出來之後，他們立馬改變策略，找其他頭部主播進行合作。

淘寶直播再次失去了一位頭部主播。原定于12月20日晚7點的淘寶直播預告已取消，12月21日晚上6點半的淘寶“年貨節”直播帶貨也已取消。而在公布薇娅偷逃稅消息的幾個小時之後，薇娅的賬号不僅消失在直播間，也被全網平台封禁。

這是繼雪梨之後，又一位大主播因偷逃稅被罰款，且金額極大。據新華社報道，浙江省杭州市稅務局稽查局查明，網絡主播黃薇（網名：薇娅）在2019年至2020年期間，通過隐匿個人收入、虛構業務轉換收入性質虛假申報等方式偷逃稅款6.43億元，其他少繳稅款0.6億元，依法對黃薇作出稅務行政處理處罰決定，追繳稅款、加收滞納金并處罰款共計13.41億元。

一時間，和薇娅、主播、逃稅相關的種種内容登上微博熱搜。在薇娅事件之後，衆多行業人士的判斷是，直播行業将迎來更強的監管，走向合規化。而聚焦在主播身上，有網友形容稱，中小主播産生了“鲸落萬物生”的感覺——在頭部主播屢遭查處之後，中小主播會得到更多機會嗎？

頭部效應弊端早已顯現

巨額罰款背後是高昂的收入，也意味着薇娅作為頭部主播積累下來的财富和資源。作為“直播一姐”，薇娅幾年前就開始在淘寶直播，早在2018年，薇娅就以3000萬元年收入位居淘寶發布達人榜首。

不僅是薇娅，在直播電商瘋狂生長的幾年裡，平台頭部主播吸引了流量，也掌握着強大的資源和話語權。

據數據機構蟬媽媽統計，今年雙十一期間，抖音銷售額前5%的第一梯隊品牌，占據這期間80%的流量；而銷售額排名20%-80%的第三梯隊品牌，僅擁有2%的流量。

此外，據今日網紅統計，2020年一整年，抖音、快手、淘寶三大平台的前Top20主播累計帶貨1064.4億，貢獻了前1000名裡41.7%的銷售額。這還沒有算上那些籍籍無名的中小主播。

作為電商平台的淘寶具有中心化的趨勢，平台頭部效應則更為明顯。2020年，薇娅直播帶貨銷售額超過310億，李佳琦則超過218億，遠超第三名雪梨的39.86億。

但瘋狂生長的弊端早已顯現。

從生态發展來看，一位直播機構的創始人認為，薇娅等頭部主播的“全網最低”，本身就是對其它服務商的一種傷害。

薇娅查稅風波，隻是壓死駱駝的最後一根稻草。在此之前，多數行業人士已經意識到，流量中心化讓龐大的中小主播群體難有出頭之日，過度集中的頭部效應不利于生态的發展。

今年11月，李佳琦和薇娅曾因為價格問題和歐萊雅品牌發生矛盾。這背後暴露出的是，品牌希望擺脫對頭部主播的流量依賴。

一個典型的例子是，去年不少新消費品牌湧入頭部主播直播間，力求“出圈”。而一位新消費食品品牌創始人透露稱，從今年夏天開始，他們就決定停止用流量和直播的方式賣貨。“在以流量為主導的直播玩法中，很多新品牌低于成本價售賣商品。”

此外，圍繞大主播形成的商業生态本身，也出現了一些問題。

2019年，薇娅和其丈夫董海峰成立了謙尋（杭州）文化傳媒有限公司，董海峰為該公司大股東。即使謙尋聲稱公司緻力于孵化更多主播，但近兩年簽約較多明星藝人，薇娅仍然是謙尋最大的主播。

事實上，無論是淘寶、抖音還是快手，頭部主播大部分有自己的公司，或着背靠與平台聯系緊密的機構。在抖音直播的羅永浩，背後的機構為“交個朋友”；另一位淘寶頭部主播李佳琦，背後公司為美one。

“據我所知，一些主播的内部團隊其實非常混亂。”一位同時在淘寶、抖音做直播的MCN機構人士向界面新聞表示。他稱，在整個主播團隊中，商務選品的權力更大，背後可能就有很多外人看不見的“深水”。

中小主播會分到更多蛋糕嗎？

一位直播供應鍊機構創始人認為，大主播輝煌不再，對于中小主播來說可能是千載難逢的好機會。

例如，一些為商家做直播的品牌主播，更多地作為銷售員工出現在直播間。該創始人稱，薇娅直播的抽成約為25%，而品牌主播底薪不高，提成也隻有1%左右。巨大的差距正是頭部效應的副作用。

各大平台早已意識到大主播生态的問題，但扶持中小主播并非易事。

2020年，淘寶開始扶持中小主播，今年還推出新的商業化産品，幫助這類群體進行招商。在抖音和快手，垂類中小主播則是平台力推的對象，例如珠寶、酒類方面的頭部主播，今年已經跻身銷售額榜單前列。

但據界面新聞了解，對于品牌方來說，中小主播的投入回報比不夠穩定，品牌自播也需要投入不少人力物力。因此，所謂“扶持”中小主播至今沒有顯著的效果。一位廚具品牌電商運營告訴界面新聞，他們的策略是努力擠進大主播的直播間，頭部主播上不了再去找中小主播，“有品宣，虧本也要做。”

如今，頭部主播隕落，對中小主播的扶持重要度将會提升。一位入局直播帶貨不久的主播認為，未來平台一定會對優質穩定的主播有更大的需求，玩法和規則也會有所更新。

可以肯定的是，短時間内，平台難以再次培養出另一個“薇娅”，行業生态也将随此次事件發生變化。在上述直播機構創始人看來，薇娅事件的核心還是規範，隻有規範才能讓大家相對公平地做生意。而上述MCN機構人士向界面新聞表示，現在很多主播、尤其是淘系主播都在補稅，“未來業态走向合規化，對整個行業來說都是一件好事。”

,

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!

查看全部